改變營銷：從“廣而告之”到“精耕細作”

從主要投放央視衛視頻道，到試水視頻媒體，再到大力嘗試數字營銷，在新媒體發展的整體環境下，潔麗雅集團對于廣告模式一直保持著變動的形態。面對媒體價格的不斷上漲、以及多屏時代的到來，原先“廣而告之”的廣告模式正在逐步被“精耕細作”的廣告模式所取代。

潔麗雅的營銷變革

更精準更軟性的廣告投放

2008 年之前，潔麗雅的主要廣告投放在央視，2008 年~2012 年，主要廣告投放在衛視頻道。面對現在媒體價格的上漲、媒體碎片化這兩個因素，原先的“廣而告之”的廣告模式已經不再精準普適。所以要從兩個維度進行轉變，首先是準度，其次是在準度的前提下要有不斷刺激它的力度。在廣告投放模式上潔麗雅一直保持著變動的形態。

由于潔麗雅的定位從大而全變為小而專，要從專、精這個角度做文章，由于品牌定位已經精準化，另外因為潔麗雅本身品牌及市場成熟程度，所以在廣告的投放上，相較于硬廣更加注重一些軟性的植入，如冠名、特約、互動等形式。對于網絡媒體的廣告投放，以《中國好聲音》為例，今年搜狐視頻獨家買斷其網絡版權，這對于冠名、植入好聲音的廣告主而言也是一件好事，可以臺網互動，多屏聯合。

多維度考慮與消費者的溝通橋梁

對于一個企業，尤其是像潔麗雅這樣的傳統生產商而言，消費者永遠是需要放在首位的。而建立品牌與消費者之間的溝通橋梁則是一條必經之路。這里的橋梁分為兩個部分，一是媒介橋梁，另外一個是線下實體接觸橋梁。作為媒介橋梁，在現在的新媒體格局下，適應消費者新的媒體使用習慣是一個關鍵點。原先的單屏時代，到雙屏時代，直到現在多屏時代的到來，消費者的收視習慣一直是處于變化的狀態，而同時消費者本身也在發生著變化。可能當年15 歲的人群，經過十年后成為我們現在主要的消費人群，他的收視習慣，獲取品牌信息的渠道也在發生著變化。所以企業需要對新的媒體發展趨勢有所了解，以便掌握現在消費者的媒體使用習慣。而對于線下橋梁，線下活動以及線下終端的品牌形象和產品展示，這些都是拉近與消費者之間距離的重要舉措。

更為精細的渠道經營

潔麗雅現在擁有2300 個經銷商，在經營管理方面始終是集團的一個重點。潔麗雅對于經銷商會進行慣例的必要的培訓，包括品牌營銷、市場管理、終端陳列等工作。隨著整體營銷策略的轉變，上述經銷商的管理培訓方式也會隨之改變。對于經銷商管理方式的改變這方面，潔麗雅首先是從原先的粗放式經營，轉變為品牌主導下對市場和渠道的精耕細作。其次則是品牌建設重心的轉變，更多從品牌延伸，產品品類多元化著手，使經銷商能從我們不

斷推出的多樣化產品中獲取更多利益。最后是觀念的轉變，在品牌營銷不斷嘗試電商、O2O 模式的時候，代理商須要做到的是助力品牌做好終端的鋪面和優化工作。

逐步遞進的品牌數字營銷

對于現在各類的品牌APP、或者移動視頻廣告等新媒體營銷，潔麗雅現在的態度仍然處于發力前期較為謹慎的狀態。以現在自有平臺的線上電商為例，傳統企業營銷轉型要做電商，是回避不了這些平臺的。但是獨立后臺、獨立的技術支持需要很高的成本，對于現在潔麗雅這樣的傳統企業而言，是無法承受這樣的成本開支的。

現在的移動媒體還沒有一個很成熟的模式去做好品牌推廣和營銷工作，同時對于品牌宣傳的觸達率總體來說也并沒有期待的那樣高。所以現在潔麗雅對于自有電商平臺的建設做法是分三步走：第一步，借力他平臺。目前潔麗雅電商主要放在天貓、京東等他方平臺，用他們的APP 平臺做自身的品牌產品銷售。第二步，做自身的基礎性平臺，即使不成氣候，自身的APP 平臺也需要構建一個雛形。最后一步，就是條件成熟的情況下，加大對于自身電

商平臺的建設，最終達成獨立平臺、獨立技術的目標。

媒體選擇：受眾構成重于規模效應

原先的一線衛視強勢衛視，對于廣告主來說，受眾規模的重要性正在逐步減弱，而受眾構成精準正在逐漸成為廣告主更為關注的焦點。以潔麗雅自身而言，因為考慮到媒體的受眾構成與品牌目標消費者的匹配性，從而選擇了冠名天津衛視的《愛情保衛戰》等節目。而對于別的以年輕群體或男性群體為主的其他衛視而言，則可能不在我們的考慮范圍之內。

廣告主眼中的數字營銷

數字精準化是必然趨勢

自媒體的產生、不同可視屏幕的技術革新，使得現在完全處于一個媒體碎片化的時代，而數字化精準投放是廣告主應對媒體碎片化的一個必然選擇。

事實上，現在國內的中小型企業并不像寶潔、聯合利華、加多寶、娃哈哈等大企業的廣告預算之多，它們大多在1 億以下。與之相反的是現在媒體價格的不斷瘋漲，如今年浙江衛視《中國好聲音》一個季度的冠名廣告費用就要2 個億。在這種情況下，企業有廣告的需求但是買不起，那必然只能選擇合適的精準投放的平臺和欄目。潔麗雅對于數字營銷這一塊的涉足，主要現在仍集中在阿里、京東這兩家互聯網電商巨頭中。去年“雙十一”這一天，

潔麗雅在淘寶上的銷量超過500 萬，而在今年的6·18促銷活動中，2 分鐘內潔麗雅就售罄了16 萬條毛巾。阿里的淘寶在企業運營電商這一塊受眾是相對封閉局限的，這就帶來了更強的針對性、時效性以及高轉化率。

但是，現在擺在很多廣告主面前的所謂數字化精準投放平臺，都存在一定的基因缺陷。理論上是精準但是最終呈現的效果卻未必。造成這種結果的原因有三：第一是資源，現在的精準投放平臺上的資源還沒有達到讓廣告主心動的程度；第二是公信力，現在精準投放的評估體系尚未完善，其公信力仍顯不足；第三是價格體系的混亂，尤其是對比傳統媒體成熟的價格體系、運作體系，這類精準投放平臺的價格體系還有待斟酌。

新媒體有待成熟

傳統媒體在多年的發展、耕深之后，儼然已經是“高富帥”。而大有后來居上之勢的新媒體，雖然有很多個性化、新鮮度、時尚感、原創性的東西，有許多滿足年輕人視覺需求的屬性，但其實質仍然是想逆襲的“屌絲”。新媒體在一些基礎環節、基礎性工作中還存在一些缺陷。傳統媒體經過幾十年的發展，已經有了一個很深的根基，這是其背后不可忽視的優勢所在。而新媒體現在的形勢看好，成長迅速，但很多知識點眾說紛紜，看法不一，效果迥異。理論上或者口頭上的東西，仁者見仁，智者見智，在一些基礎環節上，如價格體系、整個媒介運作體系、廣告效果的評估體系、媒體公信力等都有待進一步提高，這就使得很多新媒體都仍處在成長中的煩惱階段，尚未定局定性。

黃海南 潔麗雅集團董事局主席助理兼首席品牌官