酒類營銷如何創(chuàng)出新意

　　既然如此，又該如何進行酒類營銷創(chuàng)意呢?

　　人軒尼詩的案例中，也許我們可以窺知一二：

　　洋酒軒尼詩出人意料地把營銷放在云南麗江搞。他們租用一架商務(wù)專機，邀請她最重要的目標客戶也是意見領(lǐng)袖——廣東省地產(chǎn)大腕們?nèi)ピ颇消惤菁佟８屓讼氩坏降氖牵幠嵩姲阎袊笾麖N師邀請到現(xiàn)場，請頂級名廚們親自為嘉賓烹制精美的菜肴，并配以軒尼詩李察助興。

　　當一些品牌將推廣費用花在媒體廣告或渠道上時，軒尼詩雜交營銷，這時你已經(jīng)分不出這到底是旅游營銷，還是體驗營銷亦或是新聞事件宣傳，總之，軒尼詩在高端消費群體中贏得了相當好的口碑。

　　這種在不同領(lǐng)域、不同行業(yè)、不同層面之間的聯(lián)合營銷的方式被稱這為雜交營銷。

通過分析大量案例發(fā)現(xiàn)，雜交營銷有兩大類型，這兩大類型都能夠釋放出了巨大的營銷能量。

　　一個類型是，不同行業(yè)間的互動與合作。

　　比如蒙牛酸酸乳與超女，比如與可口可樂與騰訊。這種類型通過兩個不同行業(yè)(企業(yè))的聯(lián)合，在平臺、渠道、客戶群、產(chǎn)品、促銷等層面和環(huán)節(jié)展開合作，產(chǎn)生1+1>2的疊加放大效應(yīng)。合作雙方是平等的，是雙贏。一方拿另一方當作贈品與此是兩回事。

　　第二個類型是，將不同行業(yè)間營銷要素的整合進來，為我所用，改良產(chǎn)品或者其它營銷要素的DNA，促使它生產(chǎn)變異，從而產(chǎn)生巨大的營銷能量。

　　如雅克V9和果維康VC含片，一個是食品功能化，一個是功能食品化，變異后的產(chǎn)品與原來大不一樣了，顯現(xiàn)出更為強勁的優(yōu)勢基因;再如軒尼詩的“麗江行”營銷活動，是贈品(旅游也是產(chǎn)品)與體驗的整合，單獨搞哪個活動或者兩個活動分別搞都遠遠達不到這個效果。這種類型是(1+1)n的幾何級倍增效應(yīng)。

　　如果說第一種在不同行業(yè)間的互動與合作是量變，那么第二種在不同行業(yè)間營銷要素的整合就是質(zhì)變，是更徹底的創(chuàng)新。但無論量變或質(zhì)變，都是雜交后的增值，都是創(chuàng)新。而創(chuàng)新，正是營銷界最稀缺的氣質(zhì)。

　　“不要問我是誰”，“我行，故我在!”

　　這就是雜交營銷，在不同領(lǐng)域、不同行業(yè)、不同層面里雜交與聯(lián)合，釋放出了巨大的能量。

從無數(shù)例證中我們可以看出，無論我們賦予雜交營銷什么定義，都不代表一種技術(shù)或工具，而是一種思維方式。就像《全腦優(yōu)勢》的作者奈德·赫曼所言：“如果你只想發(fā)生小小的改變，那你只需改變?nèi)藗兊男袨榉绞?如果你希望帶來成倍的改變，那你就必須改變?nèi)藗兊乃季S模式!”雜交營銷就是這樣的思維創(chuàng)新!而創(chuàng)新，正是營銷界最稀缺的氣質(zhì)。

　　雜交思維是當今社會活躍、自主、富于挑戰(zhàn)精神的直接產(chǎn)物。它甩掉一切條條框框，追求新我，注重實效，這正是營銷所追求的真諦!雜交營銷是營銷創(chuàng)新的一個重要方向。

　　創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足和創(chuàng)造新的消費需求

　　為什么競爭激烈，因為市場上擠滿了超量但又相似的產(chǎn)品。怎樣辦?讓產(chǎn)品變得不一樣!

　　一是產(chǎn)品的物質(zhì)層面。

　　雜交思維可以讓你在產(chǎn)品創(chuàng)新上找到出路，從其它產(chǎn)品中獲得靈感，將產(chǎn)品融入新元素，使產(chǎn)品差異化，創(chuàng)造新品類，滿足和創(chuàng)導(dǎo)新的消費需求，增強產(chǎn)品的競爭力。

　　創(chuàng)維電視，原來的一個二線品牌，跨出行業(yè)邊界，在電視和健康之間雜交思維，找到了細分市場、單點突破的營銷支點：健康電視。數(shù)年如一日，集中兵力，堅持不動搖。如今，創(chuàng)維集團以“健康電視”的品牌整合營銷傳播定位在彩電行業(yè)中奠定了獨一無二的品牌地位，一飛沖進行業(yè)三甲，成為健康電視的代名詞，讓競爭對手望塵莫及。

　　無獨有偶，云南白藥集團把云南白藥與牙膏雜合在一起，利用白藥具有的止血、組織修復(fù)、活血化淤作用，和能很好地防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的特點，跨入日化業(yè)，推出止血消炎的新品類牙膏。云南白藥集團在牙膏行業(yè)不具備品牌優(yōu)勢，所以營銷思路是不做普通日化，不以量勝，而是給牙膏賦予高價值，以單支較高的附加值來贏得效益。每支20多元，在日化行業(yè)創(chuàng)造了神話。

　　毫無疑問，白酒的消費主力軍是男人，但是酒桌旁常常少不了女人。喝不了男性烈性酒(對于一多半的女性來說，男人喝的酒的度數(shù)還是太高)的女人喝什么?啤酒?紅酒?飲料?茶水?酸奶?專門為女人準備的白酒在哪里?目前酒桌上的女人只有兩類選擇，一是喝男人的烈性酒，再就是喝飲料、茶水、酸奶，(喝啤酒和紅酒不算一類)。女人為什么不能喝白酒，為什么不能喝屬于女人自己的白酒!這是一個多么巨大的空白市場啊!

