社交營銷的四則運算

社交平臺一直在以新的方式連接人和人的關系

搭乘這股科技風潮的企業

也找到了連接品牌和消費者關系的新平臺、新機會

社交營銷在中國已經走過五年

有迷思，有實踐，有彷徨，有方向，有瓶頸，有成功……

無論過去怎么樣

現在的消費者、企業、社交平臺，都已經和五年前大不相同

如何在彼此間建立更好的關系？

本刊希望透過深入淺出的四則運算——加、減、乘、除

幫企業厘清更符合當下情勢的社交營銷法則

社交營銷如何獲得更大回報？

新年將至，廣告主們都在忙著確定新一年的營銷策略和預算。但本刊建議，不妨先放緩腳步思考一個問題：如何才能讓社交營銷獲得更大回報？再做行動。

從1971年人類發出第一封電子郵件開始，社交營銷的大門就已經被打開。回顧社交平臺42年進化史，每一次變革都讓人與人之間的交流變得更簡單、更方便。但企業與人之間，即品牌的社交營銷卻變得越發復雜。在中國，有的企業第一時間選擇社交營銷，憑天時地利人和成功站穩自己的一片江山。也有一些企業，投入大量的人力物力財力，至今依然反響平平。的確，從社交聆聽，到社交管理，再到全民集體移動、信息普遍過載、水分與轉化率齊飛、創意和效果都想兼顧的今天，社交營銷正在發生深刻變化。

新年將至，廣告主們都在忙著確定新一年的營銷策略和預算。但本刊建議,不妨先放緩腳步思考一個問題：如何才能讓社交營銷獲得更大回報？再做行動。我們不妨一起來梳理一下社交營銷的策略——對誰說？在哪說？怎么說？說什么？哪些正確的事值得堅持，又有什么錯誤可以避免？對誰說？到2013年，1990年出生的孩子已經23歲，開始步入社會。從某種意義上講，抓住年輕人的心，才能抓住未來市場。人人公司副總裁曹淼坦言：“艾瑞今年9月的數據顯示，人人網90后用戶比例超過半數，達到52%。在我看來，90后作為一個迅速崛起的消費群體，其消費觀念、消費行為將改變未來的市場地位和潮流風向標。誰能贏得這一年輕的消費群體，誰就能贏得未來。”除了找對人，更要說對話。

在哪說？營銷主陣地一定和消費者在一起。他們在哪？在移動端。如何才能讓移動端發揮更大的效力？你知道嗎？怎么說？每個人都是品牌傳播者。但怎么說才能影響他們主動幫你傳播品牌故事，甚至創造出讓更多人喜聞樂見的好內容？你知道嗎？說什么？看膩了雞湯、語錄、賣萌、刷屏的社交網民期待品牌對他們說些什么？你知道嗎？單一平臺的社交營銷策略能夠滿足需求嗎？除了能實現傳播目標，社交營銷如何促成購買？怎樣組合更高效？你知道嗎？社交營銷的四則運算，告訴廣告主我們的觀察與思考。

社交+移動：不止是渠道

移動互聯網時代，信息流動速度更快，品牌觸達消費者的碎片時間更多了。UGC更容易在社交平臺上被創造，社交口碑幫助品牌觸達更多消費者。讓移動成為營銷的核心，而不是單純的渠道，品牌將獲得更大的營銷回報。

西方人飯前禱告，中國人飯前拍照。智能化大潮下，中國人已經離不開移動終端——智能手機首當其沖，平板緊隨其后。早在2013年1月，市場調查機構Flurry指出，中國已經超越美國，成為全球最大的智能移動設備市場。2013年11月，艾媒咨詢發布的《2013中國移動互聯網發展報告》再次刷新紀錄，4.5億的中國智能手機用戶數，夯實了“手機是第一上網終端”的地位。

