首席執(zhí)行官往往不懂營銷

　　品牌的其中一個釋義是，讓顧客愿意花比購買同類商品更多的錢，去購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。相反，如果消費(fèi)者在同類產(chǎn)品的選擇中，不愿意花更多的錢去購買你的品牌，你就不能算真正擁有一個品牌——擁有的只不過是一個有名字的商品而已。

　　被漠視的營銷

　　從紐約的通用電氣，到洛杉磯的迪斯尼，全美國的公司董事會，都好像垂著一塊厚厚的絲絨幕簾，將其中的營銷派和管理派完全分隔開來了。這真是一個難解之謎。

　　“營銷太重要了，”惠普創(chuàng)始人之一大衛(wèi)·帕卡德說，“實(shí)非營銷部門可以承擔(dān)。”但是對于管理派的高層來說，營銷又過于復(fù)雜了，管理派通常沒有任何營銷經(jīng)驗(yàn)，而且他們對營銷定律也一無所知。

　　這種鴻溝如今變得越來越寬。對于一個在商業(yè)或競技體育上，想要取得成功的團(tuán)隊來說，它嚴(yán)重地削弱了內(nèi)部凝聚力。

　　“人人為我，我為人人”，這句古老的箴言，也很難在當(dāng)今美國企業(yè)的辦公室走廊里聽到了。在大多數(shù)公司里，左腦思維的管理派和右腦思維的營銷派始終處于戰(zhàn)爭狀態(tài)。然而，這對公司、對他們各自的職業(yè)、對顧客，甚至對整個經(jīng)濟(jì)都毫無益處。

　　德勤會計師事務(wù)所曾經(jīng)對歐洲五個國家的217位企業(yè)高管做了深入訪問。根據(jù)事務(wù)所的報告來看，“絕大多數(shù)CEO認(rèn)為他們的企業(yè)明白營銷的角色，但其他高級管理人員和營銷團(tuán)隊對此卻堅決表示反對。”

　　《財富》雜志就曾經(jīng)夸張地描述了這一鴻溝。為慶祝創(chuàng)刊75周年，雜志列出了“75本書，教你了解商業(yè)中你必須了解的事”。可是，這75本書中有幾本是有關(guān)營銷的?顯然，他們認(rèn)為營銷并不是你在商業(yè)中“必須了解的事”之一，因?yàn)闆]有一本營銷類的書籍被列入其中。

　　杰克·韋爾奇，這位被《財富》雜志譽(yù)為“二十世紀(jì)最佳經(jīng)理人”的通用電氣前任CEO，在他的兩本暢銷書《杰克·韋爾奇自傳》和《贏》中，他提及到了哪些有關(guān)營銷的內(nèi)容呢?幾乎沒有。

　　然而，他卻寫了很多有關(guān)人力資源管理的內(nèi)容。“人力資源主管應(yīng)該是企業(yè)機(jī)構(gòu)中第二重要的人。”(他確實(shí)很忙碌，可以取代那些通常任期只有26個月的營銷總監(jiān)們。)

　　當(dāng)然，杰克·韋爾奇在通用電氣干得非常出色。但其中的一個原因是，他不必為營銷問題而擔(dān)憂，因?yàn)镚E已經(jīng)是一個非常強(qiáng)大的品牌了。如果讓韋爾奇先生去掌管克萊斯勒，結(jié)果會一樣嗎?

　　消除鴻溝的橋梁

　　作為營銷人，我們十分同情企業(yè)里的營銷執(zhí)行人員。可是，我們的營收都必須依靠那些聘用我們?yōu)楣咎峁I銷戰(zhàn)略的公司CEO。

　　作為營銷戰(zhàn)略咨詢公司，我們很高興(也很痛苦)要為不同行業(yè)的幾百家公司工作。通常是公司的CEO聘用我們;通常是這些CEO列出公司正面臨的問題;通常也是這些CEO來決定是否接受我們的建議。

　　那么，這些公司的營銷派人員在哪兒呢?他們基本都坐在會議桌的一邊，另一邊坐著公司的管理派高層。在這雙方之間就是那塊絲絨幕簾。我寫這些內(nèi)容，就是想嘗試把這塊絲絨幕簾收起來，為鴻溝的兩邊架起橋梁。幫助營銷派理解管理派，也幫助管理派理解營銷派。

　　作為營銷咨詢，你可能以為我們很多時候都在為客戶的營銷項目提供戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)建議。事實(shí)并非如此。我們需要花很多時間，向管理層講解營銷規(guī)則。

