談戰(zhàn)略管理

　　與中國(guó)“策劃”最相近的英語(yǔ)概念是“戰(zhàn)略性計(jì)劃”。對(duì)西方策劃思想與戰(zhàn)略思維影響最直接的是《戰(zhàn)爭(zhēng)論》和《孫子兵法》，隨著“企業(yè)法人”時(shí)代的到來(lái)，“戰(zhàn)略性計(jì)劃”也由“軍用”轉(zhuǎn)為“民用”，特別是在二戰(zhàn)之后，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，以企業(yè)如何長(zhǎng)遠(yuǎn)打算和全球打算為核心課題的戰(zhàn)略學(xué)開(kāi)始興起。

　　在戰(zhàn)略學(xué)領(lǐng)域有三個(gè)坐標(biāo)式的人物：廣義戰(zhàn)略管理的代表人物安索夫，狹義戰(zhàn)略管理代表人物斯坦納，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略代表人物邁克爾•波特，從以戰(zhàn)略思維管理企業(yè)，到企業(yè)管理戰(zhàn)略思維，再到企業(yè)以納入管理的戰(zhàn)略思維去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，完成了戰(zhàn)略思維從外至內(nèi)再到外的一個(gè)“輪回”。

　　1965年，戰(zhàn)略管理的鼻祖伊戈?duì)?bull;安索夫的《公司戰(zhàn)略》問(wèn)世，明確提出了自己的戰(zhàn)略管理主張，率先提出戰(zhàn)略管理概念，首倡戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)理論，第一個(gè)闡述了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概念，提出了著名的“產(chǎn)品市場(chǎng)匹配”概念和四種組合戰(zhàn)略——安索夫矩陣，成為應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷分析工具之一。安索夫矩陣是以2 X 2的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長(zhǎng)的四種選擇，其主要的邏輯是企業(yè)可以選擇四種不同的成長(zhǎng)性策略來(lái)達(dá)成增加收入的目標(biāo)。四種選擇分別是：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品延伸、多角化經(jīng)營(yíng)。

　　1982年，斯坦納出版了《管理政策與戰(zhàn)略》一書，企業(yè)戰(zhàn)略管理是確立企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)要素設(shè)定企業(yè)組織目標(biāo)，保證目標(biāo)的正確落實(shí)并使企業(yè)使命最終得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。企業(yè)要對(duì)戰(zhàn)略的制定、實(shí)施、控制和修正進(jìn)行管理。

　　1980~1990年，被譽(yù)為“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的邁克爾•波特先后出版了《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、《競(jìng)爭(zhēng)論》，他提出的“五種競(jìng)爭(zhēng)力量” 和“三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”理論成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的圣典。

　　與戰(zhàn)略管理理論蓬勃發(fā)展并行，企業(yè)實(shí)踐也蒸蒸日上。美國(guó)29年金融大危機(jī)之后，企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略策劃開(kāi)始重視，二戰(zhàn)之后，面向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的歐美日大型企業(yè)紛紛設(shè)立“戰(zhàn)略計(jì)劃部”即“企劃部”，戰(zhàn)略計(jì)劃是公司總部不可或缺的重要職能，成為企業(yè)的“內(nèi)腦”。這說(shuō)明，策劃已經(jīng)成為企業(yè)日常行為。

　　遠(yuǎn)在企業(yè)“內(nèi)腦”尚未發(fā)育之時(shí)，“外腦”就出現(xiàn)了，這就是“咨詢機(jī)構(gòu)”。

　　1923年麥肯錫管理顧問(wèn)公司（Mckinsey）在美國(guó)成立；1946年美國(guó)斯坦福國(guó)際咨詢研究所（SRI）成立；1948年美國(guó)蘭德公司（Rand）（research and development兩詞的縮寫）成立；1958年倫敦國(guó)際戰(zhàn)略研究所(international institute for strategic studie)成立；1965年日本野村綜合研究所（NRI）成立；1967年羅蘭貝格公司(RolandBerger Strategy Consultants)在德國(guó)成立；1972年國(guó)際應(yīng)用系統(tǒng)分析研究所（IIASA）于維也納成立……。一些大學(xué)也設(shè)立專門咨詢機(jī)構(gòu)向企業(yè)提供外腦服務(wù)。