中國消費者在移動終端上折騰什么？

就在你閱讀這段文字的時間里，由智能手機用戶創造的“中國紀錄”很可能已經被刷新——

平均6分鐘看一次屏幕。

每天花22%的時間在智能手機上。

38%每天使用智能手機超過5小時。71%每天通過智能手機上網4次以上。

73%使用手機鬧鈴迎接新一天。95%先玩手機后入睡。

85%在公共交通上使用智能手機。

92%上廁所時使用智能手機。

每天，有1000人借助智能手機甜蜜牽手。同時，66%使用智能手機宣布分手。

中國是全球第二大App下載市場，并極有可能在2013年底被推至首位。

95%使用智能手機訪問社交網絡，50%每天至少訪問1次。

90%使用智能手機觀看視頻，24%每天至少觀看1次在線視頻。

69%使用智能手機購買過產品或服務。

不止是圍觀，中國智能手機用戶更愛創造和分享。

社交平臺就是他們的創作熱土。社交基因大數據（Genome）顯示，2013年10月，人人網3.2億用戶僅在移動端創造的UGC（用戶創造內容）多達4.4億條。

但這顯然不是全部。

三足鼎立的中國社交版圖

中國社交平臺相似的外表下，其實各有特點。微博、微信、人人，三足鼎立，撐起一張中國社交版圖。

自誕生之日起，微博就憑其媒體基因引領風騷。它向人們提供了更快也更多的新聞與消息，在這片熱土上，似乎每個人都有發言權。“誰的手機上沒裝過微博呢？”不同于強調平等交流精神的其他互聯網產品，微博的傳播更偏向單向流動：信息節點多為大V所把持，普通人的聲音如果不經大V轉發，很難傳播開來。跟twitter相比，微博將評論和轉發分開，更加劇了這一趨伊利大果粒：情人節“愛就大聲說”勢。這也就不難理解，在微信大熱的2013年，“庭審”、“大概8點20分發”、“離婚”、“頭條”，這些由名人明星把持的話題，讓略顯疲態的微博重新刺激了社交網民的眼球和神經，證明平臺的媒體活力依舊。

“咱倆加個微信吧。”微信鼓勵用戶創造信息，而且更加私密化。這樣的信息可以在某個特定的社交圈內迅速流傳，但80%都無法突破封鎖，傳播到外部去。騰訊的解決方案是推出公眾賬號，并進一步拆分為訂閱號和服務號。不確定是否從這一刻起，微信迎來了定位的拐點。從通訊工具到社交標配，從心靈雞湯刷屏基地到自媒體集散地，從服務型營銷洼地到互聯網金融平臺，再到誰也說不清只好總結為一句“你如何使用微信，微信對你來說意味著什么”。含著移動湯匙出生的微信如今推出了網頁版客戶端，不僅可以聊天，還能傳送文件。看似重返PC，移動客戶端卻是目前登錄網頁版的唯一鑰匙。

一直以實名制強關系占據中國社交版圖一席之地的人人網，從2013秋季起猛打年輕牌。10月中國國際廣告節，運用AR（增強現實）技術成功實現“人人躍上大屏幕”的娛樂和體育互動創意，如同人人客戶端“發現群”、“創建群”的新功能，幫助興趣廣泛的用戶輕松找到附近同好。11月金投賞國際創意節，年輕范兒創意秀“人人快閃”、“人人姿態”、“人人斗秀”展現人人用戶活力、多樣、有才的年輕魅力，連同“不停擺”、“不設限”、“不留白”的年輕體文案盡展年輕光芒。12月，“懂你的人在人人”的廣告，高調現身電視臺、電影院、視頻網站、戶外、樓宇、平面及社交網絡……高調宣告“懂你的人在人人，人人最懂年輕人”。隨之問世的“新版人人手機客戶端”強化了手機聊天功能，滿足年輕用戶隨時隨地旺盛的聊天欲——傳統的一對一聊自然不在話下，群聊、用語音聊、發圖片聊、PC+Mob互通聊，和所在地附近的人甚至附近的群一起聊統統滿足。

社交平臺深入洞察并滿足用戶真實需求，希望真正吸引并留住他們。被寵壞了的中國社交網民也已經習慣了平臺方的自我刷新。那些相信社交營銷價值的企業，注定要與平臺共進退。

讓移動成為社交營銷的核心

移動終端是各類媒體的流轉途徑、是UGC的起點和傳播站、是線上和線下的樞紐、更是消費者購買決策分析的要塞。社交平臺天然的UGC創造環境與分享行為，結合移動互聯網隨時隨地收發參與的特性，成為新時代的營銷沃土。人人公司副總裁曹淼表示：“沒有Social，Mobile顯得蒼白；沒有Mobile，Social的內容與傳播無異折翅。借助社交移動終端，品牌與消費者之間有了更廣闊的傳播場景與更個性化的溝通語境”。

