社會化媒體營銷整合為勝

現狀

中國的社會化 營銷 ，目前包括了微博自媒體、微信、 論壇 等不同的渠道方式，其中最為火熱的是近兩年崛起的微博和微信。從零點遠景e動營銷 E－Lab互動研究總監宋志遠對微博與微信的分析中可以看出，目前中國大多數企業還沒有真正懂得“社會化”營銷，還沒有完全脫離“廣而告之”的模式，間或成功的案例讓我們看到營銷界的希望，但在社會化營銷還不夠成熟，包括對營銷咨詢服務公司，社會化營銷仍然有很長的路要走。

零點遠景e動營銷 E－Lab互動研究總監宋志遠

宋志遠分析說：“以新浪為代表的微博，是中國第一個比較火熱的‘自媒體’，而從營銷的角度上，它更多的是應用在廣度上，通過大號轉發獲得的更多的影響，同時又可以通過@的方式實現精準的到達，包括與論壇的分享接通可以使網絡信息進一步放大，但歸根結底，微博最根本的功能是將品牌的信息有效的傳遞推廣，間或具有公關管理、客戶維護、及時推介等功能。因此從企業的營銷行為上，則更多的關注在微博本身的影響力，有多少粉絲、粉絲的增長率多少、一條微博本身被轉發了多少，雖然新浪的企業微博管理后臺提供了一些數據，諸如零點的一些數據咨詢服務公司也有關于信息質量、互動質量等更為多角度的評估，但從企業實際使用的角度來看，‘覆蓋人群’范圍，才是真正核心關注的內容。因而，水軍的存在就‘順理成章’，更加惡化了營銷環境，微博也就成為對于很多企業的社會化 營銷管理 者眼中的‘雞肋’，真實的效果也難以直觀簡單的評估。

與微博廣度傳播相比，微信的點對點傳播更增加了營銷的深度，而且微信更多的是半熟人社會、可以和QQ、手機號綁定，因此降低了‘水軍‘的困擾。而5.0版本區分了訂閱號與服務號，將社會化營銷更為細化。大多數企業在這一個分水嶺前更多的選擇了‘訂閱號’角色，但‘服務號’被業內認為會更有前途。盡管訂閱號推送信息頻率可以更高，但它大多被折疊起來降低了用戶的查看率，而這一模式可以理解為數量受限的‘長微博’形式；而真正黏住用戶的是有價值的服務體驗，大多數企業目前對此還沒有足夠的敏感性。”

誤區

從我們之前對一些企業的采訪來看，有些企業對社會化媒體還不是非常了解，一直在觀察中，還有一些企業是對如何利用社會化媒體驅動營銷存有誤區。宋志遠對此表示，在微博營銷領域，企業的通病是“數量的覆蓋”，過分單純的追求官方微博的粉絲數量、粉絲增長、一條微博的轉發量，其實評估社會化營銷的維度有很多，包括粉絲的參與率表征的是官微與粉絲的互動質量，粉絲的活躍時間與微博的推送時間匹配度是有效傳達的基礎，轉發或者評論官微本身反映的是粉絲的基本態度。這些都可以做為評估微博營銷成功與否的維度。同時，對于微博本身的粉絲特性分析，如是男是女、在哪個區域、標簽有什么特點，可以進一步了解粉絲，進行有針對性的營銷，包括與線下結合。所以，從相對比較成熟的微博營銷來看，一方面企業沒有有意識的多維度對營銷效果進行評價，甚至沒有將“互動”的效果作為考量成功與否的指標，另外一方面，也不能綜合有效的利用社會化媒體的數據來指導各個方面的營銷。

在宋志遠看來，提起互動，企業都會覺得非常困難，也很困惑。一個社區、一個官方微博，甚至一個官方微信都可能積聚了很多的粉絲，即便企業意識到了缺乏互動似乎也無能為力。

企業如何利用社會化媒體營銷？宋志遠建議：“企業首先不能再是一個冰冷的符號，而是需要降低身段，以一個人的身份來與用戶溝通，這就意味著你說人話、有人的情感和思想，有自我的個性。另外，用戶粉你、在你的社區上留下，一定是你對他們有吸引力，或者是創意的圖文、或者是小知識，甚至時效性高的新聞信息，所以，企業社會化營銷傳遞給用戶的信息，一定是經過篩選的、是目標受眾需要的，但大多數企業和營銷服務公司都缺乏對目標受眾分析的步驟，單純的去追求創意、去追求惡搞、跟隨社會的潮流，這不能算完全錯，但和目標受眾的匹配性得不到足夠的保障。”

