B2B企業的社會化營銷邏輯

像雀巢、可口可樂、歐萊雅這種B2C的品牌，為了讓消費者能夠時刻惦記著他們的好，做社會化 營銷 是一個好途徑，并且也已經不是什么新鮮的事情。

但是對于類似于IBM這種B2B企業，他們似乎更加熱衷于自己辦會議，在同一個時間同一個地點里召集特定的受眾，以這種手段來做自己產品的營銷。

而在時趣Social Touch CEO張銳看來，B2B企業做社會化營銷的思路，是對這些企業原有營銷體系的補充，未來為B2B企業提供社會化營銷是一片藍海。“影響那部分重要的人”是時趣做這個業務的邏輯。

“以前曝光、流量和展示就是營銷，現在強調的是對話和溝通才是營銷。”張銳對《21世紀經濟報道》記者說，傳統的營銷更多的還是一個單向式的營銷，社會化營銷在溝通和互動能力方面比互聯網營銷要求高。

時趣Social Touch是一家社會化媒體管理系統、服務與數據解決方案提供商，目前服務于包括寶潔、IBM、奧迪和杜蕾斯等在內的350家客戶，目前年收入將近一億人民幣。

社會化營銷前世今生

《21世紀》：社會化營銷是怎么興起的？

張銳：Facebook和twitter從2008年開始開放之后，這兩個生態系統的發展非常迅速，在Facebook和twitter上就出現了一批公司，專門幫企業進入社交網絡去進行社會化營銷。到2009年，這些公司都成長得非常地快，有好幾家這樣典型的公司。我們就意識到社交網絡未來會成為一個非常重要的互聯網的產品形態，它占據了消費者大量的時間和使用量，現在已經變成現實了，而且我們相信還會越來越向那個方向發展下去。在這樣的過程中，其實對于企業來講，有很多新的挑戰，因為社交網絡是完全陌生的。所以，在企業和社交網絡中實際存在巨大的價值創造的空間，美國這類公司找到了一個市場。

我們前身是做社交媒體，看到機會后我們也想做這件事情。某種程度上，企業進入到社交網絡中去，也是以自己的品牌為中心來建立自己的社區。

國內市場開始興起大概是在2010年新浪微博超過了2億用戶，并真的開放的時候。這個時機的出現首先需要平臺發展到一定程度，并且有很多企業愿意在平臺里面，通過進入這樣的平臺，跟消費者之間建立關系。第二是平臺也在整個產品技術層面有一些接口，能夠向第三方開放，第三方利用這些接口，再加上自己對企業需求的理解和認識，創造出一些軟件型的產品和應用，才會有這樣的一個市場。

2010年底，中國有這個市場環境。我們在2010年底轉型為社會化營銷公司，從40人團隊發展到今天的340多人，年收入已經將近1億元。

《21世紀》：國內社會化營銷與國外相比有何不同？

張銳：中國的社會化營銷市場是一個非常特殊的區域性市場。首先，所有海外流行的技術和解決方案，來到中國都是用不了的。其實如果你看美國的話，現在整個社會化技術有很多創新，但是進入中國都沒法落地。

而中國的社交媒體平臺本身變化速度非常快。比方說微博和微信，基本上每個月都有新的API接口。有新的接口意味著你可以拿到新的信息，可以做更多的事情，可以想到新的營銷場景。這些事情說實話，雖然說看上去不是那么復雜，但是沒有任何一家公司有很大的必要從頭去做這件事情，所以廣告產業鏈細分出來的社會化營銷是趨勢。

B2B線上線下打通

《21世紀》：B2B企業為什么也要做社會化營銷？

張銳：社會化營銷現在對所有企業來講都是一個溝通的渠道，首先要在這個層面上去想象它，是企業和想要溝通的受眾，這個受眾先不說是不是叫消費者，因為對B2B企業來講，不講消費者的概念，但是會有受眾這個概念，這個一定是人。

這些受眾一定在使用社會化媒體，現在社會化媒體很大的好處是使得企業可以繞過原來很多媒體，直接跟他的受眾建立關系，通過這個關系再持續地溝通實現商業目標。

從這個角度B2B企業和B2C企業某種程度上是一樣的，都是和受眾建立關系，而且是在社會化的平臺之上建立關系。不一樣的地方，就是B2B公司的人群挑選上，可能目標會更精準，因為他們的人群更特殊。

比方說IBM現在希望影響的人群內部會有非常豐富的層次劃分，但是每個層次人群基數都不會很大，最大的基數也就是所謂專門做IT的人，包括程序員、架構師、技術經理，這是他們最大的一個人群，再往上其實有CIO、CTO、CEO，這些人是他們的受眾，這些受眾肯定不像寶潔以上億來計的，這些人在微博里面可能就是幾萬人或者幾十萬。

