口碑營(yíng)銷(xiāo)：電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾

　克里斯安德森的長(zhǎng)尾理論，徹底顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)秩序：借助于互聯(lián)網(wǎng)的成本和效率優(yōu)勢(shì)，在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域幾乎沒(méi)有價(jià)值的，看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)都會(huì)有人買(mǎi)，而且這些邊緣產(chǎn)品累加起來(lái)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)，甚至比主流產(chǎn)品還要大。藉此聯(lián)想開(kāi)來(lái)，借助于個(gè)體的力量，研發(fā)、供應(yīng)、營(yíng)銷(xiāo)……原先只能靠企業(yè)集結(jié)資源開(kāi)展的工作，都可以長(zhǎng)尾化、草根化！

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)，就屬于典型的營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾！只要大家愿意，每個(gè)會(huì)員都可以成為營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)起者，所有會(huì)員累加起來(lái)的口碑銷(xiāo)售貢獻(xiàn)，或許都有可能超越企業(yè)本身的廣告運(yùn)動(dòng)貢獻(xiàn)。全員營(yíng)銷(xiāo)？一個(gè)多么誘人的未來(lái)啊。

　　互聯(lián)網(wǎng)，口碑營(yíng)銷(xiāo)的土壤

　　在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，口口相傳的自發(fā)式口碑傳播，在速度和廣度上，有著相當(dāng)大的局限。一方面，人際口碑通常僅限于二級(jí)傳播——你的親身信息，以及你從朋友那聽(tīng)到的信息（即所謂的熟人圈子）；另一方面，人際口碑往往屬于被動(dòng)傳播，需要特定的語(yǔ)境刺激，譬如一堆男人在一起喝酒，喝著喝著就會(huì)聊到哪個(gè)酒吧盤(pán)靚條順，但如果有誰(shuí)一大早到公司，就在MSN上給你傳簡(jiǎn)訊，說(shuō)哪個(gè)酒吧怎么怎么地，不是你眼睛有病，就是他腦子有病。于是在傳統(tǒng)環(huán)境下，要做好生意更多的只能依靠市口，誰(shuí)的市口好自然生意就好。

　　如果沒(méi)有市口呢？

　　譬如明治奶粉，國(guó)內(nèi)都沒(méi)上架，更別說(shuō)有看到什么廣告了。就是依靠網(wǎng)絡(luò)口碑，無(wú)數(shù)的爸爸媽媽?zhuān)拗爸朕k法讓朋友從日本從香港帶進(jìn)來(lái)，或者冒著相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，在淘寶上找代購(gòu)賣(mài)家。

　　我和一些朋友們開(kāi)玩笑，如果明治奶粉進(jìn)入中國(guó)，估計(jì)嬰兒奶粉市場(chǎng)的品牌格局會(huì)馬上面臨洗牌。

　　這就是互聯(lián)網(wǎng)帶給口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，尤其是論壇、SNS、微博這三樣工具，讓口碑營(yíng)銷(xiāo)之前所倚重的熟人圈子，被快速打破。在傳統(tǒng)環(huán)境下，口碑營(yíng)銷(xiāo)可能最多也只能影響到身邊十個(gè)八個(gè)小姐妹，但在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開(kāi)放的交互環(huán)境下，你的聲音理論上可以影響全球網(wǎng)民。

　　口碑環(huán)境

　　在傳統(tǒng)實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，口碑傳播有很強(qiáng)的語(yǔ)境依賴(lài)性。

　　譬如：快到中午了，幾個(gè)同事在MSN上開(kāi)小會(huì)，去哪吃呢？有一個(gè)人說(shuō)，去哪哪吧，前幾天去吃過(guò)一次，很不錯(cuò)；再譬如，幾個(gè)年輕媽媽湊在一起聊孩子，聊著聊著就聊到孩子吃的奶粉、用的尿布，這個(gè)牌子好，那個(gè)牌子差的。