艾媒咨詢預測，2013年，中國移動互聯網市場產值將達到1650.4億元，同比增長94.1%。即便如此，中國廣告主在移動營銷上預算的傾斜度，依然遠低于他們對移動營銷創新的重視度。曹淼：“我們看到，移動營銷趨勢已經發生質變：移動終端已不再被單純視為一個渠道，而是整體營銷策略的發想起點與核心。”移動營銷可以隨時隨地參與的特性，以及串聯“知曉（Awareness）– 互動（Engagement） – 購買（Purchase）”整條營銷漏斗各個階段的功能，正式宣告移動營銷從過去的“新媒體渠道”晉升為“整合營銷平臺”。

媒體策略代理商的最新營銷模型，已開始把移動設備放在整體規劃的中心，電視、平面、互聯網、廣播、戶外、店內、家中、交通運輸等渠道，猶如衛星圍繞著移動終端，依賴其強大的營銷引力聯動著。150萬人人網手機黨利用LBS報到服務，在情人節當天與愛侶共享46,000杯可以書寫愛語的伊利大果粒情人裝。60多萬人人網用戶拿起手機幫電腦屏幕里的女孩Annie飛起來，靈越™ 14R的周銷量平均提升了32%。跨屏互動技術讓4,000多位有真實消費意愿的人人網用戶在社交試駕寶馬新款SUV車型 X1后真的走進4S門店。

曹淼同時提醒，廣告主應當認識到不同移動設備的價值也不盡相同，平板電腦在品牌曝光與最后實際購買的地位遠高于智能手機，但智能手機在UGC的創造與傳播效果上則要優于平板電腦。根據營銷目標，在恰當的移動設備展開更適配的創意，效果自然更加出眾。

社交－干擾：Less is More

社交平臺上，每個人都渴望得到關注與評論。品牌也一樣。除了熬雞湯和砸預算，如何能得到更多目標消費者的心？

每個人都有自己的社交偏好。有的人鐘情于一個平臺雷打不動，有的人一個ID走遍天下，有的人不僅有不同的馬甲和頭像，連發布的內容和關注的人也不同。有的人堅持把線上線下生活分開，一日不在線社交就要撓墻，并絕不和枕邊人分享社交心事。有的人最愛一鍋燴，只要不是朋友的敵人，便是自己的朋友，加個關注點個贊，就像呼吸一樣自然。

但共性并不難發現。買了雙鞋，吃了塊肉，拿到of fer，十動然拒（網絡語：十分感動，然后拒絕了他）……誰說心靈雞湯不是當下的情緒寫照，偽名人段子不是自我注射的雞血……打開大多數人的社交主頁，主流內容還是生活點滴。

社交平臺上，每個人都渴望得到關注與評論。品牌也一樣。讓人們關注并討論自己，讓品牌故事在關系鏈中流動。也許一個默默的點贊，就促成了一次購買。

看不見是為了更好的看見

Facebook在2013年6月宣布將調整廣告策略，精簡廣告產品，年底之前砍掉13個以上的廣告單元，針對特定用戶調整信息流中的商品和服務廣告，減少用戶不感興趣的內容。下載“新版人人手機客戶端”，登錄后你會發現，手機第一屏只有自己真實好友發布的新鮮事。比如張歡買了荷蘭皇家航空的機票去留學，李芮正在找人一起去清邁旅行。

其實，“小黃雞”沒有停止賣萌，杜蕾斯還在“大膽談性”，招商銀行信用卡積分兌換有了新玩意，IMAX“地心引力”搶票活動正在進行，和星座有關的段子，也一直在更新……只是這些來自公共主頁的消息，都被匯集到了“公共主頁”新鮮事頁面。品牌主頁（品牌類公共主頁）的信息，同樣被“提純”到了這里。

人人公司副總裁黃晶：“人人網用戶平均擁有187位好友，關注6個品牌主頁，但他們一天只有24小時。我們希望用技術幫他們先和真實好友交流，優化社交體驗，這是新鮮事‘提純’的初衷。”