　　企業(yè)戰(zhàn)略是外腦咨詢的主要領(lǐng)域之一，通過(guò)咨詢業(yè)務(wù)深入，咨詢機(jī)構(gòu)把戰(zhàn)略學(xué)研究成果傳播到企業(yè)實(shí)踐之中。同時(shí)，咨詢機(jī)構(gòu)的實(shí)踐也為戰(zhàn)略計(jì)劃提供了很多頗有價(jià)值的思維工具。例如，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克在咨詢實(shí)踐中總結(jié)出了著名的SWOT分析法（也稱“態(tài)勢(shì)分析法”）經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。

　　更為重要的是，服務(wù)政府的咨詢機(jī)構(gòu)逐步增加了面向企業(yè)的服務(wù)業(yè)務(wù)，而服務(wù)于企業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)也為政府提供智力服務(wù)，策劃隨著咨詢業(yè)務(wù)的展開(kāi)而進(jìn)入社會(huì)主流。

　1944年11月，當(dāng)時(shí)陸軍航空隊(duì)司令亨利.阿諾德上將提出一項(xiàng)關(guān)于《戰(zhàn)后和下次大戰(zhàn)時(shí)美國(guó)研究與發(fā)展計(jì)劃》的備忘錄，要求成立一個(gè)“獨(dú)立的、介于官民之間進(jìn)客觀分析的研究機(jī)構(gòu)”，“以避免未來(lái)的國(guó)家災(zāi)禍，并贏得下次大戰(zhàn)的勝利”。根據(jù)這項(xiàng)建議引出了一項(xiàng)“研究與發(fā)展”計(jì)劃（research and development）簡(jiǎn)稱“蘭德（Rand）”。1945年底，美國(guó)軍方開(kāi)始實(shí)施。阿諾德在福特基金會(huì)捐贈(zèng)100萬(wàn)美元的贊助下，于1948 年11月正式成立蘭德公司，總部設(shè)在美國(guó)加利福尼亞州圣莫尼卡。

　　朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)前期，圍繞著中國(guó)是否出兵問(wèn)題，蘭德公司進(jìn)行了系統(tǒng)分析。與此同時(shí)，美國(guó)軍方也做了分析，認(rèn)為中國(guó)不會(huì)出兵。蘭德公司組織大批專家對(duì)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)“中國(guó)是否出兵朝鮮”進(jìn)行預(yù)測(cè)，得出的結(jié)論只有一句話：“中國(guó)將出兵朝鮮”。

　　當(dāng)時(shí)，蘭德公司欲以500萬(wàn)美元將研究報(bào)告轉(zhuǎn)讓給五角大樓。但美國(guó)軍界高層對(duì)蘭德的報(bào)告并不感興趣。在他們看來(lái)，當(dāng)時(shí)的新中國(guó)無(wú)論人力財(cái)力都不具備出兵的可能性。然而，戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)展和結(jié)局卻被蘭德準(zhǔn)確言中。美國(guó)軍方最終以200萬(wàn)美元買回了這七個(gè)字的決策以及一份380頁(yè)的過(guò)期研究報(bào)告，但是，美國(guó)出兵朝鮮所造成的重大傷亡，卻無(wú)論如何都買不回來(lái)了。這一事件讓美國(guó)政界、軍界乃至全世界都對(duì)蘭德公司刮目相看。　

　　二戰(zhàn)結(jié)束后，美蘇稱雄世界。美國(guó)一直想了解蘇聯(lián)的衛(wèi)星發(fā)展?fàn)顩r。1957 年，蘭德公司在預(yù)測(cè)報(bào)告中詳細(xì)地推斷出蘇聯(lián)發(fā)射第一顆人造衛(wèi)星的時(shí)間，結(jié)果與實(shí)際發(fā)射時(shí)間僅差兩周，這令五角大樓震驚不已。蘭德公司也從此真正確立了自己在美國(guó)的地位。此后，蘭德公司又對(duì)中美建交、古巴導(dǎo)彈危機(jī)、美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條和德國(guó)統(tǒng)一等重大事件進(jìn)行了成功預(yù)測(cè)，這些預(yù)測(cè)使蘭德公司的名聲如日中天，成為美國(guó)政界、軍界的首席智囊機(jī)構(gòu)。

