庫(kù)克熱衷關(guān)注LGBT權(quán)益 研究發(fā)現(xiàn)這是公益營(yíng)銷兩不誤

　　硅谷科技圈貌似和華盛頓政客是井水不犯河水的兩撥人，但當(dāng)有爭(zhēng)議的法案出臺(tái)時(shí)，科技大佬也不懼運(yùn)用自己的影響力表達(dá)反對(duì)的聲音。

　　美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月29日，LGBT權(quán)益組織“人權(quán)運(yùn)動(dòng)”（The Human Rights Campaign）和“平等北卡”（Equality NC）共同發(fā)布了一封給北卡羅來(lái)納州州長(zhǎng)派特·麥克羅里的公開(kāi)信，要求其撤銷于一周前通過(guò)的一項(xiàng)涉嫌歧視的法案。該法案要求變性者在公共廁所內(nèi)根據(jù)自己變性前的性別使用相應(yīng)的房間。超過(guò)80位CEO在這份公開(kāi)信上簽名，其中包括Facebook CEO馬克·扎克伯格、Twitter和Square CEO杰克·多西、谷歌CEO桑德?tīng)?middot;皮蔡、Salesforce CEO馬克·貝尼奧夫，以及蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克。

　　這已經(jīng)不是庫(kù)克第一次為L(zhǎng)GBT群體發(fā)聲了。

　　2015年3月26日，印第安納州通過(guò)《信仰自由恢復(fù)法案》（Religious Freedom Restoration Act，簡(jiǎn)稱RFRA），允許認(rèn)可個(gè)人或公司在被某當(dāng)事人起訴時(shí)提出自己的宗教信仰來(lái)防衛(wèi)。該法案一經(jīng)通過(guò)就引起軒然大波，反對(duì)者認(rèn)為這將讓對(duì)LGBT群體的歧視合法化，因?yàn)閭€(gè)人和公司將有權(quán)拒絕為L(zhǎng)GBT群體提供服務(wù)。

　　在RFRA法案通過(guò)的次日，庫(kù)克就發(fā)推文稱：“蘋果向所有人開(kāi)放。我們對(duì)印第安納州的新法案感到非常失望。”3月29日，庫(kù)克在《華盛頓郵報(bào)》上發(fā)表專欄文章，稱“超過(guò)24個(gè)州推出的法案將讓人們開(kāi)始歧視自己的鄰居”。

　　我們?cè)撊绾卫斫鈳?kù)克及其他CEO們的行為？哈佛商學(xué)院教授Michael Toffel和杜克福庫(kù)商學(xué)院副教授Aaron Chatterji將這種行為定義為“CEO行動(dòng)主義”，即企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（通常為CEO）在與企業(yè)核心業(yè)務(wù)不甚相關(guān)的社會(huì)和環(huán)境議題上發(fā)聲的行為。兩位研究者特別感興趣的問(wèn)題是，CEO們的個(gè)人偏好將如何影響公共態(tài)度和消費(fèi)者行為。

　　為此，Toffel和Chatterji發(fā)起了一項(xiàng)聯(lián)合研究，以庫(kù)克就RFRA法案的表態(tài)為例調(diào)查CEO行動(dòng)主義的影響。研究人員設(shè)計(jì)了兩組實(shí)驗(yàn)，第一組考察了提及“法案涉嫌歧視”以及“誰(shuí)表達(dá)了這一觀點(diǎn)”在多大程度上影響民眾對(duì)該法案的支持度。第二組實(shí)驗(yàn)考察了庫(kù)克的立場(chǎng)是否會(huì)在短期內(nèi)影響消費(fèi)者購(gòu)買蘋果產(chǎn)品的意愿。

　　研究發(fā)現(xiàn)，CEO行為主義的確能夠引導(dǎo)塑造公眾意見(jiàn)，甚至具備改變公共政策的能力。40%了解庫(kù)克對(duì)RFRA法案的立場(chǎng)實(shí)驗(yàn)參與者選擇支持該法案，而在不了解庫(kù)克立場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)參與者當(dāng)中，法案支持者的比例為50%。即使是當(dāng)庫(kù)克的身份被替換為另外一位CEO或政治家時(shí)，該法案的支持率也下降到了38%到42%。

　　在消費(fèi)者意愿方面，研究發(fā)現(xiàn)知悉庫(kù)克的CEO行動(dòng)主義的消費(fèi)者有更強(qiáng)的意愿購(gòu)買蘋果產(chǎn)品。但值得注意的是，這些表現(xiàn)出更強(qiáng)購(gòu)買意愿的消費(fèi)者大多本身就是同性婚姻的支持者，在反對(duì)同性婚姻的消費(fèi)者當(dāng)中該效果并不明顯。

　　這一研究表明，CEO行動(dòng)主義是讓消費(fèi)者了解企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)某一爭(zhēng)議性話題持何種立場(chǎng)的信號(hào)，它能夠激發(fā)消費(fèi)者——特別是那些與CEO持相同立場(chǎng)的消費(fèi)者——對(duì)這家企業(yè)的支持。因此，CEO行動(dòng)主義的主要目標(biāo)就是讓公眾了解CEO（以及他所在的企業(yè)）對(duì)某個(gè)公眾爭(zhēng)議話題的立場(chǎng)，當(dāng)然，這樣做也有其負(fù)面效應(yīng)：這可能會(huì)冒犯、疏遠(yuǎn)那些不認(rèn)同CEO公開(kāi)立場(chǎng)的消費(fèi)者。

　　所以，CEO們是時(shí)候考慮在更多社會(huì)議題上發(fā)表自己的觀點(diǎn)了。這也會(huì)是個(gè)免費(fèi)宣傳自家產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的好機(jī)會(huì)。