對于可能影響廣告售賣的產品創新，人人公司銷售副總裁曹淼這樣解讀：“品牌自說自話的刷屏，不如用戶一次真心的分享。品牌自己發布的新鮮事不會出現在人人客戶端的首屏，的確對企業的社交營銷能力提出了更高要求。但會講故事的品牌會發現，回報更大了。”

曹淼所指的更大回報，首先來自免費媒體，即用戶的口碑。人人網的實名社交環境，令用戶分享和發布與品牌有關的信息，更易獲得其真實好友的信任，影響其消費決策，甚至直接引發購買。而且，分享品牌新鮮事與分享好友新鮮事的呈現形式并無二致，和諧的視覺體驗也令品牌信息更易被接納。

其次，沒有人希望被無關的信息打擾，但這并不意味著用戶不喜歡廣告。品牌如果選對了付費媒體，巧妙展現關于品牌、產品、服務、促銷的信息，達成營銷目標將變得更容易。人人網已經在PC和Mobile平臺準備了豐富多樣的服務工具和廣告產品幫助品牌事半功倍，并持續推陳出新。

無論免費媒體的回報，還是付費媒體的投入，都和自有媒體的經營相關。那些把社交營銷策略納入企業整體營銷策略體系，并長期用心經營社交陣地（人人品牌主頁、新浪企業微博、微信公眾賬號）的企業，已經嘗到了甜頭。要贏得更多用戶的心，企業之間比拼的不只是預算，更要PK“講故事”的能力。好故事讓消費者愛上你“吸煙有害健康”的標語沒能阻擋煙民的欲望，“喝出YES正能量”的互動活動倒是讓人人網用戶對“斯米諾伏特加”建立了不一樣的認知。

全球知名洋酒名牌斯米諾入駐人人網品牌主頁后，希望幫助年輕消費群樹立“理性飲酒”的觀念。斯米諾伏特加品牌總監 Peter Hu 說：“大學就是個小社會，大部分飲酒習慣和酒桌文化都是在這個階段受影響而形成的。我們很希望讓大學生樹立正確的飲酒觀念，在倡導快樂生活同時，更注意身體健康。”

就這樣，三位動漫人物阿正、阿能、靚靚，以時尚的造型亮相社交派對“YES我的正能量”，并邀請人人網用戶一起來加入。派對上，阿正、阿能、靚靚以歡快的曲風和通俗易懂的RAP歌詞，演繹各自的理性飲酒主張。參與派對的用戶可以選擇由阿正、阿能或是靚靚為自己的飲酒觀代言，也可以直接發表自己的想法。邀請好友一起理性飲酒的參與者還能贏取獎品。

符合年輕人喜好的互動創意為“斯米諾伏特加主頁”帶來2萬多名品牌好友，出入社交派對的目標消費者是這個數字的10倍，觀看視頻的目標消費者更多達38倍。Peter Hu表示：“目標消費者可以在RAP視頻中第一時間抓住我們所要傳遞的信息，漫畫形象在社交傳播機制下，讓人人網用戶更加理解斯米諾伏特加倡導的理性飲酒風尚，并形成后續的自發推廣。”很快，斯米諾伏特加將派對從線上引入線下，在大學校園和目標消費者繼續探討理性飲酒。

斯米諾伏特加并沒有講述輝煌的歷史，強調獨特的口感，不談產品只談理念的故事卻成功贏得目標消費群的喜愛。

去年，“內容營銷（Content Marketing）”的旋風高調在營銷界刮過。如今，好內容幾乎等同于“好故事”，而公認最適合講故事的環境就是社交平臺。其實，聰明的消費者早晚會看破社交平臺上流傳的“故事”，說白了就是廣告，但事實證明，只要你要有好故事，加上適當的傳播途徑，消費者非但不會心生反感，還會愛上你。

