產品定位的多品牌策略

 

　　多品牌策略就是給每一種產品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產品冠以一個品牌名稱。

　　如寶潔公司的洗發水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶品牌等等。

　　如今，生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進入分眾時代，這為多品牌的運用提供了廣闊的舞臺。當今世界上，適合所有人的產品是不存在的，現代市場豐富多彩，幾乎找不到獨一無二不可替代的商品。因此，企業只有給品牌進行準確定位，找到一個足夠小的市場空間，集中兵力形成優勢，才有可能進駐消費者的心智空間，于狹小的市場區域中隔占最大的市場份額，而企業的擴張又希望無所不為。于是，多品牌策略成了企業定位時的最佳選擇。

　　在個性化與多樣化的消費潮流里，企業若能在深入的、科學的市場調查基礎上，發展出多個品牌，每個品牌都針對某一細分群體進行產品設計、形象定位、分銷規劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產品利益點，便能更吻合更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費群泛泛而談沒有特色的品牌更有競爭力。

　　多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產品同時或連續使用不同的品牌。

　　例如，同是洗發用品，基本功能相同，而寶潔公司在中國推出了四個品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發“營養、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。這種突出產品USP（獨特銷售主張）的品牌，比那些泛泛而談產品既營養、又去頭屑、又柔順、又保濕的全功能品牌，其可信度要高得多，也更容易打動消費者的心。

　　多品牌策略的實施，要與包裝創新策略、廣告宣傳策略緊密協調配合，方能產生實際效果。

　　多品牌策略在實踐中屢見不鮮，它常被一些卓越廠商運用得出神入化，是因為其具有的優點恰是統一品牌策略所無法企及的。多品牌策略的優點很多，主要有：

　　1．多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現。

　　寶潔公司從洗發水的功能出發及時地向市場上推出了不同功能和不同品牌的洗發水，為滿足不同目標市場上消費者的不同需求，多個品牌各自沿著各自的路走人市場，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費者“各取所需”。不同品牌的洗發水沿著各自的路子走入市場，共同提高了企業產品的市場占有率，使產品迅速覆蓋了中國大江南北。

　　2．多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不周的愛好追求，等等。同一品牌在不同的國家或地區有不同的評價標準，如上述寶潔公司就是運用了多品牌策略，充分適應了市場的差異性。

　　3．多品牌有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。

　　例如，香水公司可以將同一香水加入一只普通瓶中，賦予其名稱和形象，放在普通超市出售，定位較低；也可以用華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予其不同的名稱和形象，放在精品店出售，定價更高。這樣就可以同時占領高檔和低檔的香水市場。這種做法顯然比品牌簡單的延伸更為明智和謹慎。

　　上海某飲料廠將一種產品分別注冊成兩個牌子，以成年人為目標顧客的叫“樂口福”，以兒童為目標顧客的叫“阿華田”，分別配上“有福的人喝樂口福”和“阿華田的孩子了不得”這兩句廣告詞。一種產品、兩種定位、兩個品牌、兩種廣告，并且在銷售上同時取得成功，有人形象地將它比喻為“一石二鳥”。

　　“阿華田”和“樂口福”實質上是同一種產品，之所以企業要將該產品分別安上兩個品牌名稱。是為了贏得不同消費者的青睞，占領更大的市場。如果企業只采用一種品牌，宣傳上介紹它既營養豐富、又美味可口；既適合老人、成人，又適合兒童，消費者難免會產生疑問：老人、成人和小孩的生理機能與需求就沒有分別了嗎?但企業若為了解除這一疑問，而只是訴求對成年人或只對小孩更為有益，則意味著企業將要放棄一半的市場。于是，采用“樂口福”和“阿華田”雙品牌就非常技巧地解決了這個問題，使消費者在心理上產生一種專業對口的感覺，自然更樂意接受。在這里，策劃者只是運用了一種小小的卻不無善意的狡猾，從而輕而易舉地攻入了消費者的心里，獲取了最大的市場，而這種效應，是品牌延伸所難以達到的。

　　當然，多品牌策略不僅僅是企業滿足消費需求的被動選擇，也是企業制定競爭戰略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領導者而言，與其坐等對手來占據某一細分市場，不如自己先發展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。

　　多品牌策略具有統一品牌策略所沒有的優勢，但它并不能包醫百病，無所不能，而有其一定的適用條件和范圍。在準備采用多品牌策略時，企業應注意如下幾點：

　　首先，企業應審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。對企業來說，多品牌比統一品牌的管理難度要高得多，因為各品牌之間要實施嚴格的市場區分，具有鮮明的個性，且這些個性還要足以能吸引消費者。企業實施多品牌的最終目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場，聯手對外奪取競爭者的市場，如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。

　　其次，多品牌策略具有一定風險，推出一新品牌需要相當大的費用。對于缺乏實力的企業來說，品牌銷售額不足以支持它成功推廣和生存所需的費用，就很難實施多品牌策略，這時不如“將所有的雞蛋裝進一個籃子里”，打出一個高知名度品牌，再進行延伸，這樣推出新產品的費用將大大減低。

　　再次，多品牌策略應根據企業的經營目標來具體設計。對于一個大公司來說，確定品牌線的最佳長度（品牌個數）是個重要問題。如果公司想要作為完善的品牌線的經營者來定位，或意欲追求較高的市場占有率，有效防止競爭者的侵入，那么，一般則要具有較長的品牌線。如果公司為了追求最大的利潤，那么，品牌線的長與短則需要經過實際的估測。企業對每一品牌所投入的力量也不應是均等的，主要品牌應重點培育，其他則處于陪襯地位。

　　總之，采用多品牌策略可以為企業爭得更多的貨架空間，也可以用新產品來截獲“品牌轉換者”，以保持顧客對企業產品的忠誠；使企業的美譽度不必維系在一個品牌的成敗上，降低企業的經營風險。應該說，多品牌策略適應了時代的需要，為企業的發展提供了更新的思路。