扎克伯格的火箭

在臉譜網(wǎng)位于硅谷（SiliconValley）的那幢氣勢(shì)磅礴的新總部大樓外，一巨幅的廣告牌上描繪的是一雙豎起大姆指的手。同一種手勢(shì)的數(shù)字化縮小版本出現(xiàn)在成千上萬(wàn)的網(wǎng)站上，并誠(chéng)邀臉譜網(wǎng)那9億左右的用戶點(diǎn)擊它以分享和朋友一起發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容。現(xiàn)在，臉譜網(wǎng)正翹首以待5月18日在美國(guó)納斯達(dá)克股票交易所首次公開募集12%的普通股。此時(shí)的臉譜網(wǎng)正希望得到另一個(gè)高高翹起的大姆指。假若一切按計(jì)劃行事，這將是互聯(lián)網(wǎng)公司未曾有過的最大規(guī)模的上市。

在走遍美國(guó)為其上市造勢(shì)的本周的一次路演中，臉譜網(wǎng)27歲的馬克•扎克伯格（MarkZuckerberg）及其高層管理員受到的是搖滾歌星般的待遇。在他們開會(huì)的酒店，長(zhǎng)龍般的隊(duì)伍逶迤至酒店外面。這些排隊(duì)的是那些不愿漏掉一個(gè)字的參會(huì)投資者。當(dāng)穿著招牌式連帽衫的扎克伯格和其同事正匆匆離開等豪華轎車之際，黑壓壓的一大群攝影師蜂擁而上爭(zhēng)先按下快門。

這種狂熱現(xiàn)象進(jìn)一步證明，如果有必要證明的話，臉譜網(wǎng)已成為全球性的網(wǎng)絡(luò)偶像。看多臉譜的人認(rèn)為這次該司的上市有可能融資將近120億美元（約有一半的股民將會(huì)清倉(cāng)），將有助于將這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)公司脫胎換骨成為網(wǎng)絡(luò)霸主。其手法與谷歌2004通過IPO而將觸角蔓延至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的大手筆不謀而合。而且他們信心十足地預(yù)測(cè)臉譜網(wǎng)的股票將旗開得勝，超過該司設(shè)定的28-35美元的波動(dòng)范圍——按此幅度計(jì)算，臉譜網(wǎng)的價(jià)值將達(dá)到770億-960億美元。

一些金融家認(rèn)為，臉譜網(wǎng)本可以要價(jià)更高。倘若臉譜網(wǎng)的市值要沖破千億大關(guān)，則該司大概與亞馬遜不相上下，且其市場(chǎng)資本總值超過戴爾（Dell）和惠普（Hewlett-Packard）兩個(gè)公司的資本總和。有一名分析師甚至將臉譜網(wǎng)的建議價(jià)貶斥為“相當(dāng)愚蠢”的定價(jià)，并指出在IPO前暫停股票交易之際，至少有一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)將其股票炒作至44美元。

然而，仍有充分理由的表明臉譜網(wǎng)應(yīng)謹(jǐn)慎行事。去年因上市而備受矚目的幾個(gè)因特網(wǎng)公司包括社交游戲公司Zynga和優(yōu)惠券銷售公司高朋網(wǎng)（Groupon）已親眼目睹了其股票跌至IPO發(fā)行價(jià)后便萎靡不振（見圖1）的慘狀（見圖1）。即便是經(jīng)驗(yàn)豐富的投資者發(fā)現(xiàn)很難抵制誘惑，他們像行動(dòng)敏捷的旅鼠恨不得悉數(shù)買進(jìn)萬(wàn)眾矚目的網(wǎng)絡(luò)公司的股份。ClassV集團(tuán)的里斯•拜爾（LiseBuyer）注意到“一旦涉及到消費(fèi)型的互聯(lián)網(wǎng)公司，在新股上市當(dāng)天，滿腔的激情常壓倒務(wù)實(shí)主義。”ClassV是一家從事IPO咨詢的集團(tuán)公司。

