數據驅動式營銷：挑戰與機遇

數據驅動式營銷，本質上仍然是基于企業客戶數據的營銷，是企業通過收集、整理、分析客戶數據并進行持續營銷以至循環往復并不斷優化的營銷過程。而數據庫營銷，其理念非常誘人，方法論也看似縝密，可惜“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，在這片百業興起卻又急功近利、政出多門卻又法令不足的土地上，在全行業各界（包括企業、個人、營銷者以及一切白色的、灰色和黑色的市場）的共同利益驅使下，正在體驗它無法回避的未老先衰之命運。在此，我們姑且采用“數據驅動式營銷”這個名字，以代表我們心目中那種依然光輝奪目的營銷理念，并探討它在新形勢下所面臨的機遇和挑戰……

遲早出臺的個人信息保護法會是分水嶺

新年伊始，廣東首例侵犯公民個人信息安全案在珠海市一審判決，被告人周建平因向他人非法出售個人信息資料，被法院以非法獲取公民個人信息罪判處有期徒刑一年六個月，并處罰金2000元。此案件是最高人民法院、最高人民檢察院2009年10月16日針對《刑法修正案(七)》而公布施行《罪名補充規定(四)》后，廣東省內被法院以侵犯個人信息安全的新罪名追究刑事責任的第一案件，而周建平也成為國內被法院以侵犯個人信息安全的新罪名追究刑事責任的第一人。

消息一出，眾皆嘩然，國內對于個人信息保護的行政和司法干預和管理力度，似乎到達了一個新的高度。其實未必盡然，細究此案，我們不難看出，大批量買賣個人信息的行為在市場上已普遍存在，固然有技術、取證和法律認定等諸多困哪，為何單單“周建平”如此幸運得以脫穎而出？其原因恐怕還是在于法院認定的“犯罪團伙利用周非法出售的個人數據，詐騙并斂財83萬元”的犯罪事實，也就是說，此案主要是因為周建平非法出售部分政府領導的個人信息并由此產生了嚴重的財務詐騙后果，才得以躍入相關機構的“視線”，而周健平的行為，也屬于“被牽連入內”的范疇。單獨對于非法買賣個人信息行為的管理，國內尚處于“司法萌芽期”。

縱觀中國的個人信息保護相關法規，在《中華人民共和國憲法》、《中華人民共和國民法通則》、《中華人民共和國刑法修正案（七）》、《中華人民共和國婦女權益保障法》、《中華人民共和國未成年人保護法》、《中華人民共和國郵政法》、《中華人民共和國計算機信息網絡國際聯網管理暫行規定實施辦法》、《互聯網電子郵件服務管理辦法》、《醫務人員醫德規范及實施辦法》、《中華人民共和國傳染病防治法》、《中華人民共和國商業銀行法》、《中華人民共和國身份證書法》、《中華人民共和國母子保健法》、《中華人民共和國統計法》、《商業銀行法》、《個人存款賬戶實名制規定》、《互聯網電子公告服務管理規定》等諸多法律法規中，均有對個人信息和隱私保護的規定。但獨缺一部《個人信息保護法》，以獨立地、系統地、全面地闡述國家對于個人信息和隱私保護的最高宗旨。

在發達國家甚至某些發展中國家，對于個人信息保護的法律體系已經相當完備，甚至相關的行業組織和協會也會依據法律的宗旨，制定自己業務范圍內具體準則（如歐洲市場調查協會針對市場調查和數據庫營銷業務必須分離經營的規定）。那么為何個人信息保護法在中國就如此難產呢？這一方面是因為我國的社會結構和法律體系建設遠遠落后于高速發展的市場經濟，另外一個方面是就是缺乏相關的法律主體，即相關的政府執法主體，而其他的因素如司法取證、跨部門利益等也是阻礙個人信息保護法出臺的原因。即使個人信息保護法得以出臺，相關的司法解釋、具體的實施細則以及相關的法律體系建設，仍然會有一個長遠的建設周期。但不論如何，我國的《個人信息保護法》已經進入立法計劃，一朝出臺，將會是一道分水嶺，必將為相關的行業（尤其是龐大的但又相對松散的數據營銷行業）帶來深刻的變革。

行業生態的變革

由于個人信息的獲取成本極低，大量的灰色乃至黑色市場得以大量存在，個人信息被海量地、重復地買賣，企業也可以以極低的成本獲取個人信息并進行數據庫營銷。據我們推算，在現有的數據獲取成本基礎上，企業進行數據庫營銷（電話、直郵、電子郵件等營銷執行方式成本相對固定）的投資回報率約為大眾營銷方式（如廣播、電視、報紙廣告）的一倍甚至更多。例如，一個房地產商如希望在首都某早報上投放一個整版的廣告，那么它只能覆蓋十萬量級的人群；而在相同的預算內如果采用垃圾短信的方式，它至少可以覆蓋到首都十分之一以上的人群?？此拼蠛漆?，但由于基數的巨大，最終可以獲取的客戶絕對數量也是相當可觀的。數據庫營銷泛濫并受到追捧，很大程度上并不在于其所謂的精準性，而在于非法獲取個人信息的成本低廉性。

