水平營銷：尋找新的路徑

　　如今，復雜的市場環境給企業帶來了前所未有的挑戰，產品線越來越豐富，品牌越來越多，競爭越來越激烈，技術越來越成熟，創新越來越不容易，企業取得成功越來越困難。

　　在這種市場環境中，“世界營銷之父”菲利普·科特勒博士對傳統的營銷理論進行審視，認為：傳統的營銷遵循“需求是市場的起點”原則，提倡市場細分、目標界定和定位策略，通過差異化方式為細分市場提供個性化的產品，它使企業的專業化營銷能力得以提升，最終惠及消費者。但與此同時，過度細分激發了消費者的需求，也把市場切割得過于細碎，進而導致新產品、新企業進入市場的成功率降低，并在一定程度上誘發了金融危機。

　　為此，科特勒博士提出水平營銷創新策略。水平營銷是對產品作適當改動產生新用途、新情境、新目標市場以開創新類別，重組市場。水平營銷是市場充分細分時代進行產品創新的一大利器，在“新用途、新情境、新目標”的指引下，新產品紛紛問世，但是這些新產品有一個共同點—并沒有瓜分固有的市場，而是滿足了新需求、開發了新市場。比如：

　　干吃奶片（類似香口膠包裝的壓縮奶制品）改變了牛奶的食用形式。

　　嗅覺復印機（用不同香味提示缺紙、缺墨、打印完畢等狀況）改善了辦公氛圍。

　　兩美元一夜的酒店（基礎住宿免費，其他諸如網絡、電視、飲品等附加服務收費）吸引了眾多年輕、時尚的消費者。

　　放大了去火功能的飲料（難喝的飲料變身為好喝的中藥湯）狠狠地火了一次。

　　可以說，水平思考是通過改變角度改變思想，水平營銷是通過改變產品改變世界。

　　水平營銷的六大工具

　　有人說：“水平營銷是天馬行空，水中撈月。”

　　有人說：“水平營銷是守株待兔，靠的是運氣。”

　　事實上，水平營銷是有法可依的。任何創新都是有章可循的，創造力有賴于一定的方法。而水平營銷的六大工具是：替換、去除、反轉、夸張、組合、換序。

　　舉個例子，比如“情人節男士送女士玫瑰”這個焦點元素，運用六大工具進行水平思考，能得到如下創新結論：

　　替換：情人節專用的百合花。

　　去除：情人節不送玫瑰。

　　反轉：一年中除了情人節，其余的每日 都送玫瑰。

　　夸張：情人節送999朵玫瑰。

　　組合：情人節送玫瑰和彩妝。

　　換序：情人節由女士送男士玫瑰。

　　對水平思維最簡單的描述是：“你不能通過把同一個洞越挖越深，在不同的地方挖出不同的洞。”強調的是看待事物的不同方法和不同路徑。

　　三國時期的“水平思考”謀略

　　水平思考在中國有著悠久的歷史，中國人善于在垂直思考陷入困境的時候，運用水平思維，讓問題迎刃而解。有時候，換個角度思考就可以扭轉乾坤，改變結果。這種智慧，在謀士當道的三國時期體現得非常充分。

　　替換計：曹沖稱象，以排水量替代重量。

　　吳國送給曹操一只大象，曹操命人稱重，大臣們犯了難。曹操的小兒子曹沖主張把象牽到船上在船舷齊水處做記號，然后牽走大象，把石頭往船上裝使之達到記號位置，稱石頭的重量。這是典型的替換方式，把過于龐大、無法稱重的物體用體積小、可稱重的物品替代，進而稱重。

　　去除計：諸葛亮坐守西城，空城嚇退司馬懿。

　　街亭失守，諸葛亮出祁山北伐中原的計劃落空，人馬敗退。危急之中，他干脆選擇打一場沒有一兵一卒的戰爭，設下空城計，獨坐城頭點香撫琴，嚇退司馬懿的15萬大軍。

　　反轉計：諸葛亮草船借箭，從敵人處得武器。

　　周瑜讓諸葛亮3天造10萬支箭，并且簽下生死狀。諸葛亮帶領魯肅，利用長江上起大霧，把扎滿草人的船劃到曹操的水寨前，曹操的士兵不敢輕易出水寨，只好用箭射，諸葛亮滿載而歸，得到15萬支箭，用敵人的武器打敵人。

　　組合計：周郎火燒赤壁，連環計計中有計。

　　赤壁前周郎巧用火攻計，致使曹操83萬大軍檣櫓灰飛煙滅。赤壁之戰計中有計，有黃蓋的苦肉計、龐統的連環計，還有對蔣干使用的反間計，這場勝利是集體智慧的結晶。

　　夸張計：七擒孟獲，收得南蠻人心。

　　諸葛亮出兵南方，將當地酋長孟獲捉住七次，放了七次。在七次被擒的過程中，孟獲的親信、哥哥、部下倒戈，孟獲于情于理必須歸順。

　　換序計：劉備的托孤策略，雙繼承人徹底收服人心。

　　劉備在臨死之前對諸葛亮說：“若嗣子可輔，則輔之；如其不才，君可自取。”劉備明知道諸葛亮不可能做出此等事情，臨終將諸葛擺在最重要的位置上，把劉禪擺在了可有可無的位置上，讓他心甘情愿為后主沖鋒陷陣，死而后已。

　　在營銷領域，希望中國企業家能夠發揮想象力和創造力，在激烈的市場競爭中通過產品創新、營銷創新、文化創新，后來居上、占得先機。

　　（本文作者為科特勒咨詢集團營銷管理部戰略副總監。科特勒咨詢集團[ KMG]專注于研究發展戰略、營銷戰略，現代“營銷學之父”菲利普·科特勒博士為公司合伙人之一，致力于為成長中的企業、政府、NGO組織提供國際化的營銷解決方案）