　　這樣的語(yǔ)境背景，我們稱(chēng)之為口碑環(huán)境。傳統(tǒng)范疇下自發(fā)式的口碑傳播，其口碑環(huán)境具有很強(qiáng)的不可預(yù)測(cè)性，導(dǎo)致口碑行為無(wú)法被企業(yè)人為引導(dǎo)。但在電子商務(wù)領(lǐng)域，如果以消費(fèi)者的具體行為為節(jié)點(diǎn)，口碑環(huán)境變得異常清晰，品牌完全可以對(duì)消費(fèi)者的口碑行為進(jìn)行引導(dǎo)、預(yù)測(cè)和量化計(jì)算。

　　第一個(gè)口碑環(huán)境：注冊(cè)。當(dāng)消費(fèi)者注冊(cè)成為網(wǎng)站會(huì)員時(shí)，往往意味著已經(jīng)對(duì)該品牌有了比較好的第一印象，甚至已經(jīng)有了初步中意的產(chǎn)品，這時(shí)候如果通過(guò)一定的刺激行為，完全可以誘導(dǎo)消費(fèi)者，邀請(qǐng)好友同事一起加入網(wǎng)站，共同分享信息，甚至一同拼購(gòu)產(chǎn)品。我們的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，在部分產(chǎn)品上，多人拼購(gòu)的訂單數(shù)和單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的訂單數(shù)，有時(shí)候可以達(dá)到1:2。

　　第二個(gè)口碑環(huán)境：購(gòu)買(mǎi)結(jié)束。毋庸置疑，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)結(jié)束時(shí)，她的情緒必定處于最高的愉悅和亢奮狀態(tài)，而且通常還會(huì)伴隨有炫耀的心理潛意識(shí)——你看我多有眼光，選的產(chǎn)品多好、多劃算……我們的實(shí)踐數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)環(huán)境下的口碑推薦率，有時(shí)可以高達(dá)10%。

　　第三個(gè)口碑環(huán)境：包裹送達(dá)。在對(duì)部分消費(fèi)者的送達(dá)地點(diǎn) 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，以公司作為送達(dá)地點(diǎn) 的包裹數(shù)，比例很高，接下去可能發(fā)生的場(chǎng)景不言而喻：包裹送達(dá)——驗(yàn)貨簽收——左右同事圍觀(guān)——評(píng)論——行為影響。

　　第四個(gè)口碑環(huán)境：使用評(píng)論。當(dāng)消費(fèi)者上網(wǎng)站發(fā)表產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，往往已經(jīng)有了一定的使用感受。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量讓人滿(mǎn)意的話(huà)，這些消費(fèi)者的口碑推薦積極性，高得出乎你想象；如果這時(shí)候僅僅只是讓消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論，那真的是太浪費(fèi)了。

　　口碑內(nèi)容

　　既然電子商務(wù)的口碑營(yíng)銷(xiāo)，是可引導(dǎo)、可預(yù)測(cè)、可計(jì)算，那么你設(shè)置什么樣的口碑內(nèi)容引導(dǎo)顧客進(jìn)行口碑傳播，將直接決定著你的口碑推薦效率。

　　消費(fèi)者為什么要傳播你？必定是你有著與眾不同的可傳播之處。

　　價(jià)格便宜？質(zhì)量好？配送超快？退換貨很方便？產(chǎn)品設(shè)計(jì)很新穎？話(huà)務(wù)小姐的聲音很甜？難得一遇的促銷(xiāo)活動(dòng)？有免費(fèi)的試用品拿？選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者，大多數(shù)都不是因?yàn)槊Γ且驗(yàn)閷?shí)在閑得無(wú)聊，但如果你要讓消費(fèi)者做“口碑推薦”這件更無(wú)聊的事情，總得給個(gè)理由吧。

　　譬如淘寶上一度很火的史上最牛罵人掌柜——胡公子，許多人就是慕名找罵來(lái)的，為了一睹胡公子的文采，甚至還會(huì)特地買(mǎi)件產(chǎn)品，迫不及待地給個(gè)中評(píng)差評(píng)，然后守在電腦前等待被罵。其他掌柜的回復(fù)，都是低聲下氣裝孫子，唯獨(dú)胡公子敢嬉笑怒罵文筆辛辣，這就是傳播之處。

