跨界營銷 從產(chǎn)品跨界到文化跨界尋找真實引爆點(diǎn)

　　凡客誠品（VANCL）最近在不同行業(yè)之間，開展了方式不同的跨界營銷活動。如果你去麥當(dāng)勞吃早餐，就能獲得一張價值30元的VANCL兌換禮品卡；如果你去蘇寧電器購買家電，只要穿著VANCL的服裝，就可以享受100元的優(yōu)惠。反過來，如果你在凡客誠品進(jìn)行了網(wǎng)購，憑借蘇寧電器的會員卡也可以享受5元的優(yōu)惠。

　　近年來，跨界營銷在企業(yè)間極為流行：啤酒與服裝、房地產(chǎn)與奢侈品、可樂與音樂……這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品通過跨界營銷希望獲得雙贏，甚至希望增加品牌協(xié)同效應(yīng)。但實際情況是，并非所有的跨界營銷活動都能夠達(dá)到預(yù)期目的。諸多沒有創(chuàng)新或是激活效應(yīng)不佳的跨界營銷活動，往往結(jié)果平庸，甚至?xí)斐善放曝?fù)面效應(yīng)。

　　從產(chǎn)品跨界到文化跨界

　　在文化層面，跨界是非常有效的選擇，主要是通過對產(chǎn)品進(jìn)行文化借勢嫁接而激活產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品牌價值的方式。

　　在某年的巴黎車展上，奔馳展示了由喬治·阿瑪尼設(shè)計的，極具個性化色彩的特別豪華版CLK敞篷跑車。公眾對這款車的熱烈反應(yīng)讓合作雙方意識到，僅僅將它擺放在展廳中絕對不是個好主意。于是他們決定限量生產(chǎn)100臺喬治·阿瑪尼CLK，用最好的材質(zhì)和特殊的涂料，并且能夠按照顧客的喜好定制。最后這款車獲得了巨大的成功。喬治·阿瑪尼本人不僅名利雙收，成為該款車的第一個擁有者，企業(yè)也借助名人效應(yīng)實現(xiàn)了品牌增值，為日漸淪為老品牌的奔馳爭了一口氣。

　　跨界營銷的方式有很多種：產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、交叉跨界等。其中，奔馳與喬治·阿瑪尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑車的設(shè)計理念融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設(shè)計哲學(xué)，彼此找到了共同文化語言，產(chǎn)生了特殊的文化跨界“化學(xué)效應(yīng)”，成為跨界合作經(jīng)典案例。

　　文化與品牌的比拼是目前競爭的關(guān)鍵因素。在文化層面，跨界是非常有效的選擇，主要是通過對產(chǎn)品進(jìn)行文化借勢嫁接而激活產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品牌價值的方式。自星河灣地產(chǎn)出現(xiàn)的那天開始，星河灣就致力于與高端品牌的合作和交流，為業(yè)主營造頂級的生活氛圍，最終就成了一個高端人群和豪奢品牌跨界匯聚的社區(qū)。

　　星河灣接待過無數(shù)國內(nèi)外名流，舉辦過眾多品牌盛事；世界營銷實踐大師菲利普·科特勒布道星河灣；國際奧委會終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇和奧運(yùn)知名巨星曾參觀星河灣；奧運(yùn)期間楊瀾等出席了在這里舉行的一系列的奧運(yùn)沙龍高端社交活動。

　　“星河灣的跨界不僅僅是不同領(lǐng)域的‘混搭’，在這背后，有一條營銷理念的精髓始終貫徹其中——精準(zhǔn)的市場定位和對產(chǎn)品價值的真正理解。通過跨界營銷，星河灣漸漸形成了一種氣場，一種氛圍，將財富階層聚集起來，不但能為既有客戶提供增值服務(wù)，還將吸引大批潛在客戶。”DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明說。

　　渠道跨界也是跨界營銷的重要方式。“營銷渠道一直是市場營銷的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品占領(lǐng)市場的必要條件。渠道跨界是指產(chǎn)品或者品牌跨越不同于常規(guī)的渠道，獲得不同領(lǐng)域的消費(fèi)者。”贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆鋒說。

