從事酒店旅游行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者 如何做郵件營銷？

渠道智能化營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)Webpower于近日發(fā)布《2015年中國酒店旅游行業(yè)郵件營銷市場報(bào)告》。報(bào)告顯示，該行業(yè)國內(nèi)EDM平均送達(dá)率為96.76%，平均獨(dú)立打開率為7.17%，平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開率為11.13%，平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率為0.80%。總體而言，酒店旅游行業(yè)郵件營銷各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)出一定程度的理性上升。（數(shù)據(jù)覆蓋時(shí)間：2014年7月至2015年6月，如無特別說明，以下引用Webpower中國區(qū)的數(shù)據(jù)來源，均為此段時(shí)間節(jié)點(diǎn)）

市場環(huán)境的深刻變革，也為酒店旅游行業(yè)的營銷方式帶來全面的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的媒介廣告投放效果大大弱于互聯(lián)網(wǎng)廣告。郵件作為互聯(lián)網(wǎng)市場營銷中的一種渠道，一直以產(chǎn)品的天然契合度成為酒店旅游行業(yè)的標(biāo)配營銷方式之一，有效扮演企業(yè)CRM角色。Webpower中國區(qū)結(jié)合自身客戶體量及客戶服務(wù)情況，從郵件營銷的多個(gè)維度為酒店旅游行業(yè)的市場營銷者們進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)解讀，希望能為諸位帶來營銷技能的新飛躍。

從酒店旅游行業(yè)整年EDM表現(xiàn)折線圖來看，2014年12月平均獨(dú)立打開率達(dá)到7.56%，平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率達(dá)到1.75%，平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開率達(dá)到23.10%之高，達(dá)到一年中的峰值。Webpower中國區(qū)認(rèn)為，這與旅游行業(yè)的季節(jié)性和假期性特點(diǎn)分不開，伴隨酒店旅游行業(yè)競爭日趨理性以及行業(yè)整體穩(wěn)定性的到來，我們認(rèn)為郵件營銷對酒店旅游行業(yè)的市場營銷應(yīng)用潛力是極大的。

在Webpower中國區(qū)研究的整個(gè)樣本量中，酒店旅游行業(yè)在郵件營銷表現(xiàn)上突出的TOP3企業(yè)的平均獨(dú)立打開率為17.93%，是該行業(yè)基準(zhǔn)值的近2.50倍；平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開率為15.61%，是該行業(yè)基準(zhǔn)值約1.40倍；平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率為2.80%，是該行業(yè)基準(zhǔn)值的3.5倍。

除了常規(guī)的EDM指數(shù)能客觀定量地反映郵件營銷現(xiàn)狀。Webpower中國區(qū)也對酒店旅游行業(yè)展開其他維度的數(shù)據(jù)分析，引導(dǎo)市場營銷人員關(guān)注郵件發(fā)送的各個(gè)細(xì)節(jié)。比如對酒店旅游行業(yè)用戶打開、點(diǎn)擊郵件的時(shí)間、設(shè)備等行為進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)郵件發(fā)送的黃金時(shí)間點(diǎn)。

根據(jù)Webpower中國區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，8點(diǎn)到11點(diǎn)之間，用戶的打開率分別為12.51%，13.29%，12.77%，11.64%,點(diǎn)擊率達(dá)到1.62%，1.99%，1.64%，1.40%；其次是13點(diǎn)到17點(diǎn)，用戶的打開率分別為10.00%，11.40%，11.54%，11.59%,10.07%；點(diǎn)擊率達(dá)到1.06%，1.31%，1.32%，1.31%，1.12%。郵件最高打開率和點(diǎn)擊率的時(shí)間點(diǎn)分別集中在8點(diǎn)到11點(diǎn)，13點(diǎn)到17點(diǎn)之間郵件打開和點(diǎn)擊率的呈現(xiàn)相對均衡的高峰。這表明8點(diǎn)到11點(diǎn)，13點(diǎn)到17點(diǎn)是酒店旅游行業(yè)用戶更愿意閱讀郵件的黃金時(shí)間段，是酒店旅游企業(yè)開展郵件營銷活動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)，在一定程度上也增加了郵件轉(zhuǎn)化率的概率。

Webpower中國區(qū)對酒店旅游行業(yè)的郵件閱讀設(shè)備也展開了調(diào)研。我們發(fā)現(xiàn)在近一半的郵件通過智能手機(jī)打開,57.23%的郵件通過PC端打開。Mobile端近乎要追趕到PC端。而具體到郵件閱讀的移動(dòng)設(shè)備偏好度，逾30.22%的郵件閱讀是通過iOS設(shè)備。智能手機(jī)和平板電腦構(gòu)成了酒店旅游行業(yè)郵件閱讀的重要媒介平臺(tái)。

同時(shí)，Webpower中國區(qū)對數(shù)家企業(yè)做了為期兩個(gè)月及以上的相關(guān)郵件體驗(yàn)，此次報(bào)告中選取了四家企業(yè)真實(shí)的郵件營銷案例。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為在線旅游產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)，兩者天然的契合特質(zhì)促進(jìn)酒店旅游產(chǎn)業(yè)的全面升級。伴隨在線旅游用戶向移動(dòng)端的遷移，在線旅游移動(dòng)端市場將保持高速發(fā)展。目前，用戶對在線旅游產(chǎn)品的運(yùn)用主要集中在旅游信息搜索、旅游產(chǎn)品預(yù)訂以及對相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的跟蹤，隨著用戶需求不斷細(xì)分，產(chǎn)品和服務(wù)的差異化將是未來在線旅游移動(dòng)端市場競爭的關(guān)鍵。在旅行中和旅行后的服務(wù)體驗(yàn)一定程度上，是未來酒店旅游行業(yè)白熱化競爭的關(guān)鍵，各家將在服務(wù)能力和覆蓋范圍上均有所提高。

但不乏一些企業(yè)出于對行業(yè)大趨勢的洞察，只注重移動(dòng)端的營銷，比如僅僅在短信、微信渠道吸引用戶的注意力就是不成熟的營銷觀念，一直以來短信渠道受國家政策監(jiān)管影響業(yè)務(wù)波動(dòng)較大。因而只把它們作為營銷渠道是儼然不夠的，郵件渠道是必要且必須的補(bǔ)充。許可式郵件營銷是在尊重個(gè)人隱私基礎(chǔ)上衍生的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，企業(yè)收集并維護(hù)更高質(zhì)量的郵件列表是開展郵件營銷的前提。

針對酒店旅游行業(yè)的特點(diǎn)，相關(guān)企業(yè)不妨有針對性地對郵件產(chǎn)品線做升級規(guī)劃，比如在郵件中延伸客服功能，讓系統(tǒng)郵件在預(yù)訂流程和支付環(huán)節(jié)等層面優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓更優(yōu)秀的路線推薦、攻略指導(dǎo)、團(tuán)購信息等期刊與促銷郵件引導(dǎo)用戶消費(fèi)，讓更貼心的關(guān)懷類郵件與用戶維系情感上的溝通。針對性地滿足用戶多維度全方位個(gè)性化的需求，維護(hù)與客戶的長期接觸。同時(shí)多渠道打造品牌形象與口碑，這種復(fù)合式體驗(yàn)若能在整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)周期中體現(xiàn)，將切實(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)收入，并培養(yǎng)客戶忠誠度。適應(yīng)行業(yè)的深化發(fā)展，更智慧的市場營銷是酒店旅游行業(yè)理性有序競爭的開始。