新《廣告法》下的“花式”營銷：我們的價格優惠到不讓說

如果開一門學問叫《中國當代營銷史》，其斷代方法一定是這樣的：2015年9月1日之前的，以及那天之后的。

　　2015年9月1日，新版《中華人民共和國廣告法》正式實施，對極限用語、明星代言、“抱大腿式”營銷等常用廣告手段給予了嚴正規范。其中部分條款堪稱“史上最兇悍，嚴到沒朋友”，一大批企宣、明星、營銷哭暈在廁所……

　　有病要吃藥。面對新《廣告法》這劑猛藥，營銷人可謂八仙過海各顯神通，至于療效如何么……

　　開腦洞的“文案狗”

　　新《廣告法》之所以被稱為史上最“嚴”，一個重要原因就是對極限用語開出了天價罰單，從原來的“退一賠三”變更為“罰款20萬元起”。新法一出，普天之下的“文案狗”頓時發現，過去常用的“最”“第一”“世界級”“獨家”“永久”等詞，竟然用不起了。

　　你是“全網銷量第一”?對不起，不能用“第一”。換成“銷量全行業領先”?對不起，不能用“領先”。那說“我們賣得極好”總行了吧?對不起，不能用“極”好。

　　——除非你的銷量“第一”“領先”獲得政府或吉尼斯這樣的權威機構認證。

　　一種“語塞感”油然而生，但依然難不倒百折不撓的“文案狗”。

　　2015年9月1日前后，科技圈、服裝界、房產界、保健藥品業紛紛上線“花式廣告”，其基本語法就是——

　　我們的產品好到違反廣告法!

　　我們的價格優惠到不讓說!

　　科技創新領先到沒朋友!

　　可是，“花式廣告”展播很快就被各地工商緊急叫停了：這些廣告雖然未見極限用語，但涉及“不真實、不清楚、不明白的表述”，依然涉嫌違反新《廣告法》。也就是說，在網上適當吐吐槽還可以，但真要造成大范圍傳播或付費制成廣告，執法部門可就不客氣了。

　　完全可以想象被逼到絕路的“文案狗”們有多么的失望，須知這里暗藏著難以估量的“菜單成本”——為數不少的企業需要更換掉全部廣告，真金白銀打造的“領先”形象一夜間蕩然無存。

　　就連脫口秀主持人王自健都在節目上竊喜，幸虧贊助商紅牛的廣告語是“你的能量超乎你想象”，并無違規之嫌，否則還得重背新的廣告語……

　　面對新《廣告法》的嚴厲，羊乳品牌BB(化名)表示不服。作為較早的入行者，BB積累了大量“最早”“首個”“最高”等營銷元素——當然大多數都是自封的。為延續“輝煌”，BB企宣決定突擊“造史”。

　　簡單說，就是在100多家網站上布置了數篇對品牌高歌頌德的網頁，前臺日期卻標為過去十年來的日期——只要輸入BB，“行業領先者”“銷量領先第二名幾條街”等“舊聞”便能鋪滿搜索結果。可是誰能料到，竟有“朝陽群眾”向工商舉報，BB所為皆發生于2015年9月1日之后，所謂“歷史事實”實為“做舊”……沒多久，各網站緊急撤稿，全部網頁無情地變成了“4004”，如今打開它們的方式只能是百度快照。

　　竹籃打水一場空，白忙活一場。

　　相比之下，近來銷量慘淡的汽車品牌WW(化名)就“鬼”多了，他們只是在公開場合不斷重復：某年某月某日，WW獲中汽協出口貢獻獎，銷量前三名是……不服你還敢撕中汽協?

　　其實BB還算幸運的，如真被工商抓出來點名批評就慘了。9月25日，廣東省工商行政管理局發布違法廣告公告，寶潔公司“Olay Pro-X純煥方程式特護修紋眼霜”，以一句惹事的“28天解決5大問題……90%(消費者)決定繼續使用”慘遭上榜。

　　外行可能不清楚這事有多嚴重——羅列數據可是寶潔文案的一大特色，如“×日美白”“×倍××效果”，不但上廣告還上包裝。其他日化品牌也緊跟寶潔邯鄲學步，以類似語法烘托產品效果，十幾年來都未曾變過樣子。如今，這種做法被工商動真格地定義為涉嫌“不客觀、不準確”，其中暗藏的全行業“菜單成本”可能以數十億元計算，相當于兩三家一線日化品牌白干一整年!

　　估計要不了多久，日化廣告的右下角都會出現一排小字：以上數據出自××大學實驗室，由××公證處公證。據說，一些國內名校實驗室開出的產品檢驗費最高可達300萬元，還只開“科研經費”的發票。

　　——新《廣告法》規定，引證內容需要表明出處;有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。

　　找工作的大明星

　　如果說新《廣告法》帶來的“菜單成本”能夠為廣告公司、營銷公司甚至院校帶來一波創收，那么它給部分代言明星帶來的只有“失業的眼淚”。

　　新《廣告法》明確規定，醫藥、藥品、醫療器械、保健用品、農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑、教育和培訓、招商等不得代言。須知，據央視市場研究公司提供的報告，藥品代言中明星占據88%，相當于遭到“團滅”。

　　9月2日，也就是新《廣告法》執行后的第二天，上海工商部門帶著當地媒體上街執法，不消片刻就逮到一個“典型”：某藥房內竟然還張貼著德藝雙馨的陳寶國出鏡的“鴻茅藥酒”代言廣告。不用說，被當即“拿下”并登報警示。

　　在這一方面，近來憑借“3000萬元廣告”大紅大紫的優信二手車早有準備。因知曉新《廣告法》不準10周歲以下萌童代言，優信二手車在廣告片中果斷地把森碟“抹”掉了，田亮一家只有夫妻二人上鏡。

　　當然有一種說法：森碟在廣告片中僅是參與者，而非代言主體，話說誰見過小孩子買車的?不過，判定森碟在廣告中是“代言”還是“參與”，工商部門的“心情”可是很重要的。萬一工商認定森碟是“代言”，罰金可是廣告費的3~5倍，若不服可以申請行政復議，被駁回可以向所在地中級人民法院提交行政訴訟——有多麻煩，你懂的。

　　新《廣告法》中還有一條：“不得為未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦證明”;“明星代言的產品如果出現質量問題或存在虛假信息等，明星將負連帶責任，且3年內禁止代言”。也就是說，明星如要代言某商品必須先自用，還得擔責——試問孫紅雷、王寶強、胡軍等大明星還開二手車嗎，還敢代言“二手的車”?

　　這可怎么破?可以請明星做產品經理嘛!

　　近日，長虹集團發布消息，知名藝人鄧超正式加盟長虹，出任長虹CHiQ產品經理一職，參與CHiQ產品的設計與研發。

　　當明星從代言者變成產品經理，“duang”的一下就少了許多連帶責任：鄧超用什么電視無所謂，從沒聽說過哪家產品經理必須得使用自家產品;也從沒聽說過誰家產品惹麻煩了，結果產品經理被抓了。

　　不得不說，長虹此招救了一大撥明星。汪東城、羅志祥、陳柏霖當然不能使用女性衛生巾了，但是他們可以做產品經理;李冰冰、湯唯、李玉剛也不會擔心其代言的房產項目被購房者告狀了，因為他們可以做產品經理;范冰冰、姚明還可以繼續為保健品牌撐旗，因為他們可以做產品經理。

　　如此赤裸裸地挑釁新《廣告法》，真的好嗎?截至發稿日，暫時沒事!