善用工具，事半功倍

講故事的功力需要修煉，但講故事的工具不妨先行。

人人網已經為品牌準備了豐富多樣的服務工具和廣告產品，助力企業事半功倍講好故事。

提前掌握消費者洞察

人人網通過對四層數據打標簽和深入挖掘，正式推出“社交基因大數據”（Genome）。廣告主在不侵犯用戶隱私的情況下，可通過Genome迅速了解目標消費者的興趣、喜好、談論的話題、最近的需求，對什么品牌及產品有怎樣的偏好或疑惑。幫助企業在研發產品和挖掘消費者時變得更全面、真實、迅速，讓廣告推送更具針對性。曹淼透露：“下一步人人網會擴大數據規模，把和消費能力及地理位置相關的信息接入，讓洞察層面更加立體。”

便捷運營品牌主頁

人人網品牌主頁2.0（Page2.0）賦予了品牌更加個性化的空間：自定義頭圖除了靜態展示還可直接實現flash互動、視頻、電商等模塊，滿足不同營銷需求，Timeline版本可以按時間順序向消費者講述品牌的非凡故事。

定時發布功能幫助企業在可預見的品牌策劃事件和全民關注事件前設定好品牌內容的發布時間，自動定時發布。

自動回復功能可根據用戶關心的話題和內容設定關鍵詞并預埋回復。人人網上倍受用戶喜愛的“小黃雞”正是一名“無所不知”的自動回復機器人，富有創意的回復最能拉近品牌好友與品牌之間的距離。

Page Data2.0數據后臺幫助品牌主頁運營者可以看到品牌好友的活躍指數和品牌發布內容的受歡迎程度，根據這些信息調整自己的運營策略和內容規劃。

借助關系推送廣告

植入用戶頭像的社會化廣告：更加個人化，提升廣告關注度，并激發用戶點擊行為。

擴展式社會化廣告：不用跳轉，直接互動，展示形式更豐富，降低用戶流失率。

置頂新鮮事：可精準定向，并且可依據營銷需求實現多種功能。

推廣新鮮事（Sponsored Story）：在新鮮事流（NewsFeed）前20的位置出現，利用朋友的喜好引發二次傳播。

活動相冊：由品牌主頁運營者管理，用戶可以主動為品牌貢獻內容，品牌性格有了更豐富的體現，而且真實可信。

語音新鮮事：用戶發布語音新鮮事前@品牌主頁，有可能出現在品牌主頁中；用戶@品牌主頁發布的語音新鮮事在客戶端聚合頁，均是由用戶主動幫助品牌創造傳播內容。

社交×傳播：價值> 數字

真正的社交傳播，可以清楚地描述信息傳播過程中所會遇到的全部傳播節點特征，做出預判并利用他們對于信息的反應，產生更大的信息流，從而更有效地影響目標受眾。

把早年間電視人崔永元的一句“收視率是萬惡之源”搬到社交界，你會發現內容復雜多了。企業社交賬號今天發布的內容有多少人看到、喜歡、評論、轉發、購買、推薦？同比增長了嗎？環比表現又如何？和競品比誰的聲音大？哪個平臺的數字更好看？……這是社交營銷團隊新兵老將每天的功課。

要數字還是要價值？

很難有人不在乎數字是否持續增長。可是在社交平臺上運營久了，竟然就真的有人忘了為什么出發。

為了證明自己的存在，每天發布味同嚼蠟的新內容。

為了擴大所謂的影響力，大號小號齊上陣。

有人談論自己就開心，因為“負面總好過沒聲音”。

目標消費者是“后生仔”的品牌，并不在乎來領贈品的人真實身份是年過四十的怪蜀黍。

轉化率？還是讓銷售團隊去頭痛吧。

就像水會從高處往低處流一樣，所有信息的傳播，都是因為信息不對等而產生的自發行為。理論上，傳播節點上的每一個受眾，接收信息后的反應是不同的。在社交平臺出現之前，普通受眾間的信息傳播網絡和個體信息處理能力千差萬別，信息孤島由此產生。

隨著社交平臺的繁盛，受眾之間的信息傳播實現了跨越式發展。社交傳播過程中，溝通成本降低了，溝通渠道卻變多了，信息處理能力相近的受眾逐漸聚合。在這個受眾群體內，信息實現極速擴散。

一種值得贊賞的觀點是這樣的：真正的社交傳播，不僅定義目標受眾，并簡單粗暴地通過社交平臺將信息流空降給他們，而是可以清楚地描述信息傳播過程中所會遇到的全部傳播節點特征，做出預判并利用他們對于信息的反應，產生更大的信息流，從而更有效地影響目標受眾。

