社交技術(shù)如何使組織實(shí)現(xiàn)自我擴(kuò)張

企業(yè)正在完善社交技術(shù)的掌握水平，以提升運(yùn)營(yíng)效率和開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這是本次調(diào)查的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)。我們對(duì)4,200多名全球高管開(kāi)展了企業(yè)如何應(yīng)用社交工具和技術(shù)以及帶來(lái)哪些收益的調(diào)查。高管們聲稱(chēng)，在各種新型的聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)中大規(guī)模應(yīng)用并融入員工的工作流程后，社交技術(shù)可以提升企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，再一次證實(shí)了去年的調(diào)查結(jié)果。

但這是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的環(huán)境。社交技術(shù)的收益有時(shí)并不能夠持續(xù)，或許需要花費(fèi)很多精力才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效益。受訪(fǎng)者指出，一些企業(yè)因?yàn)楂@得的收益較小，就減少了聯(lián)網(wǎng)。只有小部分企業(yè)學(xué)會(huì)了應(yīng)用這些技術(shù)，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)化程度，提高了靈敏度和應(yīng)對(duì)組織的復(fù)雜性。許多人認(rèn)為，如果社交技術(shù)使用障礙消失，可以形成新的業(yè)務(wù)流程的核心，從而實(shí)現(xiàn)績(jī)效的根本改善。

大規(guī)模利用和持續(xù)效益

作為技術(shù)的一個(gè)種類(lèi)，社交技術(shù)已經(jīng)在調(diào)查所代表的組織中達(dá)到了臨界規(guī)模。72%的受訪(fǎng)者稱(chēng)，所在企業(yè)至少采用一種技術(shù)。40%以上的受訪(fǎng)者表示，目前正在使用社交網(wǎng)和博客(圖1)。這些技術(shù)正在各行各業(yè)得到應(yīng)用。應(yīng)用水平最高的是高科技和電信企業(yè)，占86%，能源企業(yè)也占到了62%(圖2)。不僅是將社交工具用于內(nèi)部目的的企業(yè)持續(xù)保持很高的收益水平，而且在將社交工具應(yīng)用于外部，如客戶(hù)溝通或與合作方和供應(yīng)商整合，企業(yè)收益也得到了提高(圖3)。

圖1

圖2

聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)的績(jī)效優(yōu)勢(shì)

去年一小批受訪(fǎng)者指出，他們所在的企業(yè)通過(guò)在關(guān)鍵利益相關(guān)方群體之間采用社交技術(shù)實(shí)現(xiàn)了卓越績(jī)效。今年我們?cè)俅螌?duì)企業(yè)高管報(bào)告的業(yè)務(wù)效益的平均改善程度進(jìn)行考察。我們劃分了4類(lèi)群體。內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)通過(guò)與員工互動(dòng)所實(shí)現(xiàn)的收益增幅最高，而外部聯(lián)網(wǎng)型與客戶(hù)、合作方和供應(yīng)商的互動(dòng)收益增幅最高。全面聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)高管則稱(chēng)同時(shí)進(jìn)行內(nèi)外部互動(dòng)能取得更高收益。在第4組，也是人數(shù)最多的群體，即成長(zhǎng)中組織內(nèi)部全部互動(dòng)的改善收益低于平均水平。

與去年的調(diào)查相同，全面聯(lián)網(wǎng)型組織數(shù)量不多，但外部聯(lián)網(wǎng)型組織的比例提高，而內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)比例減少(圖4)。它反映了這樣一個(gè)事實(shí)，那就是社交技術(shù)使用收益并不是靜止的(參見(jiàn)下面的討論)。我們將全面網(wǎng)絡(luò)化和外部聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)稱(chēng)為擴(kuò)展型企業(yè)，因?yàn)樗鼈儾捎蒙缃患夹g(shù)突破了組織的傳統(tǒng)界線(xiàn)。

另一個(gè)重要的績(jī)效指標(biāo)，即運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率改善與日常工作中采用社交技術(shù)的員工比例呈正相關(guān)。在前幾年接受調(diào)查的受訪(fǎng)者企業(yè)中，這些改善也與工作與社交媒體高度整合的員工比例的提高呈正相關(guān)。最后的自我報(bào)告績(jī)效指標(biāo)，行業(yè)市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位也與員工日常工作社交工具的結(jié)合呈正相關(guān)。與去年的分析結(jié)果一致，市場(chǎng)領(lǐng)先地位與全面網(wǎng)絡(luò)化和外部聯(lián)網(wǎng)型組織呈負(fù)相關(guān)。盡管市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)可能會(huì)在組織內(nèi)部使用社交技術(shù)，但與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者相比，它們卻不太愿意推動(dòng)。