　　中國郵政賀卡多年來依靠郵政營業(yè)廳發(fā)行其產(chǎn)品，這一渠道模式也奠定了中國郵政在賀卡市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。但隨著賀卡替代品的不斷涌現(xiàn)，郵政渠道模式慢慢成為賀卡發(fā)展的“枷鎖”，其繁瑣、費(fèi)時的寄發(fā)方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方法。為此，中國郵政開始尋找新的發(fā)行渠道，其最具革命性的渠道變革應(yīng)該是“郵政賀卡網(wǎng)上發(fā)行”模式，這一模式與增加銷售網(wǎng)點(diǎn)的本質(zhì)區(qū)別在于，徹底擺脫“消費(fèi)者只能通過郵政窗口寄發(fā)賀卡”的傳統(tǒng)，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)絡(luò)渠道的“跨界”。

　　內(nèi)在的契合勝于外在的聯(lián)合

　　跨界營銷并不是兩家企業(yè)走到一起，做個聯(lián)合促銷那么簡單，要考慮兩個品牌的受眾群是否重合度高；要考慮兩個品牌是否屬于一個梯隊，門當(dāng)戶對；要考慮兩個品牌內(nèi)在屬性上是否有著一致的調(diào)性。

　　在諾基亞工作的肖鵬是蘇寧電器的會員，平時也不時地購買凡客誠品的服裝，對于凡客誠品與蘇寧電器的跨界營銷，肖鵬的觀點(diǎn)比較有代表性：“坦率講，我不會為了兩家的促銷活動去改變自己的消費(fèi)計劃，去蘇寧電器買家電幾年內(nèi)可能都不會有這個計劃，而去凡客誠品網(wǎng)購，也不會太在乎這5元的優(yōu)惠。”

　　肖鵬覺得這樣的跨界營銷首先是吸引力不夠大，其次是兩家風(fēng)馬牛不相及的企業(yè)搞促銷，彼此的購買頻次不匹配，自己很難搭上這個便車，而自己更不會為了這點(diǎn)小利去沖動購物。

　　“跨界營銷并不是兩家企業(yè)走到一起，做個聯(lián)合促銷那么簡單，要考慮兩個品牌的受眾群是否重合度高；要考慮兩個品牌是否屬于一個梯隊，門當(dāng)戶對；要考慮兩個品牌內(nèi)在屬性上是否有著一致的調(diào)性。”穆鋒表示。

　　在穆鋒看來，跨界營銷能否打動消費(fèi)者，關(guān)鍵點(diǎn)在于兩個品牌能否策劃和創(chuàng)意出具有引爆點(diǎn)的內(nèi)容，足以吸引消費(fèi)者的眼球，而并不是簡單讓兩家企業(yè)做個聯(lián)合促銷那么簡單。

　　今年熱遍全球的《阿凡達(dá)》成為很多國際品牌爭相搭車的大機(jī)會。其中麥當(dāng)勞與《阿凡達(dá)》的跨界營銷做得最為成功，麥當(dāng)勞專門為這部電影推出六款玩具，均為電影中的角色，只要消費(fèi)者購買套餐就可以獲得其中一款玩具；在美國市場，巨無霸套餐隨機(jī)附送八種麥當(dāng)勞阿凡達(dá)激情卡，卡片運(yùn)用擴(kuò)增實景技術(shù)（編者注：擴(kuò)增實景技術(shù)，通過技術(shù)處理，讓人看到虛擬的影像），通過麥當(dāng)勞網(wǎng)站下載軟件進(jìn)入“麥當(dāng)勞幻境”游戲。