大家一致認(rèn)為臉譜網(wǎng)和Zynga、高朋網(wǎng)之流是不能相提并論的。它的超級(jí)規(guī)模讓其能接近如山的數(shù)據(jù)并得以經(jīng)濟(jì)規(guī)模化，這是其他公司無法比擬的。它還可能面臨著數(shù)不勝數(shù)的賺錢機(jī)會(huì)。去年，該司370億美元的收入大部分來自在線展示廣告。然而，該司還從Zynga和其他利用臉譜網(wǎng)平臺(tái)接觸客戶的公司所經(jīng)營(yíng)的游戲所售出的虛擬拖拉機(jī)、寶劍和其他虛擬物品中分得一杯羹。去年，這項(xiàng)業(yè)務(wù)為這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了5.57億美元。

鑒于臉譜網(wǎng)在谷歌上市同一年才剛開始蹣跚起步，能有如此高的盈利能力確實(shí)令人刮目相看。但是這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)公司的崛起也引發(fā)了幾個(gè)投資者應(yīng)三思為妥的重要問題。首先要問的是，臉譜網(wǎng)是否能成為更大社交網(wǎng)絡(luò)王國(guó)基本結(jié)構(gòu)的一部分而不單單是其終點(diǎn)站。在五年的時(shí)間里，扎克伯格親眼目睹了各式各樣的應(yīng)用程序以這樣那樣五花八門的方式連接到臉譜網(wǎng)上。然則，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，臉譜網(wǎng)必須說服用戶不離不棄。社交網(wǎng)絡(luò)短暫的歷史寫滿了諸如交友網(wǎng)站（Friendster）和我的空間網(wǎng)（MySpace）此類曾經(jīng)叱咤風(fēng)云卻一朝被貶的公司慘敗史。在用戶認(rèn)為這些公司不再酷斃后便成群結(jié)隊(duì)地?fù)P長(zhǎng)而去——即便這意味著前功盡棄，把他們已建立的內(nèi)容全部舍棄掉——這些公司的財(cái)富跟著縮水，只落得個(gè)曇花一現(xiàn)的下場(chǎng)。

警覺到這種風(fēng)險(xiǎn)后，臉譜網(wǎng)推陳出新，如推出時(shí)間軸鼓勵(lì)用戶將有生史記載在社交網(wǎng)絡(luò)上，以便讓用戶更加緊密地團(tuán)結(jié)在該網(wǎng)站周圍。迄今為止，這種策略似乎初見成效。臉譜網(wǎng)宣稱，2012年第一季度，其月平均用戶達(dá)到9.01億。而且，今年3月份，使用這一服務(wù)的日用戶量達(dá)到5.26億，即占了58%的用戶，比去年的55%略有上升。這一進(jìn)步至關(guān)重要，至少因?yàn)榻?jīng)常用戶最有可能點(diǎn)擊廣告并有可能在虛擬農(nóng)作物和游戲設(shè)備方面揮金如土。

下一個(gè)問題在于，臉譜網(wǎng)是否能快速適應(yīng)移動(dòng)計(jì)算的美好世界。這是懸而未決的事。該司有將近5億的手機(jī)用戶，但是其移動(dòng)應(yīng)用程序雜亂無章而反映出其可溯至個(gè)人電腦時(shí)代的淵源。為了幫助臉譜網(wǎng)消除這一劣勢(shì)，該司最近以10億美元的天價(jià)將高速發(fā)展的照片分享服務(wù)商Instagram納入旗下。而且，該司可能會(huì)利用上市后所籌集的資金悉數(shù)收編其他移動(dòng)公司。然而，除非臉譜網(wǎng)能開發(fā)出屬于自己的更強(qiáng)大的手機(jī)平臺(tái)，否則，有可能仍然在面對(duì)破壞性挑戰(zhàn)者時(shí)不堪一擊。

臉譜網(wǎng)手機(jī)網(wǎng)站的廣告宣傳收入微乎其微，因此，一旦更多的用戶從手機(jī)登陸則其收入有可能會(huì)受到重創(chuàng)。因此，投資者有必要再三考慮該司主要基于計(jì)算機(jī)的廣告業(yè)務(wù)獲得如此高的估值是否合情合理。

目標(biāo)明確

在廣告業(yè)的臉譜網(wǎng)粉絲津津樂道于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)能不負(fù)眾望，帶來巨大的廣告受眾并且能使用其如山的數(shù)據(jù)以瞄準(zhǔn)特定群體量身定制廣告。公正媒體（JustMedia）的迪克•列得（DickReed）說：“臉譜網(wǎng)有可能是現(xiàn)在該領(lǐng)域中針對(duì)目標(biāo)客戶群的最強(qiáng)大的單一平臺(tái)。公正媒體是一家媒體策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