個性化衡量+ 多平臺聯動

不同的社交平臺，有不同的定位、人群和營銷價值。它們為企業提供的營銷回報，勢必不同。一刀切的效果衡量標準，不叫偷懶，叫自欺欺人。想預判受眾的反應并制定相應的策略，得要根據目標選擇平臺。追求息快速傳播，新浪微博是最好的選擇。有了CRM還想更進一步，你應該開通微信服務號。想要創造互動和口碑，人人網優勢明顯，在年輕人群中更是如此。

可誰說社交營銷只是單一平臺的事呢？

我們不妨一起回看今年最火的可口可樂是怎樣奪取艾菲全場大獎的。

打開人人和微博客戶端，你發現身邊“高富帥”比“文藝青年”多；開會的時候，新入職的小女生勇敢亮出自己的“女神”底牌；七夕節，情侶在線下憑昵稱瓶現場速配，還真有求婚成功的。從今年夏天最火的營銷案例之一可口可樂“昵稱瓶”身上，我們可以獲得什么啟示？

瓶身上接地氣的昵稱新包裝立了頭功——吃貨、純爺們、喵星人、大咖、天然呆、技術男、小蘿莉、氧氣美女……這些中國年輕人十分熟悉的流行詞匯，經過了詳盡的市場調研才成功登陸可口可樂瓶身。趣味、積極、正面的含義無形之中拉近了品牌與目標消費群體的情感距離。事實上，很多年輕人的確是根據“昵稱”來決定購買哪一瓶可口可樂，而不僅僅是熟悉的配方和味道。找到溝通的話題只是第一步。可口可樂需要讓這些昵稱被廣泛知曉、接受，甚至成為消費者難以割舍的“心頭好”。

可口可樂回到這些流行詞匯的誕生地——社交平臺，率先發起營銷攻勢，并根據不同平臺擬定針對性的營銷策略：微博作為弱關系的媒體平臺，非常適合信息發布和快速傳播，成為“昵稱瓶”的首發陣地和放大器，22張懸念海報在新浪微博轉發了整整一天后，可口可樂官方微博才揭曉懸念，高調證實“換裝”消息；人人網作為強關系的社交平臺，非常適合情感的深度交流，所以社交互動活動“那些年，我們的同學會”，成功吸引220多萬人在線上完成青春重聚，沉淀品牌好友3萬多人，更有一個班級在可口可樂的幫助下開了一場貨真價實的同學會；1號店在可口可樂眼中也不僅僅是電商銷售渠道，消費者只要購買指定數量的可口可樂產品，就能為朋友定制帶有TA真實名字的昵稱瓶，承擔銷售業績之余同樣擴大傳播。從知名度、偏好度到購買度，可口可樂占據了營銷鏈接的每一個環節，這一切都從社交網絡起步，在不同平臺用不同手法引發人手一瓶專屬可樂的傳播效應，更成功助力銷售。

社交時代，消費者獲取信息的渠道比過去更多，這意味著更多的信息被制造出來，同時更多的信息被浪費掉。沒有一位廣告主希望自己的預算被浪費掉，人人公司副總裁曹淼建議企業多實踐，多組合。消費者在不同的平臺上表現出來的行為有什么不同、創意在不同平臺的被接納的程度是怎樣，多個平臺如何聯動獲得的ROI才是最大，這些經驗絕不是看幾份調研報告，聽行業專家幾次分享就能擁有的。社交營銷需要不斷的探索，那些越早在社交平臺上，特別是跨平臺進行實踐的廣告主，會積累越多的社交營銷經驗，當然也有教訓，他們自然更容易掌握在不同平臺上玩營銷的策略和節奏，更好地實現營銷目標。

可口可樂嘗到了多社交平臺聯動的甜頭，你什么時候擴大社交營銷版圖？

實名社交，從傳播到購買

實名制社交平臺上，朋友間的關心帶有天然的信任DNA。朋友間“被信任的信息”自然成為社交營銷的利器。

戴爾花了兩年時間，成功將“戴爾中國”打造成人人網上首個品牌好友突破百萬大關的品牌主頁。逾百萬品牌好友，不僅成了戴爾在人人網及線下的品牌傳播大使，更為之帶來實實在在的銷售業績。戴爾存錢罐項目也成為中國社交營銷走向世界的成功案例。