　　女人的白酒應(yīng)該是什么樣的，讓我們雜交思考：女人的白酒必須有酒的概念，必須定位在“白酒”上，是含維生素或者其它營養(yǎng)物質(zhì)的“白酒”，而不是含酒精的飲料!至于含多少乙醇不重要，重要的是酒的概念和酒的定位。

　　二是產(chǎn)品的精神層面。

　　“只有當一個產(chǎn)品或者服務(wù)與消費者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對話的火花時，這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個品牌”(喬伊爾·德斯格里普斯)。所以星巴克賣的不是“咖啡”，而是情感上的愉悅和友善環(huán)境;可口可樂不單單是碳酸飲料，而是代表美國文化的激情、快樂和生命力。

　　酒是最需要品牌的產(chǎn)品，給酒賦予一種能夠引起共鳴的精神內(nèi)涵，這需要雜交思維。

　　“金六福”就瓶中的透明液體來說，它與其它白酒沒有太大的區(qū)別，業(yè)內(nèi)人士都知道它是五糧液企業(yè)為其生產(chǎn)，乙醇與福文化也沒有什么天然聯(lián)系。

但是她的所有者雜交思維，大膽地將深藏于最廣大百姓心中的俗文化中的“祈福”之意，嫁接到“金六福”上。“金六福”一路演繹，從個人的“福”到民族的“福”、國家的“福”，直至世界的“福”，“金六福”成為了“福”的化身。正如金六福酒業(yè)吳向東總經(jīng)理所說，“福”這種精神可以凝聚每一個期待幸福的人。繼茅臺的不可替代的歷史，五糧液的老大定位之后，“金六福”成功地開創(chuàng)了一條以福文化為載體的第三條品牌路線。

　　古井開發(fā)的兩款高檔淡雅美酒倡導(dǎo)“中國美酒精神”，古井??義禮智信等中華傳統(tǒng)美德體現(xiàn)在做酒與飲酒當中，讓美酒成為中華精神傳承的載體。

　　中國白酒是最有潛能率先培育出本土奢侈品牌的行業(yè)，而白酒中的奢侈品牌恰恰需要深厚精當?shù)奈幕瘍?nèi)涵。除了大家已經(jīng)熟知的手段比如品質(zhì)、包裝、廣告外，奢侈品牌白酒要雜交吸取其它奢侈品牌的作法，尋找出與眾不同的精神標簽來。

　　借道傳播，娛樂抓人

　　借道傳播是雜交營銷在傳播手段上的應(yīng)用。當今，一切行業(yè)都可以變成娛樂業(yè)。因為娛樂元素具有天然的傳播功能。在常規(guī)傳播渠道受限后，醫(yī)藥企業(yè)借娛樂的光兒，做了不少事。江西仁和藥業(yè)冠名的“仁和閃亮新主播”借助湖南衛(wèi)視這一目前中國最強勁的娛樂媒體平臺，吸引了15萬各年齡層的人報名參與，其主打產(chǎn)品閃亮滴眼露銷量足足增長了8倍。廣西“金嗓子”贊助“超級訪問”、香港京都念慈蓭助力“全國PUB歌手大賽”等借道傳播，都表現(xiàn)出超凡的雜交思維力和市場驅(qū)動力!

2007年12月9日，21世紀福來傳播機構(gòu)、新天國際葡萄酒業(yè)、溫州財團等聯(lián)合策劃的“新天1600葡萄酒全球首飲式”在溫州啟動。溫州財團雜交進入葡萄酒業(yè)，為葡萄酒業(yè)的突破與創(chuàng)新帶來了動力。無論是操作理念、品牌價值、產(chǎn)品命名、新品項目的運作還是首飲式的形式內(nèi)容都是雜交和創(chuàng)新的。在首飲式上，由新疆姑娘載歌載舞的花車，載著首批1600極品紅葡萄酒，穿過溫州的大街小巷，受到全城人的矚目。新疆建設(shè)兵團、浙江省、溫州市政要和當?shù)刂墓ど虡I(yè)人士出席了首飲式，品嘗了用沐浴1600小時陽光的優(yōu)質(zhì)葡萄釀造的極品葡萄酒。“1600”的剛一上市，就取得了與眾不同的階段性成功。

　　傳播，如果沒有雜交思維和雜交新元素加入就不會吸引眼球。劍南春拓展全球市場啟動儀式請來了前美國總統(tǒng)克林頓先生。

　　在劍南春酒史博物館內(nèi)，一幅由著名書法家田旭中先生題寫的長6米的橫幅劍南春拓展全球市場啟動儀式徐徐展開。而且起首的劍字右下角特意獨缺一點，此點專門為克林頓而設(shè)。

　　克林頓接過劍南春董事長喬天明遞過來的毛筆，左手執(zhí)筆飽蘸朱砂，含笑點上不可或缺的一點，劍南春集團拓展全球市場戰(zhàn)略儀式正式啟動。

　　一個是中國最早有文字記載的代表中國古老文化的宮廷貢酒劍南春，一個是西方知名人物，任期8年的前美國總統(tǒng)，這精彩的一筆，跨越了歷史，跨越了大洋，東西方文明走到了一起。這精彩的一筆，將銘刻在中國白酒營銷史上，銘刻在中西文化交流史上。【世界營銷評論mkt.icxo.com】