盡管營銷者很喜歡用0.99結尾的定價標簽，但美國康奈爾大學的邁克爾·林恩等人研究發現，消費者更喜歡支付整數價格。
在一款電子游戲的周年慶上，開發者邀請用戶通過PayPal支付任意價格來下載該游戲，來自104個國家、超過65 000名用戶以出價1美分到150美元不等購買了該產品。數據顯示，57%的消費者支付的是以零結尾的整數價格，另有4%的人支付了半美元的價格。由于是電子付款，可以排除消費者是為了避免找零的麻煩，因此研究者推斷，消費者從直覺上更傾心整數的價格。
雖然以0.99結尾的價錢看上去會更便宜，但有研究表明，消費者潛意識里會把整數標價與高質量聯系起來，希望購買以整數標價結尾的商品。因此商家在定價的時候，應該根據消費目標的不同來制定價格，0.99結尾不是萬能的。
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