隨著國內個人信息保護法律體系的不斷健全和完善，非法獲取和交易個人信息的法律成本將不斷攀升，過去企業依靠低成本獲取個人信息的時代將會一去不復返。同樣，依靠數據庫營銷生存的諸多大小營銷機構，也遲早會面臨一次生死抉擇：如何低成本地獲取許可數據？即如何吸引客戶注冊并得到客戶的許可使用他們的聯系方式對他們進行營銷。

從歐美發達國家的經驗來看，由于市場、技術、管理、法律等諸多的邊界條件不斷提升，最終只有大型的個人許可信息供應商才可以生存下去。這些機構通過合法的手段，在客戶許可的情況下收集個人的信息，并以“數據租賃”的形式為機構客戶提供個人數據服務。同時，行業的業態也將更加豐富，分工也愈加明細，數據的供應商、數據的管理商、數據的分析商、營銷策劃機構和執行機構將各司所長，共同營造一個良好的、合法的和有秩序的市場生態結構。

真正由數據驅動營銷

在現今的市場格局中，說企業利用數據來驅動營銷，還不如說是利用營銷來驅動數據。行業和企業都在快速成長，同質化的競爭日趨激烈，而市場亦未飽和，這些都導致新客戶的獲取成為企業營銷工作中的重中之重，而對既有客戶的營銷工作反而放在其次。新客戶的獲取傾向和個人信息交易的低成本，都會左右營銷人的思路，數據淪為營銷的奴隸，根本談不上對數據的系統化管理和分析，更談不上以數據來驅動營銷。

隨著新客戶獲取成本的不斷提升，以及企業客戶資源的不斷積累，情況將逐漸得以改觀：當企業的新客戶獲取成本接近、等于甚至超越既有客戶的維系成本時，對老客戶的信息維護、信息管理、信息分析和忠誠度計劃等將成為企業營銷工作的第一選擇。也只有在這個時候，企業的客戶關系管理系統和體系，才能體現并發揮其最大價值。客戶關系管理，這個“客戶”更大程度上是指既有客戶，而非新客戶。

在數據驅動式營銷體系下，企業還需要完善以下幾個方面的營銷工作：首先是客戶信息（包括客戶的基本信息、屬性信息、交易信息、服務信息等）的搜集和管理體系，也就是我們常說的客戶信息管理系統，而其后基于數據倉庫（集市）所建立的單一客戶視圖，不僅可以服務于操作性的業務系統，更可以服務于分析型的管理決策支持系統。其次是客戶數據的管理體系，包括對多渠道異構數據源的管理、合并、清洗和質量提升等工作（甚至是針對某個特定數據源的打假（如渠道數據的打假）等），這方面的工作耗時耗力，又不容易出業績，很容易被忽視，但往往又是問題的根源所在，具有戰略眼光的營銷管理者應尤為重視。再者就是針對客戶信息的分析和挖掘工作，以指導企業的營銷決策（如客戶和市場的分群及細分、客戶營銷響應預測、交叉銷售和垂直銷售、客戶流失預警和忠誠度計劃等模型），這類工作既可以是一個商業智能系統，也可以是一個針對營銷主題的數據挖掘項目。最后就是企業基于數據的營銷策劃、執行和監控體系，把基于數據的營銷工作真正落到實處。以上各項內容，不斷循環往復，不斷完善和提升，便構成了企業中數據驅動式營銷的體系，數據也將會成為企業營銷工作中的主人，并驅動方方面面的工作不斷前行。

最后我們從行業的角度來看，銀行業和電信業是采用數據驅動式營銷最成熟的行業，這兩個行業企業集中度高、競爭比較充分、行業信息化水平也最高，因而營銷的理念也最為先進和完善。我們相信，隨著企業的不斷成熟，汽車行業和IT行業也將會在近期成為數據驅動式營銷成熟應用的行業，而零售業、旅游業、航空業、電子商務業等信息化程度較高的行業，也將會前仆后繼，成為數據驅動式營銷應用的標桿行業。

市場經濟，是建立在高度法制基礎上高度活躍的經濟形態；而數據驅動式營銷，也必須建立在完備的法律體系之上，才得以施展它的全部魅力。相信在不久的一天，我們將會看到它不斷地趨于陽光、理性和成熟。

作者介紹 ：李維晗，新華信商業決策解決方案市場及產品開發總監。