　　由于蘭德公司的軍事研究與戰(zhàn)爭(zhēng)預(yù)測(cè)對(duì)軍火商意義重大，對(duì)于跨國(guó)公司的戰(zhàn)略選擇也具有決定性意義，所以，蘭德公司也成為了企業(yè)咨詢的重要機(jī)構(gòu)。　

　　把咨詢公司戰(zhàn)略咨詢與企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃部門設(shè)置結(jié)合起來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)策劃的供求已在組織對(duì)組織的層面展開(kāi)。中國(guó)古代謀士對(duì)統(tǒng)帥輸出智慧的“CtoC”形式，企業(yè)應(yīng)用階段的“CtoB”形式，再發(fā)展到咨詢公司對(duì)企業(yè)的“BtoB”形式。咨詢業(yè)發(fā)展把“策劃”提升到了“專業(yè)化”層次，所以，此時(shí)的“策劃”概念應(yīng)為：企業(yè)法人等組織為了謀求利益最大化所采取的，科學(xué)地發(fā)現(xiàn)與利用規(guī)律，借鑒與運(yùn)用科學(xué)方法，整合資源，進(jìn)行專業(yè)化決策的思維方式。

　　雖然戰(zhàn)略管理承載了策劃思想，但戰(zhàn)略管理還不能替代策劃科學(xué)，因?yàn)椴邉澘茖W(xué)的本質(zhì)是思維方式，在內(nèi)容上還要凝聚其他學(xué)科的思維方法，在功能上必須能對(duì)包括戰(zhàn)略管理在內(nèi)的其他學(xué)科提供方法論的支持。

　　我們放開(kāi)“策劃”的大概念不談，對(duì)于“商務(wù)策劃”來(lái)說(shuō)，如果參照成熟的學(xué)科體系，策劃科學(xué)建構(gòu)似乎是這樣的：以中國(guó)策劃的“道-法-術(shù)”為基本邏輯和結(jié)構(gòu)，以戰(zhàn)略管理思想為基礎(chǔ)內(nèi)容，以管理學(xué)中的決策方法論為核心，吸收散見(jiàn)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)學(xué)科中的方法與策略，形成具有普適性的商務(wù)策劃科學(xué)體系。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是中國(guó)的策劃思想體系與西方商業(yè)理論體系在方法論層面的結(jié)合。

　　至20世紀(jì)末，策劃思想體系與商業(yè)理論素材兩個(gè)條件都已具備，商務(wù)策劃科學(xué)呼之欲出。然而，新的學(xué)科形成，還需要著眼于從科學(xué)到技術(shù)、從技術(shù)到產(chǎn)業(yè)的價(jià)值傳遞。正當(dāng)商務(wù)策劃科學(xué)逐步形成的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)也在興起，面向21世紀(jì)，策劃科學(xué)的地基必須從工業(yè)社會(huì)的舞臺(tái)移植到信息社會(huì)的地平線上，適合信息社會(huì)環(huán)境是商務(wù)策劃科學(xué)誕生的新條件。事實(shí)上，幾乎所有的傳統(tǒng)商業(yè)科學(xué)都需要適合信息社會(huì)環(huán)境，商務(wù)策劃科學(xué)只是在其即將出生時(shí)遇到了這個(gè)挑戰(zhàn)，或趕上了這個(gè)機(jī)會(huì)。

　　李永群：資深營(yíng)銷策劃人士，記者出身，系統(tǒng)受過(guò)商務(wù)策劃原理和實(shí)務(wù)的學(xué)習(xí) ，曾主持策劃康姿美特汽車用品連鎖項(xiàng)目、虎牌控股集團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)推廣等多個(gè)項(xiàng)目策案，懂戰(zhàn)略，會(huì)規(guī)劃，善學(xué)習(xí)，精戰(zhàn)術(shù)！十多年來(lái)，積累了豐富的策劃運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，特別在連鎖運(yùn)作、活動(dòng)（促銷）策劃、品牌運(yùn)營(yíng)推廣、營(yíng)銷謀略方面有著獨(dú)到豐富的策劃思路。歡迎大家交流探討策劃方面的專題和問(wèn)題，期待您的來(lái)信來(lái)電！聯(lián)系手機(jī)：13335887877 電子郵件>>: tongjunjushi@163.com