陳碩堅：窺探隱私帶來客戶價值

　　客戶關系管理是營銷比較熱門的東西，什么是客戶關系管理，每個人有自己的理解和認識。我認為客戶關系管理的本質是窺探隱私，然后實行區別對待，從而實現為企業創造利潤、帶來效益的目的。

　　客戶終身價值的管理，就是通過終身檢查每個客戶，捕捉客戶每個生活階段的需要，在其一生中持續介紹當時所需的業務，從而最大限度地挖掘客戶的潛力。

　　以銀行開設的信用卡為例。如果今天你搬家了，你就會去銀行更改地址，因為每個月都要收到信用卡賬單。在傳統的營銷中，銀行給你改完地址，工作就結束了，但如果銀行實行了客戶關系管理，改地址就意味著很多的商機。

　　一個客戶到銀行要求變更通訊地址，一般有三種可能性：第一，客戶購買了房屋；第二，客戶結婚了；第三，客戶離婚了。如果銀行實行了客戶關系管理，在數據庫里儲存了很多樓盤的地址，把客戶的地址與銀行的數據進行對比，發現客戶更改的地址是六個月前的新樓盤，這個客戶極有可能是購買了新的房屋。這就是商機。什么商機？是住房裝修貸款，問客戶是否需要住房裝修貸款，現在利率優惠。如果向這個客戶推薦住房裝修貸款成功，也就再次確認這個顧客的確是購買了新的住宅。這個時候對于銀行來說推銷完住房裝修貸款并不意味著結束，還意味著更多的機會，如家居保險。什么時候人可能購買保險？搬新家時，對新家很愛惜，就比較怕盜竊和火災，這個時候給客戶推銷家居保險最合適。雖然這個時候很合適，但剛剛推銷完裝修貸款后馬上要人買保險，這種做法容易引起客戶的反感。正確的做法是這樣：先不要著急，客戶有家居保險的需求，下個月給他寄信用卡賬單時將家居保險資料一并寄上，這時客戶的印象并不深刻，然后在他收到賬單一個月后，給他打電話，再推銷家居保險，這時推銷成功的可能性就比較大了。除了家居保險和裝修貸款，銀行還有其他可做的。如顧客新的住址是廣州市郊的番禺，離市中心比較遠，這便意味著客戶是一個潛在的車輛購買者，建議他購買汽車是一個好機會。于是銀行再給這個客戶寄兩張宣傳單，一張介紹汽車購置貸款，另外一個是銀行的合作單位，廣州最大的汽車消費市場的優惠券，憑這個優惠券可以免費延長保修期到6萬公里，于是就又有一個新的商業機會——推薦汽車購置貸款。

　　我們可以想象，這個客戶關系管理的過程一旦開始，可能終身也不會結束，銀行會盯著客戶一輩子。顧客購買了房屋和車子，儲蓄存款大部分都用了，在銀行的存款下降到只有5萬元，但后來的兩年里面，由于沒有大的消費，存款又會上升，銀行就會發現又有機會了。這個顧客存了大量定期存款，說明他有潛在的投資需求，是潛在的基金客戶，然后銀行就可以向你推薦一個基金，該基金是由銀行代理銷售。銀行可以指出現在利率很低，還要交納利息稅，而它代理的基金，根據過去的經驗回報率是銀行儲蓄的四倍以上。

　　一輩子盯著客戶，這個過程就是客戶關系管理。

　　客戶忠誠度管理的目的是通過隨時監控客戶，發現客戶忠誠度下降的情況，及時挽留客戶。

　　比如說王先生使用建設銀行的龍卡，用了很久，每個月用龍卡消費都在4000元以上。王先生有個朋友在農行信用卡部，搞金穗卡，可以免年費，王先生一聽到有這個便宜，就決定轉用農行的金穗卡。建行的客戶關系管理檢測到以前王先生每個月消費是4000元，而這個月只有400元，判斷王先生可能轉用了別的信用卡。王先生對銀行來說是一個難得的VIP客戶，一定要挽留他。于是信用卡部馬上打電話給王先生說建行決定免除他的年費，而且以后他用龍卡購買機票還可以獲得八折的優惠。可能有些人會有異議：這么做是在懲罰忠誠客戶，優惠背叛客戶，讓忠誠的客戶知道背叛的客戶有優惠，忠誠的客戶會不滿意的。怎么解決這個問題呢？這個時候建行打電話的人員有個技巧，不說是因為他背叛，而是告訴王先生這個月抽獎獲得了三等獎，從而免除終身的年費和訂購機票享受八折，這樣王先生非常滿意，認為自己得到了優惠，而其他客戶也不會不平衡了。

　　另一個客戶忠誠度管理的例子是，有一個汽車修配廠，張先生常年在A廠修理汽車，每個月光顧該廠，后張先生轉移到B廠，很少光顧A廠。在A廠的記錄中張先生連續6個月沒有光顧，因此判斷張先生轉移到別的汽車修理廠了，A廠決心要搶張先生回來。后來查閱資料發現張先生對發動機的管理很細心，喜歡用高檔的機油和添加劑，所以A廠給張先生寄了一張七折的發動機優惠卡，然后再打電話告訴張先生他們進口了一種德國的機油和添加劑，對發動機和機油有特別的功效，希望借此把張先生挽留。

　　客戶關系管理還可以為企業提供風險管理，降低客戶的風險。比如說，馬先生使用信用卡多年，有大量在高檔餐廳、賓館、娛樂場、桑拿等場所消費的習慣，每個月的信用卡額在3~4萬元，每個月按期還款。這是一個黃金客戶，于是信用卡公司把馬先生的信用額度提高到5萬元。但是很奇怪，從2月開始，馬先生的月刷卡額下降到3~4千元，引起銀行的警覺。首先按照客戶關系管理系統原先的判斷，馬先生很可能轉向別的信用卡，但是這次有點例外，發現馬先生在高檔餐廳賓館和娛樂場所消費減少，而轉向大排擋和低檔場所進行消費，這意味著馬先生的收入可能降低，為了避免給信用卡公司帶來風險，應立即將馬先生的額度降低到8000元。

　　交叉業務

　　客戶關系管理還有一個功能是廣泛的交叉業務。什么是交叉業務？用移動通訊業作例子。我們中國移動和中國聯通在很多地方有基站，打電話時，技術上中國移動和中國聯通知道你在什么地方打電話。不打電話只要開機，技術上也知道你在什么地方。所以如果有個顧客，晚上整天去夜總會、桑拿，夜晚有大量的通話，夜生活豐富，或者在非節假日大量漫游經常出差。中國移動掌握了他的隱私，知道客戶的喜好和生活，移動公司有交叉的客戶，每個月移動給客戶寄電話單時將夜總會、桑拿的優惠單一并寄上，賺取傭金。如果知道客戶經常出差旅游，便與航空公司合作，推廣航空公司的積分計劃，賺取傭金。

　　香港的銀行一般都實行客戶關系管理。有一個客戶收到很多傳單，比如說加勒比海、拉斯維加斯幾日游，都是與賭博有關的傳單，他沒有多想，以為只是碰巧收到了。其實原因是這個客戶在香港比較喜歡賭馬，每周兩個賽馬日，他經常在賽馬場的ATM柜員機上提款，結果銀行有了記錄。在賽馬日，在賽馬場取款，基本可以推定此人好賭博，給他寄賭博的信息，這就是交叉業務。