靠想象力調研產品營銷

　　Q：您認為在營銷方面，西安這個城市與一線城市存在哪些明顯的區(qū)別？

　　梁家祥 合富輝煌房地產陜西公司總經理

　　梁家祥：相對一線城市而言，作為二線城市的西安差別還是比較大的，整個市場的發(fā)展可能會比一線城市慢一個階段。

　　這就造成了面對的市場也是不一樣的，面對的客戶情況、價格、產品都會有很大的差別。目前西安的整個情況，應該是處于一個產品品質在提升、營銷手段在提升，包括整個企業(yè)的形象也在提升的一個階段，這跟沿海城市的市場是不一樣的狀況。

　　我們作為這種營銷商和代理公司的話，更著重于怎么樣幫助發(fā)展商去提升產品。這更是西安這個城市整體行業(yè)所要面臨的一些問題，也是產品提升的一個過程。西安本土的開發(fā)商，無論是大的還是小的，其實都有一個產品提升的問題，關鍵在于我們怎么樣能幫助他做到產品提升。第二個當它價格提升了以后，怎么樣調整它的目標客戶，以應對價格提升帶來的客戶變化。第三個怎么樣在一個客戶變化的情況下幫助他們用一種更加讓客戶能夠接受，或是打動客戶的一種方式，使客戶在心理上能接受這種價格的營銷手段，以達到價值的提升，這方面的存在著一個心理對等的問題。

　　Q：能否就合富輝煌一些比較成功的案例具體分析一下？

　　梁家祥：例如我們做在鐘樓旁邊的一個項目——物嘉會廣場。這個項目最大的一個特點是創(chuàng)造了一個西安公寓的最高價。

　　項目的關鍵在于有絕對的地段優(yōu)勢，客戶還是認可它的地段價值所帶來的產品價值。但是在最早的時候，很多人認為賣到5500都不太可能。這也說明了一個問題，營銷策劃公司需要有足夠的想象力，這個想象力，當然并不是拍腦袋去想想，它可能是根據跨區(qū)域的市場對比得來的。其實在跨地域的提高當中，還要依靠想象力，怎么樣去調研產品營銷。第二個，客戶根據你所出具的方案，也會面臨一個巨大的挑戰(zhàn)。我們推了兩次貨，與相鄰的項目在銷售速度以及價格拉動上，都選擇了差異化。我們抓住了核心賣點，還有就是，西安是一個歷史古都，有很多文脈上、地脈上的價值可以挖掘。

　　Q：您覺得在銷售之中，有沒有總結出一種比較獨特的方法？

　　梁家祥：如果跟廣州比較的話，其實西安的整個營銷策劃還是有本地的一些特點。第一個，西安比較強調文化。在整個營銷過程中，包括我們的策劃理念、廣告表現(xiàn)、跟客戶的溝通等過程中會滲透很多文化的元素和文化的理念進去。

　　再者，西安本身文化比較豐富，幾乎每個地方、每個地名都能找到歷史淵源，這是有相互關系的。在營銷上，西安還處于一個比較混亂的狀態(tài)，各有各的手法，各路手法可能在不同的項目上面得以實現(xiàn)它的目標。包括戰(zhàn)略，在西安地區(qū)有很多人派發(fā)傳單，這種形式在西安還是非常盛行，在廣州可能就很少了。

　　Q：您覺得這種方法，對西安的樓市是不是起到了很大的作用？

　　梁家祥：它其實是一個過程性的手段。我覺得它適合于那些低端的、低價的產品，即是從事低端產品的營銷。因為它的營銷費用比較低，這種模式相對能適應它的要求，這種客群可能對于項目形象要求也不高，主要是看價格。

　　Q：合富輝煌在推廣方面采取哪一種方式？

　　梁家祥：合富輝煌現(xiàn)在用的手段是比較務實的，也是形象比較強的手段。我們有一種組合模式，有報紙的宣傳，主流媒體的報道，還有形象方面的樹立?？赡芪覀儠容^重視兩個營銷手段：第一個是網絡營銷。第二個就是口碑營銷，這個方式我們應用比較多。那就是怎么樣讓客戶產生好的口碑，以客待客。這個在我們營銷理念中，很多項目里面占的比重都很高，一般占到30％，高的可能達到50％。最大的好處是可以節(jié)約大量的營銷費用，關鍵是在客戶的滿意度方面做到位。

　　其他的常規(guī)媒體，就是一個配合性的投入。應該說在西安，目前的這種組合模式，是費用比較低，效果又非常顯著的一個手法。

　　Q：現(xiàn)在西安有很多置業(yè)策劃代理公司，外來的和本地的都有，您認為在這種情況下公司生存和發(fā)展的關鍵是什么？

　　梁家祥：合富輝煌一直有整個集團的定位，我們的口號，我們的理念、手法，叫做專業(yè)突破、系統(tǒng)運營。合富最大的優(yōu)勢在于我們在面對項目的一些問題上。換而言之，項目肯定存在優(yōu)勢劣勢。優(yōu)勢的話，我們肯定是發(fā)揚，劣勢的話，關鍵是轉化，轉化成客戶能夠接受的。

　　另外一個就是系統(tǒng)運營。合富有一套與眾不同的想法，我們是站在一個運營商的角度為大家服務的，如果只考慮銷售的問題，其實局限性還是很大的。實際上我們無時無刻不在考慮怎么樣幫發(fā)展商，最合理的應用他的資金，獲取更高的效益。這是合富始終保持的一個獨特理念，也因而由此延伸出一整套營銷方法，是符合我們的務實理念，比較有實效的一套營銷渠道的做法。