聯(lián)網(wǎng)型組織：狀態(tài)并不穩(wěn)定

此外，我們還對(duì)同時(shí)參加2010年和2011年調(diào)查的企業(yè)高管進(jìn)行了問(wèn)卷分析，以了解我們定義的企業(yè)集群的變化。一批組織實(shí)現(xiàn)了類(lèi)型轉(zhuǎn)變，數(shù)量令人吃驚。大致一半的內(nèi)部和外部聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)重新回到了發(fā)展中組織的類(lèi)別；也就是說(shuō)，原先利用社交技術(shù)所取得的效益未能持續(xù)。在任何特定類(lèi)別中，不到15%的企業(yè)進(jìn)入了上一級(jí)。換言之，從發(fā)展中企業(yè)升級(jí)到了聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)，或者從內(nèi)部或外部聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)升級(jí)到了全面聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)(圖6)。似乎失去社交技術(shù)利益比升級(jí)為聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)來(lái)得容易。這種情況顯示，需要付出更大的努力實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。我們還發(fā)現(xiàn)了這樣一種初步跡象，如果將社交技術(shù)融入日常工作的員工比例減少的話(huà)，企業(yè)更有可能出現(xiàn)倒退。

不斷變化的流程

我們調(diào)查當(dāng)前和未來(lái)將社交技術(shù)用于一系列業(yè)務(wù)流程的問(wèn)題，表示其企業(yè)采用這些工具對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行掃描以產(chǎn)生新點(diǎn)子的人數(shù)最多。此外，受訪(fǎng)者還稱(chēng)，具體類(lèi)型的業(yè)務(wù)流程更適用不同的技術(shù)(圖7)。具體而言，社交網(wǎng)絡(luò)和博客用于采集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)和為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供支持等側(cè)重外部的流程的頻率最高。

受訪(fǎng)者預(yù)計(jì)，社交技術(shù)將改變組織當(dāng)前的許多流程。此外，許多人認(rèn)為，如果使用障礙(如文化障礙)得以消除，可能產(chǎn)生全新的流程(圖8)。全面聯(lián)網(wǎng)型組織最有可能發(fā)生更大的流程變革。他們認(rèn)為社交技術(shù)將使企業(yè)采用全新流程，并且如果所有約束被消除的話(huà)，企業(yè)會(huì)變得更加積極。持此種觀(guān)點(diǎn)的人數(shù)超過(guò)其他群體。

展望未來(lái)3-5年，許多受訪(fǎng)者預(yù)計(jì)組織將發(fā)生更深遠(yuǎn)的變化(圖9)。隨著企業(yè)社交技術(shù)的約束減少，員工、供應(yīng)商和客戶(hù)之間的界線(xiàn)將模糊，更多員工團(tuán)隊(duì)將能夠?qū)崿F(xiàn)組織化，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的重要性將提高。

展望未來(lái)

我們的調(diào)查顯示，全面聯(lián)網(wǎng)型組織將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力收益和績(jī)效改善。企業(yè)高管應(yīng)該對(duì)社交技術(shù)如何通過(guò)幫助企業(yè)鞏固與客戶(hù)和供應(yīng)商的關(guān)系，從而為業(yè)務(wù)流程提供支持進(jìn)行戰(zhàn)略思考。調(diào)查結(jié)果顯示，將社交技術(shù)融入工作流程并優(yōu)化內(nèi)部流程，能為企業(yè)帶來(lái)額外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
 

不要固步自封：隨著社交工具和技術(shù)的普及率持續(xù)提高，以及隨著先進(jìn)企業(yè)利用這些工具和技術(shù)來(lái)改進(jìn)流程，競(jìng)爭(zhēng)將隨之加劇。事實(shí)上，去年列入網(wǎng)絡(luò)型組織的企業(yè)今年的排名出現(xiàn)下滑，因?yàn)槠髽I(yè)獲益減少。我們的調(diào)查結(jié)果顯示，將萬(wàn)維網(wǎng)技術(shù)融入日常工作流程是保持競(jìng)爭(zhēng)地位或提高網(wǎng)絡(luò)化水平的最佳方法。
 

企業(yè)應(yīng)該為更大規(guī)模的改變做好準(zhǔn)備。許多高管認(rèn)為，隨著(或者如果)社交工具和技術(shù)的約束被消除，重大變化將發(fā)生。能夠自身創(chuàng)造變革(而不是被動(dòng)應(yīng)對(duì)變革)的企業(yè)將獲益最大。