但愿如此，但該司尚未能證明能將這種力量轉(zhuǎn)化成為全新的社交廣告模式。最近幾個(gè)月，臉譜網(wǎng)已推廣其中的一個(gè)新式廣告格式——“贊助新聞”——準(zhǔn)許各品牌在其粉絲及朋友的“新聞動(dòng)態(tài)”欄發(fā)一些廣告宣傳帖子。然而，ITG投資研究機(jī)構(gòu)對(duì)負(fù)責(zé)在臉譜網(wǎng)刊登廣告的21個(gè)公司高管的調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)差不多一半的被調(diào)查人表示今年沒有意向再增加此項(xiàng)廣告開支。

ITG的史蒂夫•韋恩斯騰（SteveWeinstein）說，盡管臉譜用戶通常忙著與朋友聊天而無暇顧及點(diǎn)擊廣告，許多廣告商仍衷情于在該網(wǎng)絡(luò)投放傳統(tǒng)的直接回應(yīng)廣告。或許臉譜網(wǎng)有必要更努力地學(xué)習(xí) 廣告商如何最好地利用其平臺(tái)。而且該司也需要在不惹惱或嚇跑那些用戶的同時(shí)，尋求更有效投放目標(biāo)廣告的途徑。這些用戶在經(jīng)歷各種隱私災(zāi)難后已日益提防該網(wǎng)絡(luò)的意圖。

臉譜網(wǎng)最近公布的數(shù)據(jù)增加了其他危險(xiǎn)信號(hào)。該司今年第一季度的廣告收入比去年最后一季的收入低。臉譜網(wǎng)將收入的下跌歸咎于為季節(jié)性因素，大家都希望這種借口出自處于垂暮行業(yè)的頑固分子而非年輕的網(wǎng)絡(luò)革新者口中。令人擔(dān)憂的是，盡管該司每用戶的平均收益仍以每年高于6%（見圖2）的速度增長(zhǎng)但其增速趨緩。為了增加用戶收入，該司需要找到更富有創(chuàng)造性的方法，不增加成本卻能從其不斷擴(kuò)大的用戶基數(shù)中賺取利潤(rùn)。隨著臉譜網(wǎng)大舉興建新的數(shù)據(jù)中心并擴(kuò)大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投資以維持其增速，成本已飆升。

顯而易見，臉譜網(wǎng)要促進(jìn)其收入的增加，需要在其網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)創(chuàng)造出更巧妙的廣告方法。然而，該司也覬覦著和其他領(lǐng)域進(jìn)軍，從支付業(yè)務(wù)至“社交商務(wù)”（如，建立網(wǎng)店將臉譜網(wǎng)用戶的“喜好”轉(zhuǎn)為購(gòu)買力）無所不包。要么靠自己的力量，要么通過付費(fèi)以接近受眾的其他公司在臉譜網(wǎng)平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序拓展業(yè)務(wù)。從理論上講，此類舉措可能會(huì)帶來數(shù)十億美元的額外收入。然而在有更明確的跡象表明他們正有此意之前，股價(jià)朝著臉譜網(wǎng)自定價(jià)格幅度的較低價(jià)位波動(dòng)似乎還是合理。

那些在IPO日購(gòu)入臉譜網(wǎng)股票的投資者也要接受扎克伯格將繼續(xù)控制超過一半的投票權(quán)這一事實(shí)。布蘭迪斯國(guó)際商學(xué)院（BrandeisInternationalBusinessSchool）的教授德巴師•南迪（DebarshiNandy）說“一家有可能成為藍(lán)籌股公司被一人控制如此多的股份有點(diǎn)聞所未聞”。別的高科技公司如谷歌在創(chuàng)業(yè)小團(tuán)體的嚴(yán)格控制下實(shí)現(xiàn)騰飛，而所有跡象顯示，扎克伯格羽翼已豐，已成長(zhǎng)為一個(gè)卓爾不群的高科技領(lǐng)導(dǎo)人。然而，一旦臉譜網(wǎng)的未來發(fā)展出現(xiàn)一些波折，其股東除了能給他一個(gè)大姆指向下的手勢(shì)外便只有束手無策的份了。