《21世紀》：如何找到這部分人？

張銳：第一，這些人還是在社會化媒體上面，甚至有的人還很活躍；第二，傳播的內容本身要很精準，因為其實社會化媒體是一個信息傳遞的渠道和網絡。或者說這個網絡的渠道是人本身，比方說是IBM的某一個產品信息，其實去轉發他的人一定是IBM受眾，他會愿意轉發一定是因為他的粉絲里面有很多是IBM的受眾。

所以從這個角度上來看，你通過數據分析的方法，通過一些人的標簽和社會化行為的分析，實際上是能夠很清晰地找到這群人的社交圖譜，他們所形成的社交網絡大概是多大的一個范圍，有什么特點，哪些人是這個社交圖譜中比較重要的節點，然后你就可以再想辦法去利用這樣一個網絡，不斷把你的內容傳遞出去。此外，還包括讓這些人知道你的意圖，來給你在社會化媒體上建立關系。所以這就是一個比較典型的B2B企業在社會化營銷方面傳播的一個場景了。

當然還有另一種場景。B2B企業的營銷很多時候是要線上線下結合的。雖然他們在線上會打特別多的廣告，但他們更看重的是線下精準地溝通和交流，所以他們會辦活動，辦大會。

這樣的營銷方式很精準，比方說會議空間非常集中，信息量會非常的大。IBM舉辦兩天的活動，可能有40多場 論壇 ，來了3000多號人，然后這些人來自于1000家公司，還有很多IBM自己的人。但這樣的話整個信息的流動和溝通有些不足，因為每個人之間都只是非常短暫的來進行接觸和交流，完全有可能有一個人來參加這個會了，在里面坐了兩個小時，什么話都沒說就走了。其實，營銷從這個角度來看就變得沒有意義了。

所以在這種情況之下，社會化媒體就是一個非常有效的媒介，讓所有到現場的人能夠通過這個媒介迅速地產生更多的互動，通過手機和其他手持設備同步在平行空間中展開。像IBM跟我們的合作中，就包括會議中我們都會有相關微信、微博產品的支持，通過這些產品，所有人都可以快速和IBM建立聯系。通過他們手持的設備可以有各種各樣交互行為的產生，比如實時的投票、會議內容的下載、會議的演講者更豐富背景信息查看，甚至還可以實時提問與大會的組織方來溝通。在這個過程中積累大量的數據和大量社會化關系，在這個會議之后又可以再去跟蹤，持續進行互動。

流程和數據是核心

《21世紀》：你覺得社會化營銷核心在哪？

張銳：核心還是在于整個流程和數據的管理能力。很多人都意識到，現在已經過了“創意推動營銷，內容推動營銷”的時候，這兩個階段大家都已經學習到位了。但是現在數據也很重要，新的階段重點是整個流程和數據的管理，這是一個更本質和更核心的需求。因為我的某一條創意內容可能打動了1萬人，但這1萬人最后是誰，我們怎么再跟他保持聯系、進行溝通和有意識進行個性化的推薦，這個東西是需要有流程、技術和管理。所以這部分的價值，如果不去挖掘的話就是每日 都覺得好多人轉發我的內容，但是到最后你發現這個價值還是沒有辦法真正地挖掘出來。

《21世紀》：社會化營銷的數據挖掘，現在做到哪種程度？

張銳：社會化數據有幾個特點，首先是人自己主動暴露很多數據，我在什么地方，我有什么興趣標簽，我的昵稱等等。除了這些，未來都會有很多可以分析的東西，這個人在哪拍過照片，他是更喜歡用旅游照片，還是更喜歡用什么照片，他用的是哪些人物，我認識有一幫做圖片分析的公司正在做這些事情。

第二個這些數據形成一個關系圖譜，有的時候某一個行為，單個看這個行為的數據是很難看出來的，但是這個行為不是孤立的，是加入到一個社交網絡中去，這時候這個社交網絡原來很多標簽就可以轉移到這個人身上來，而且是非常有道理，背后是有邏輯的。最后呈現的是一個社交圖譜，是詞跟詞之間形成的關系，人和人之間也形成了關系，所以通過關系的疊加和人的行為，能夠產生出更加精準的一些判斷，這樣一來這個數據挖掘的價值就極大地被提升了。

從這個角度上來講，社會化的數據挖掘未來能夠產生的價值，會大于原來的點擊產生的數據，甚至未來有一天會大于搜索引擎的數據。不過到今天怎么把價值挖掘出來，說實話Facebook也沒有想清楚，因為Facebook的廣告收入比Google的廣告收入少太多了。我覺得可能要幾年的時間，Facebook等社交媒體才能以最佳 商業模式 把這部分的數據價值合理使用出來。