宋志遠強調說：“企業需要注意，社會化營銷只是一種營銷手段，它需要與其他的營銷工具相匹配。這一方面需要各個營銷活動工具相結合，當然大家現在也注意到開個發布會要有微博微信直播、O2O模式等聯通，但我更強調的是在營銷統籌上，要綜合考慮不同營銷工具的定位和配合，這就有很多創新有很多機會；同時要在不同的營銷工具中傳達企業統一的形象，這個需要站在戰略上思考。同時，社會化媒體就意味著與用戶的無縫接通，用戶購買可能找企業官方微博/微信，有疑問也會找你，出現問題投訴也找你，維修服務也找你。但我們時長能夠看到企業的微博管理往往很零散，有維修保養部微博，有 銷售 部微博，有客戶服務微博等等。”

至于社會化媒體營銷效果，宋志遠強調說，我們不能只看覆蓋數量，要首先看是否是目標影響的人、是否形成有效的互動、互動的內容是否契合目標主題，未來如果營銷與銷售能夠實現數據對接，這也是一個企業非常關心的維度。

價值

事實上，無論是國外的Facebook和Twitter，還是國內的人人網、博客、SNS社區、微博、微信都極大的改變了人們的生活，將我們帶入了一個社交網絡的時代。其中，微博和微信公眾平臺作為國內社會化營銷平臺的代表，備受矚目。

在很多互聯網人看來，微信正在改變著人類的歷史，在升級到5.0完成“打飛機”的游戲后，我們相信，很多互聯網人也在思考微信究竟給我們帶來了什么？它對社會化營銷的貢獻和價值又有幾何？宋志遠對此表達了他的看法，他認為微信5.0有幾個值得關注：“首先，服務賬號。將類似于APP的服務功能單獨出來，未來企業官方微信可能是一個輕應用，這對APP是整合也是沖擊；但在這一平臺上，是更加有效吸引用戶的一種方式，我認為會超越訂閱號的影響力；其次，微支付。微支付本身就足以令企業興奮了，簡化了購買行為；第三，掃一掃。未來終將實現人與商品、與物的溝通。因此我們看到，微信這個平臺，一方面將人與企業（官方賬號）能夠有效的鏈接，又可以將人與“物”（目標商品）進行關聯，同時簡化了購買行為，形成了一個閉合的銷售服務鏈條。”

另外，說到社會化媒體營銷，我們不得不提到當下時髦的大數據營銷，對于大數據與社會化媒體營銷的關系，宋志遠指出：目前，大多數企業尚未認識到社會化媒體營銷所帶來的數據價值，即便有，應用也是有限的。社會化媒體最大的數據價值是描摹出一個豐滿的人，而且是低成本的，這讓本身使用物理痕跡數據（網絡瀏覽點擊、物聯網芯片數據、 零售 銷售數據）的大數據領域有了更為海量的信息。最重要的是，物理痕跡數據是掌握在少數類型企業手中的，而社會化媒體的引入則會降低了企業門檻，可以通過低成本的獲取大量網絡數據，去了解用戶關心的問題、去理解用戶的生活狀態，找到未來營銷的方向。

對于社會化媒體營銷的發展趨勢，宋志遠認為：“整合、聯合的思想將被社會化營銷深度試用，但說到底是通過各種方式能夠讓用戶動起來。如O2O模式，是線上線下的整合，讓用戶從網絡走到終端店，進而促進銷售；基于LBS的終端服務也是將社會化媒體與終端進行了鏈接，另外一類動向值得關注，我們的合作伙伴和寶潔在 北京 衛視做了一個‘肌肉營銷’，通過APP與電視媒體的鏈接增加傳統媒體的到達率與用戶關注度。”