真實的“精準營銷”

　　但是，對精準營銷的這種一般化理解并不見得會讓你的營銷優化多少效果。更重要的是，在我看來，并不是所有的產品都適合搞精準營銷。我們有必要做一些理念上的梳理。

　　■精準媒體

　　大致上，會有不少媒體，特別是新型媒體，號稱自己是精準媒體。他們會告訴營銷者，這個媒體的受眾比例如何，基本上，都很喜歡用“三高”人群（即高學歷、高收入、高社會階層或者高消費敏感度）之類的詞語來表示自己的媒體聚焦很準。

　　不過，大部分情況是，這種精準媒體并不存在。

　　有一種媒體可以視為精準媒體的候選對象，那就是銀行信用卡部辦的雜志。這些說白了是一種DM的雜志，對象的確夠精準。而某銀行專門針對自己存款50萬以上的高端卡用戶投遞雜志，據說開辦第一年就利潤滾滾。

　　為什么說這種媒體很精準呢？

　　因為它知道它的受眾的消費傾向。

　　面對一個媒體所提供的受眾的社會化屬性的數據，其實你做不了太多和精準有關的事。是的，你知道這個媒體男性受眾居多，年齡在30歲左右，地區集中在江浙滬，據說都是受過至少大專以上的教育且有中等以上收入的人，但這和精準營銷有什么關系呢？無非就是你投一個廣告，可能會引起他們的注意罷了。而這種做法，其實在百八十年前有媒體、有廣告的時候就已經存在了。

　　營銷的目的是將受眾轉化為你的消費者—也就是要他們掏出他們的銀子來。不了解他們對產品、品牌的需求，不了解他們的消費傾向，你怎么開展精準營銷的工作呢？

　　精準媒體的說法出于媒體自身招攬廣告的需要。事實上，沒有任何一個媒體可以起到精準營銷的效果，更多意義上，無非是受眾區隔做得略微好些罷了。然而，一個受過高等教育、月收入1萬元以上的成年男性究竟是對歐美系車有興趣還是日韓系車有興趣，沒有一個媒體能夠告知廣告客戶。而即使回到那些以信用卡用戶為受眾的DM性質的雜志，不埋下頭來細細做一些消費數據的區分工作，也難以收到所謂的精準營銷的效果。但如果一旦動手去做數據分析，無疑又會牽涉到另外一個話題—用戶隱私外泄。

　　精準媒體的說法則來自于很多營銷者偷懶，找個所謂的精準媒體，往上面扔一個廣告，就自以為是精準營銷了，就可以向上級匯報交差了。畢竟，這么干，是一很輕松的活兒。

　　■精準廣告

　　如果認識到沒有精準媒體的話，那么，精準廣告，也幾乎是不存在的。不過，這里只是幾乎，事實上，存在一種廣告，已經可以約等于精準廣告了。

　　以前，廣告是依附在媒體上的，沒有媒體，談何廣告？但在互聯網上，的確有一種獨立的廣告系統。理論上，經營這個廣告系統的人不需要媒體，他只需要有合作關系的媒體愿意采納他的廣告系統。這種廣告系統，被稱為“關鍵字匹配廣告”—Google和百度都有它們自己的此類廣告系統，也有一些小型的獨立的廣告系統，比如窄告、黑馬幫等。

　　廣告系統宣稱，它們可以分析一篇文章中的關鍵字，并從廣告客戶庫中選取最匹配的廣告推送出來。比如你在閱讀一篇籃球賽評論時，匹配的廣告就是耐克或者阿迪達斯球鞋，但在閱讀一篇講述筆記本維護常識的文章時，則跳出來HP或者DELL的廣告。

　　這種廣告系統并不依附于媒體上，而是直接依附在某篇具體的文章內容上。閱讀某個媒體的受眾的消費傾向理論上會比閱讀某篇具體文章的來得更容易判斷一些。更何況，有很多所謂生活類媒體或門戶類媒體，本身就沒有太濃重的專業傾向性，而文章，則顯而易見得多。

　　這種廣告系統的市場份額是驚人的，遠遠超過一般網絡媒體的Banner（旗幟類廣告）投放，并有進一步拉開差距的趨勢。不過，在我看來，之所以大獲成功的原因倒不是投放的精準度，而在于它本身的付費機制。根本原因在于，它是后付費的，也就是受眾不點擊廣告是不會收取廣告主費用的。這種只有點擊才付費的機制對預算具有可控性和可測量性，對于廣告主的吸引，遠遠超過所謂的“精準性”。