　　除了上述招數(shù)外，麥當(dāng)勞推出的“阿凡達(dá)變臉器”的宣傳效果頗為顯著，網(wǎng)友只要上傳一張自己的清晰頭像照片，就可以瞬間變身為潘多拉星球的藍(lán)皮膚黃眼睛的“納威人”。在某著名論壇上，一個名人版阿凡達(dá)的帖子大熱，其中，阿凡達(dá)版的李宇春、姚明、小沈陽、曾軼可都被網(wǎng)友PS出來。麥當(dāng)勞和電影《阿凡達(dá)》的跨界營銷之所以成功，在于彼此找到了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，通過活動創(chuàng)意引爆這個興趣點(diǎn)，從而對《阿凡達(dá)》熱起到了推波助瀾的作用。

　　如何找到跨界營銷的引爆點(diǎn)

　　對于商家和企業(yè)而言，如何設(shè)計出具有話題性和娛樂化的活動主題和內(nèi)容，成為主導(dǎo)一次跨界營銷成功的關(guān)鍵。

　　很多跨界營銷的企業(yè)之所以能夠進(jìn)行合作，更多考慮的是目標(biāo)受眾群的一致和品牌的門當(dāng)戶對，但卻往往忽視了消費(fèi)者對于跨界營銷的態(tài)度，由于缺乏創(chuàng)意和策劃，不關(guān)注消費(fèi)者的興趣，通常是兩個品牌生硬地嫁接，沒有目的的聯(lián)合，最終消費(fèi)者并不買賬。

　　很多房地產(chǎn)商一相情愿地和家具企業(yè)跨界營銷，承諾消費(fèi)者“買房子送家具”，卻難得消費(fèi)者的歡心。一方面消費(fèi)者對家具有自己的選擇方向，一方面廠家提供的家具款式、風(fēng)格都受到局限，消費(fèi)者往往認(rèn)為地產(chǎn)商和家具企業(yè)在玩“羊毛出在羊身上”的游戲，欺騙消費(fèi)者，跨界營銷的效果反而適得其反。

　　研究過跨界營銷多年的互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉東明認(rèn)為，跨界營銷要想取得成功，需要解決幾個方面的問題，第一個問題是利益。如今的消費(fèi)者都非常的精明，在消費(fèi)過程中非常重視個人獲得實惠和利益，而很多跨界營銷活動，并不能給消費(fèi)者帶來實際的利益。比如，凡客誠品和蘇寧電器的聯(lián)合促銷，消費(fèi)者從中得到的實惠很有限，差異巨大的購買頻率也讓消費(fèi)者很難搭上促銷的便車。

　　此外，跨界營銷要主動考慮如何迎合消費(fèi)者趣味性和娛樂化的口味。對于商家和企業(yè)而言，如何設(shè)計出具有話題性和娛樂化的活動主題和內(nèi)容，成為主導(dǎo)一次跨界營銷成功的關(guān)鍵，活動是不是具有趣味性，能否帶動消費(fèi)者的參與和互動，能否引發(fā)話題的熱議，成為跨界營銷成功的砝碼。

　　在麥當(dāng)勞和《阿凡達(dá)》的跨界營銷中，“阿凡達(dá)變臉器”就將具有娛樂精神的人們卷進(jìn)來，充分地娛樂了一把名人，網(wǎng)絡(luò)上的裂變傳播更大大提升了傳播效果。凡客誠品此前的“凡客體”路牌廣告的創(chuàng)意就和近期的蘇寧跨界互換活動創(chuàng)意差異巨大，“凡客體”充分調(diào)動了網(wǎng)民的娛樂精神，雖然迄今為止，凡客誠品并不承認(rèn)在推廣過程中聘用推手?jǐn)U大宣傳，但其效果確實不錯，企業(yè)沒花多少錢就獲得極大的廣告推廣效果。

　　“這個事件給我們一個啟示，如今的跨界營銷也好，營銷傳播也好，必須要關(guān)注受眾的心理，娛樂化、個性化、話題性、互動性甚至惡搞成為引爆受眾興趣點(diǎn)和關(guān)注的不二法門，企業(yè)如果不關(guān)注這一趨勢，跨界營銷和活動促銷將很難打動如今的消費(fèi)者。”劉東明強(qiáng)調(diào)。