改變消費者

如果要編纂一張全球最具創新力的企業排行榜，你會將哪些企業置于前列呢？蘋果、谷歌、亞馬遜、Facebook這類公司，相信能悉數上榜——原因很簡單，它們分別開創了前所未有的全新市場。

在許多組織，“創新力”一詞等同于不斷更新換代的產品，或一張技術研發的路線圖。事實上，這么做無異于一葉障目。從宏觀層面看，創新力不僅局限于新產品的大規模上市或某個業務部門的長期規劃，它意味著公司究竟要采取哪些策略，讓自己成為世界級的創新之王——譬如，能與蘋果、谷歌或寶潔媲美。

畢竟，大多數傳統形式的競爭優勢，如今都可以被對手輕易趕超。無論是成本、技術、品牌、分銷網絡還是售后服務，這些優勢是變量。從長遠看，這些戰略再也不能靠自身力量為推動增長和創造財富提供巨大潛力。在這種情況下，要持續不斷地創造價值，管理者只有另辟蹊徑，在商業模式上進行激進式的創新。他們需要自問的是：這項創新希望將消費者變成怎樣的人？

打個比方，iPad與iPhone希望人們能隨時隨地地踏上數字娛樂和信息之旅；谷歌希望你能花點時間，從互聯網上了解和探索任何你可能感興趣的問題；Kindle試圖讓消費者變成一個嗜愛閱讀的書蟲，并樂于注釋和分享書籍和雜志；Facebook則希望吸引你在網上建立和管理一個由熟人及朋友構成的社交網絡，并盡可能地公開分享生活的點點滴滴。

再來看看寶潔。過去的幾十年中，這家日化品巨頭推出了大量顛覆性的產品，它們不僅為公司創造了可觀利潤，也在這個看來平淡無奇的品類里掀起了一場又一場革命。一個明顯例子是，無需浸水的“速易潔”拖把改變了清潔完地板后還要清潔工具的習慣，并為寶潔帶來了10億美元的銷售額。

不難發現，這些顛覆性創新探尋的是與眾不同的創新本質，其挑戰在于創造需求，改造用戶。因為最優秀和最持久的創新會將消費者變為另一個人。“在商業創新的過程中，一些最成功的例子永遠離不開對人性因素的理解。創新活動可以有更有效的方法，那就是換一個角度，首先了解市場背后的文化因素是什么，消費者需要的人性化因素是什么。”Continuum公司總裁Gianfranco Zaccai稱，這家提供國際化設計與創新咨詢服務的企業為寶潔設計了“速易潔”拖把。

換言之，創新之問不僅要思考建立品牌的最佳方式，還需要從根本上扭轉用戶的觀念和行為。畢竟，只關注產品的功能和特性是一種以偏概全的做法，因為它忽略了消費者的真正需求。而把大量精力花在研究消費者是否喜歡某項創新，或他們如何使用創新，則又會進入“以消費者為中心”的細分客戶的營銷模式中，小視了創新可能會產生的巨大影響力。

用Gianfranco Zaccai的話說，“我們需要尋找一些新的發展模式和規律，來改變游戲規則，真正實現創新性的變化。”在這種觀念下，福特的量產汽車是一項了不起的創新，它最大的貢獻并非技術革新，而是讓老百姓也能開上自己的轎車；豐田、比亞迪及如今“綠色”能源汽車的激增不僅代表了科技的進步，更是要讓自己的客戶保持對生態環境的敏感和適應性；當其他的美國網絡搜索服務公司還在跌跌撞撞地尋找出路時，谷歌就推出了約150種全集成軟件產品來完善其核心的搜索業務，其目的在于盡量豐富人們的數字化生活方式。

那么，實現這類“破壞性”創新究竟有什么好處？顯然，當史蒂夫·喬布斯或杰夫·貝索斯將iPhone或Kindle呈獻給全球的用戶時，你就知道他們不僅僅為了讓數十億的消費者去購買和使用他們的產品服務。蘋果將一個具象的產品打造成抽象的文化，進而上升為一種文化符號。它成功打造了符號經濟，生產和調動了人們的購買欲望，而不僅是出于使用需要。

要知道，這些企業之所以能持續保持更新的能力，原因就在于此。