　　大部分CEO都極為聰明。一個昏暗的燈泡很難照亮辦公室的角落，當(dāng)CEO明白了營銷可以(無法)做到的事情，他們就知道該怎么做了。

　　但不幸的是，聰明的CEO們對營銷卻有一個極為歪曲的認(rèn)識。要擺正這些想法是很困難的，因?yàn)閾碛泻軓?qiáng)邏輯性的左腦思維管理派，對營銷的所有認(rèn)識都是錯的。

　　事實(shí)上，一家家公司接連陷入困境，正是因?yàn)樗鼈兤赣昧藢W(xué)識和常識都很淵博卻很難改變固有想法的CEO，這些CEO對營銷知之甚少或一無所知。就拿克萊斯勒公司來說。2006年，克萊斯勒的銷售業(yè)績下滑了7個百分點(diǎn)，公司損失了15億美元。這也是戴姆勒最終在2007年把公司交給賽伯樂資產(chǎn)管理公司的原因之一。

　　賽伯樂接下來做了什么?它們聘用了家得寶前任首席執(zhí)行官羅伯特·納德利，希望他帶領(lǐng)克萊斯勒走出困境。

　　納德利先生專長什么?據(jù)報紙報道稱，他是一個“縮減成本，大規(guī)模生產(chǎn)”的專家。

　　克萊斯勒計劃減少13000個工作崗位。納德利先生對這一管理方法發(fā)表了看法：“做得更快、更有效率，這就是我們想要的。”不夠快?不夠有效率?這是克萊斯勒的問題嗎?每一個營銷人都知道克萊斯勒的問題是什么。它不是一個大規(guī)模生產(chǎn)的問題，也不是價格問題。請說出一個你會購買克萊斯勒汽車的理由。我說不出來，你能嗎?

　　克萊斯勒的營銷問題

　　讓克萊斯勒汽車價格更便宜、生產(chǎn)速度更快，這并不能解決問題。相對來說，克萊斯勒的售價已經(jīng)比豐田、本田和日產(chǎn)汽車便宜了。

　　首席執(zhí)行官一般很難認(rèn)識到營銷的問題。你之所以能成為CEO，是因?yàn)槟闶譄釔勰愕钠髽I(yè)，并展示出你對企業(yè)品牌永久的忠誠。在你心中，即使是一個外行人，也會對你企業(yè)的品牌頂禮膜拜。

　　正如納德利加入克萊斯勒時說的那樣：“我不僅僅是為收入而來，而是要把令人無限崇拜的克萊斯勒品牌，把它帶到應(yīng)有的地位。”但如果你連問題都沒有認(rèn)清，又如何能解決問題?營銷派會認(rèn)為克萊斯勒是一個“令人無限崇拜”的品牌嗎?梅賽德斯-奔馳還差不多，但是克萊斯勒呢?

　　從營銷派的觀點(diǎn)來看，大部分克萊斯勒的品牌簡直一團(tuán)糟。克萊斯勒是什么?是并不昂貴的PT漫步者(PTCruiser)，還是昂貴的克萊斯勒300?道奇(Dodge)是什么?是便宜的轎車，還是昂貴的卡車?

　　然而，根據(jù)公司的“常理”思維，它們需要全線產(chǎn)品，用它們的品牌名來做營銷。

　　幾年前，克萊斯勒收購美國汽車公司時，那家公司也是一團(tuán)糟。美國汽車公司唯一具有較高認(rèn)知度的品牌是吉普(Jeep)。即使這樣，美國汽車公司也認(rèn)為，它們的吉普經(jīng)銷商同樣應(yīng)該出售鷹牌(Eagle)客車。收購之后，被克萊斯勒保留下來的美國汽車公司品牌只有吉普。其他的都留在了歷史的停車庫里。

　　一種是管理主導(dǎo)行動，另一種是營銷主導(dǎo)行動。早在1998年，戴姆勒-奔馳以360億美元的價格買下了克萊斯勒。《國際論壇先驅(qū)報》稱其為“在全球汽車工業(yè)的未來藍(lán)圖上，具有里程碑意義的一次交易”。

　　這聽起來像什么?對我們來說，聽起來像是典型的左腦管理式措施。

　　右腦營銷式措施恰恰相反：一家德-美汽車公司既出售便宜的汽車又出售昂貴的汽車?

　　直覺上，它對營銷毫無意義。它對財務(wù)也沒什么意義。