然后呢？

有一個美麗的小女孩叫Annie，她的愿望是飛起來。每個人都有瘋狂的想法，Dell非常希望Annie可以美夢成真。但一個人的力量是有限的，Dell決定請人人網上的品牌好友一起來幫忙。

有誰會拒絕向Annie提供善意呢？就這樣，用戶在“戴爾中國”品牌主頁的“隨觸夢想隨觸飛”活動站，先是欣賞了戴爾觸控筆記本Inspiron靈越™14R的廣告片（這支廣告榮獲了TED 2012年度全球十大最佳電視廣告），感受靈越™“聰明，有趣，酷”的品牌精神，再反復多次用鼠標或手機幫助Annie躲避烏云，延長她在空中飛行的時間，而自動觸發的新鮮事讓參與互動用戶的真實好友也紛紛加入了提供善舉的行列。

結果？Annie在一部部人人網用戶的電腦和手機上飛了起來，參與活動的60多萬人人用戶為自己的“戴爾存錢罐”積攢了更多金幣，3500人前往Dell門店以優惠的價格購買了筆記本，靈越™ 14R的周銷量平均提升了32%。

好故事不僅助力信息擴散，更引發購買。戴爾在社交平臺上造了一個美麗的夢，真實好友們在自己過癮的同時，幫戴爾刷新銷售業績。曹淼表示：“身處講故事的年代，人人愿意和品牌一起，用更好的故事，包括更好的講述方式，吸引他們的關注，甚至讓他們主動幫你分享。”

社交÷錯誤：摒除5 宗罪

更多的用戶、更快的傳播、更低的成本、更近的關系、更高的回報……身為企業實在沒理由不投身社交營銷。

每位好友或粉絲都可能成為真正的消費者，每次轉發都推動了企業信息的流動，每次互動都可能拉近彼此的關系，每個贊都可能離購買更近一步。為企業在社交營銷上取得的成績鼓掌之余，本刊經過三思，梳理了社交營銷五宗罪，幫助企業掃雷，檢視是否犯錯。順祝社交營銷之路越走越順！

1宗罪不花錢：社交營銷就是免費

社交平臺崛起的這幾年，也是營銷行業深度變革的時期。由此催生了一大批低成本甚至零成本的以小搏大的營銷案例。尤以早期美國版“煎餅”Kogi在Twitter上的免費營銷為濫觴。此后包括杜蕾斯雨鞋事件在內的案例進一步刺激了國內營銷界的神經。有人認為，只要創意好，時機巧，不花錢在社交平臺上也能火。

《福布斯》專欄作家Pamela Springer注意到許多廣告主不能恰當地設置社交營銷預算。她指出，“即使許多社會化媒體應用是免費的，但廣告主仍然需要時間的投入，而時間本身就是金錢。”

即便企業擁有不錯的品牌故事和相當數量的品牌擁躉，當需要大規模提高品牌音量時，將付費媒體與自有媒體的運營組合起來，比單純地賭“我的品牌故事一定會流傳開來”要更可靠。尼爾森就戴爾和耐克在人人網付費媒體與免費媒體傳播效果的調研證明了這一點。調研結果發現，就傳播效果而言，付費媒體（社交廣告） + 賺得媒體（真實好友間的口碑）> 付費媒體 > 免費媒體（自媒體運營）。在社交營銷模型框架內，組合拳的效果勢必會更好。

2宗罪只認錢：短線投入營銷近視

盡管廣告主的半邊大腦認可放長線釣大魚的長線營銷思路，但在銷售業績的驅使下，另一半大腦往往敦促他們：社交營銷投入必須立見回報。當然并非所有企業都如此。一直追求營銷創新的金融品牌招商銀行，就主張先和用戶建立關系，再慢慢追求營銷上的回報。

對于追求速度的企業，我們的建議是，不妨為社交營銷設立短期、中期和長期的目標。有了清晰的方向，自然比較不容易迷失。不妨看看在Twitter上有口皆碑的社交營銷品牌戴爾是如何給自己設定目標的——短期目標：衡量社交平臺是否幫助戴爾改進了在Twitter上的聲譽；中期目標：Twitter是否幫助戴爾和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務，是否幫助戴爾實現整體業務目標；長期目標：通過Twitter，贏得用戶的心。

