營銷策劃的路數

　　央視究竟適合什么樣的廣告主品牌，這不是我想討論的重點，這個話題要扯起來會無邊無際。我倒是想說說為什么我會聽其言而判斷此人是策劃機構的從業者（事實上，他是一個策劃機構的創始人），因為我總感覺，這批人士，說話其實是有一些共同點的。

　　總體來說，他們比較喜歡宏大敘事，比較樂于高屋建瓴，說出來的廣告語，或者是拍出來的廣告片，走的都是氣勢磅礴的道路。他們還喜歡和“中國”、“中華”之類的詞發生關系，比較強調民族身份。當然，這或許和他們經常服務民族品牌有關。他們不僅策劃用語高舉高打，執行上也喜歡高舉高打，注重的都是具有全國性影響力的媒體平臺—或者這么說吧，在他們的整體媒介選擇拼盤中，全國性媒體是必不可少的一環。

　　我并不想對這種策劃手法進行高低評判，葉茂中作為其中的領袖人物，成名數十年，自有他的一番道理。倒是在央視的廣告策略研討會席間，另外一個人士的高論，讓我不得不將這兩段言論放在一起聯想開來。

　　發言者是零點研究咨詢集團董事長袁岳。他的發言其實有點跑題，但不無道理。在他看來，今天所謂的中產階級的消費特征有三：第一是的確要買，無論這個事物究竟是具體的效用還是精神上的效用，中產階級購物不太會無理智地燒錢；第二是喜歡比較，同樣買一臺電腦，他們喜歡上網絡去四處比較不同品牌的性價特點；第三是注重細節，比如買一款手機，他們重視拋光之類的做工、鍵盤的靈敏度等看起來其實和手機通話沒有什么太大關系的局部。

　　袁岳的這番高論讓我深以為然。總結這三個特征，歸納起來就是四個字：理性、細節。中產階級當然也是人，是人就一定會被感動。但是，被一部美輪美奐訴諸情感的廣告片感動是一回事，掏出銀子來買這個廣告產品則是另外一回事。這種理性和感性的分離，其實回答了一個問題：有的廣告片拍得很唯美，在許多廣告評比中屢獲殊榮，但就是拉不起銷量。

　　中產階級當然會被大氣磅礴所吸引，當然會為民族崛起而自豪，但這種高舉高打的事要落實到自己掏荷包的時候，就不是必然的邏輯。有時候，甚至感動過了頭，居然記住了廣告的情節，卻忘記了具體是什么產品。中產階級不是一定拒絕宏大敘事，高山流水的東西他們也的確喜歡，但問題在于當他們消費時，他們需要足夠清晰的細節證據。而僅僅山水畫式的朦朧廣告片策劃案，要讓精打細算理智消費的中產階級迸發購買的欲望，的確還有那么點距離。

　　當然，并不是所有的營銷策劃案都是為了提升銷量，比如類似于危機公關的營銷策劃。無論是蒙牛還是娃哈哈，都在危機關頭做過類似的事，強調自己是民族品牌以獲得輿論支持。有些產品，比如香煙，也只能曲線救國，做起廣告來不能落實到產品細節上。然而，對于大多數最終目的是為了拉升銷量或者品牌知名度、美譽度的營銷策劃來說，如何讓中產階級被廣告影響乃至說服，順著他們相對理性的消費思維，以及注重產品細節表現，我個人以為，才是正道。