　　在我們以前的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品頁(yè)面掛上“推薦給好友”，它的發(fā)送數(shù)量，僅占到總發(fā)送邀請(qǐng)數(shù)量的3%。至于掛上一堆SNS、論壇、微博的轉(zhuǎn)載按鈕，內(nèi)容只是干巴巴的一段鏈接，建議還是趕緊撤了吧，這不叫口碑營(yíng)銷(xiāo)，也不會(huì)有多少人來(lái)點(diǎn)的。

　　在這篇寫(xiě)口碑推薦的文章里，我也順便來(lái)個(gè)口碑推薦，大家可以去看看籬笆網(wǎng)，把論壇里的帖子都看上一遍，估計(jì)你就知道該怎么規(guī)劃你的口碑內(nèi)容了。

　　口碑載體

　　所謂口碑載體，就是提供什么樣的方式，讓消費(fèi)者把口碑內(nèi)容發(fā)送給她的朋友們。

　　口碑載體有兩個(gè)很重要的原則：便捷性和信任感。你不要指望你的會(huì)員，會(huì)像你的親兄弟一樣，不厭其煩地來(lái)做義務(wù)勞動(dòng)。便捷！越便捷，推薦率越高。這就好像我們的購(gòu)物車(chē)流程，又是訂單產(chǎn)品確認(rèn)頁(yè)面，又是配送地點(diǎn) 確認(rèn)頁(yè)面，還有支付確認(rèn)頁(yè)面，不點(diǎn)三次以上確認(rèn)，不刷新三個(gè)以上頁(yè)面，決不罷休，太考驗(yàn)消費(fèi)者的耐心了。

　　從99clike軟件提供的數(shù)據(jù)看，購(gòu)物車(chē)流程中，每一次的確認(rèn)刷新，就會(huì)流失10%以上的意向購(gòu)買(mǎi)客流。當(dāng)我們把購(gòu)物車(chē)流程壓縮到一鍵確認(rèn)以后，訂單流失率下降了一半以上。

　　目前大家都在使用的口碑載體，無(wú)外乎SNS、MSN、QQ、論壇社區(qū)、郵件、博客（微博），這些載體其實(shí)性質(zhì)一樣，都是利用專(zhuān)用鏈接，進(jìn)行口碑效果的一對(duì)一跟蹤。但我們實(shí)踐下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者似乎對(duì)短信推薦情有獨(dú)鐘，無(wú)論是推薦帶來(lái)的注冊(cè)會(huì)員數(shù)，還是銷(xiāo)售額，手機(jī)短信通道都占據(jù)了50%以上的份額。

　　這就是推薦載體的信任感原則！

　　你把一條商業(yè)信息的鏈接，給MSN、QQ的好友發(fā)過(guò)去，對(duì)方可十有八九會(huì)把它當(dāng)成垃圾簡(jiǎn)訊直接關(guān)掉；SNS？微博？論壇社區(qū)？算了吧，沒(méi)人會(huì)去留意廣告帖的；郵件稍微好一點(diǎn)；最棒的莫過(guò)于短信，收信人對(duì)發(fā)信人的信任感十足，閱讀率100%，順便分享一個(gè)實(shí)踐數(shù)據(jù)：短信推薦邀請(qǐng)的注冊(cè)率將近20%，推薦效率在所有的載體中，高得匪夷所思（當(dāng)然，用手機(jī)推薦，對(duì)后臺(tái)的一對(duì)一捆綁跟蹤技術(shù)，還是有點(diǎn)門(mén)檻的，畢竟大部分的電子商務(wù)都不要求用手機(jī)注冊(cè)）。

　　口碑獎(jiǎng)勵(lì)

　　口碑獎(jiǎng)勵(lì)在口碑營(yíng)銷(xiāo)體系里，最好理解，但似乎也是最容易被忽略的。大家有興趣的話(huà)，可以翻閱一下那些主流B2C們的推薦頁(yè)面，似乎都很吝嗇。會(huì)員們又不是你的親戚，怎么可能給你義務(wù)勞動(dòng)呢？

　　這么簡(jiǎn)單的道理，我就不再多唆了。（更多電商觀(guān)點(diǎn)，請(qǐng)瀏覽作者博客：blog.sina.com.cn/acuone）