3宗罪拍大腿：閉門造車想創意

包括奧格威、喬治路易斯在內的創意大師都曾在不同場合表達過類似的觀點：真正的大創意來自于扎實的市場調研和深入的用戶洞察。而真正基于事實、數據獲取的洞察，大多是拍斷大腿也拍不出來的。郭敬明執導的電影《小時代2》熱播時，人人網運用“社交基因大數據（Genome）”對90后用戶展開調查，看看喜歡《小時代2》的用戶，還喜歡討論哪些明星。結果讓所有人大感意外，居然是八竿子也打不著的謝霆鋒。“郭敬明如果知道這個消息，大概知道《小時代3》該找誰來演了。”

除了缺乏客觀的分析，曹淼認為國內的創意還少了那么一份“用心”。只有抓住了隱藏于后的打動人心的東西，才能贏得消費者的心。“這比把寶押在做一個病毒視頻上要靠譜得多。大家都知道年輕的媽媽會留意哪些大賣場有特價貨，但未必了解她們宣泄生活壓力的出口不是肥皂劇，而是搖滾樂。”

4宗罪一招鮮：只有一首歌的演唱會

這根本算不得是新聞。

不好說是為了省錢還是省時間，總之你總能撞見一套創意四海投放的廣告。也不管傳統營銷的喊話在社交平臺上是否有人理會，手機上有沒有人會去做和PC一樣復雜的操作。

還是說說正面示例鼓舞下人心吧。

倫敦奧運期間，耐克推出“偉大體”重新詮釋運動精神，鼓勵普通人活出自己的偉大。一系列創意讓社交網民形成習慣，觀看精彩賽事同時，也期待耐克會說些什么。奧利奧在品牌百年紀念活動中，每天結合時事熱點，以餅干形象創造一則絕妙創意，拍案叫絕的靈感背后，是數十人的創意團隊的心血結晶。

在社交平臺上玩創意的企業，會給愛他們的消費者更多靈感，甚至創造出超乎期待的好故事。FBI肖像專家的日常工作是根據目擊者的口述繪制嫌疑人的形象。在《Real Beauty Sketches》中，多芬請專家為不曾謀面的女性繪制畫像。對比根據女性自述與第三者描述分別繪制的畫像，女性的自述無一例外丑化了自己，而后者卻都捕捉到她們美麗的一面。這恰恰是多芬想要傳遞的品牌主張：“女人，其實你比你想的更美”。催淚的創意讓女人和戛納評委一起心動。有人以同樣的情節DIY了一支男版廣告，將結尾替換為“男人，其實你沒你想的那么帥”，火透YOUTUBE。

看，用戶已經主動創造出不一樣的故事了，企業有什么理由不更進一步呢？

5 宗罪刷數據：品牌自high 下的虛假繁榮

社交營銷初級階段，時價8元1000個的僵尸粉是產業鏈上的一朵奇葩。5年后，僵尸粉非但沒有在一片責罵聲中就地滅亡，反倒有了進階版，1分鐘創造400條不帶重樣的帶評論轉發易如反掌。

社交營銷的考核指標，并不限于好友數、粉絲數或訂閱數。關乎互動效果的回復數或評論數，轉發數或分享數，還有參與人數、投票人數、作品數、視頻播放數……總之有數字的地方，就有數據做假的方法。但粉飾太平之后，轉化率要從何而來呢？唯有攤手以對。

“信息”是肉，“關系”是骨，“互動”是血——這三者構成并影響企業的社交營銷回報。信息的質量影響可能觸達人群的規模，品牌社交賬號真正的好友、粉絲、訂閱者決定了信息傳播的效果；互動則是最直接也最簡單的激勵，推動有價值的信息在目標人群中流傳開來，是口碑與病毒式傳播的基礎。企業在發布信息或推廣活動時，最好先想想自己要的究竟是漂亮的數字報表，還是什么。

加上移動，減少干擾，乘以傳播，除去錯誤，希望經過四則運算的組合策略，能夠為廣告主帶來一定的借鑒意義，從而獲取更大的營銷回報。