　　事實上，很難判斷一個閱讀籃球賽事文章的人就會對耐克球鞋感興趣，有可能他壓根兒就是阿迪達斯的超級粉絲。

　　道理很簡單，計算機系統，迄今為止，再怎么先進，都無法判斷人們使用媒體的動機，更無法判斷人們使用媒體時的情景。又或者一個人在閱讀筆記本電腦維護常識時，是為了尋找一些資料寫他的文章，這個時候閱讀者的注意力完全聚焦到文字中，會對廣告視而不見。

　　不過，相對于投放“精準媒體”的廣告而言，這種精準廣告還是精準一些的。如果要把廣告費用也考慮進來的話，那么每次為點擊而支出的廣告費，就顯得更“精準”了，畢竟，理論上講，點擊者總是有些興趣的。

　　■精準營銷

　　真正的精準營銷，大概應該是這樣的。

　　最近，奔馳搞了一個活動，它邀請100位車主到它在斯圖加特的總部做“消費者洞察”，也就是和車主交談，讓他們參與下一代S級車型的討論。這批車主包括奔馳的用戶，也包括寶馬、奧迪的用戶。這些消費者當著奔馳管理層以及設計、工程專家的面，以一個典型的中國消費者的姿態，給下一代車型的初步設計做了評判打分，他們的意見被鄭重承諾會提交到董事會上討論。

　　在中國市場上，雖然豪華車人們一說起來就是“奔馳”、“寶馬”，但其實奔馳過去的市場表現遠遠低于寶馬。不過，2009年奔馳干得很不錯，前9個月，已經賣出了4.66萬輛乘用車，其中一個入門級豪華車（C級）賣出了1.13萬輛，距離寶馬同等級的3系的1.2331萬輛，數字差距已經變得很小了。事實上，這款C級車2007年才進口，而寶馬3系則早在2003年就已經開始國產了。

　　就我個人的觀點而言，精準營銷不是立足于媒體廣告發力的，而是立足于客戶服務發力的。傾聽典型客戶和潛在客戶的意見，更好地完成自己產品乃至品牌布局，才是精準營銷的力量源泉—切實打在消費者的消費欲求上。

　　不過，去了解客戶的心聲，并非是沒有成本的事，正相反，這一部分成本很高，包括組織者的人力成本和邀請的費用。而且，能夠傾聽到對于產品的意見，需要這些客戶對于這個產品的消費有高度的榮譽感以及對這個品牌極高的忠誠度。而通常情況下，這種品牌（產品）屬于奢侈類，或者屬于利基類。

　　大宗的快速消費品，在我看來，是沒有必要搞什么精準營銷的，吃薯片喝飲料需要專門針對什么人群嗎？一來你去問可口可樂的消費者對于這個品牌的態度，你問不出個子丑寅卯；二來對于品牌本身，追求的就是高覆蓋率，恨不得所有的人都喝它的。但奢侈類、利基類產品，則完全不同，它們極度渴求精準營銷，所差的，無非是方法罷了。

　　美國前總統小布什所騎的自行車，其品牌為Trek（中文稱為崔克），論知名度，在中國遠遠比不上捷安特，它的車很貴，最便宜的，一輛要賣人民幣3000元。騎這種車的人，一來不能買腳架，二來不能配車鎖，不然會被人笑話為“牛嚼牡丹”。不買腳架、不配車鎖的原因在于Trek自行車如果離開車主的視線，被偷盜的概率實在太高了。

　　Trek采用的營銷手法其實是很中國的，它依托的是遍布中國各地的經銷商以及類似俱樂部行銷的方式：將車主以及車主的朋友聚集起來搞自行車運動。它的經銷商，大部分是自行車運動愛好者，開一個門店沒有幾百萬的投入根本扛不住，如此高的門檻決定了Trek的經銷商都是些什么人。Trek的經銷商會努力發展一切可能的人成為其客戶，再依托這些客戶尋找更多的客戶。這種看上去很土老冒的營銷手法其實是網絡世界最時髦的手法：根據六度空間理論，依托人際關系開展病毒式營銷。

　　精準營銷需要找對人（對幾千元一輛自行車能夠承受的），并在合適的時機（比如他們正好弄輛自行車想運動運動了）提供適合他們的產品（超輕的運動型自行車而非代步性質的自行車），要做到這一點，靠什么精準媒體、精準廣告，都是遠遠不夠的。說到底，媒體和廣告，不過是輔助性工具罷了。