長尾理論再思考：界定暢銷產品和利基產品

　　在一篇題為《湯姆·克魯斯受到了威脅？利用奈飛公司的大獎數據檢驗電子商務的長尾效應。》（Is Tom Cruise Threatened? Using Netflix Prize Data to Examine the Long Tail of Electronic Commerce）的工作論文中，沃頓商學院的營運與信息管理學教授蘇格·奈特西（Serguei Netessine）和博士研究生湯姆·譚（Tom F. Tan）利用從影片出租企業奈飛公司（Netflix）獲取的信息，研究了消費者對非常熱門的影片以及對不怎么知名的影片的需求狀況。奈飛公司將自己的數據公開，這些數據是一個獎金為100萬美元的大獎賽的一部分，這個大獎賽旨在鼓勵開發能提升公司能力——給消費者引薦不那么知名但他們可能認為這些影片很有吸引力的影片——的新方法。（奈飛公司成立于1997年，是美國最大的在線DVD租賃商。2006年10月，奈飛公司宣布啟動一項名為“奈飛大獎”的推薦系統算法競賽，鼓勵全世界的研究團隊參加，比公司現在使用的推薦系統提高10％績效的團隊，將有資格獲得一百萬美元的獎勵。——譯者注）。

　　長尾理論認為，隨著互聯網使產品的配銷變得越來越容易，同時，采用最先進的推薦系統，能讓消費者了解到不怎么引人注意的產品，人們的需求就能從需求曲線——就像在一個由X軸和Y軸構成的坐標所描繪的那樣——的“頭部”，也就是最熱門的產品，轉向由長長的“尾部”所代表的聚合購買力，“尾部”是由人們對各種利基產品的需求構成的。

　　沃頓商學院的兩位研究者發現，在某些情況下，長尾理論確實有效，但是，如果將不斷增加的產品種類和不斷增長的消費者需求等因素考慮在內時，具有廣泛吸引力的產品就依然會處于重要地位。同時，兩位研究者認為，新影片出現得如此之快，以至于消費者根本無暇找到這些影片；此外，利基影片并不比暢銷影片更受歡迎。

　　奈特西認為，在有些情況下，長尾效應可能會顯現出來，但是，沒有幾個公司是以純數字化配銷系統運作的。相反，在一個迅速擴張的市場空間中，它們必須在實物產品供應鏈的費用，與贏得那些喜歡不引人注意產品的個人消費者所得到的潛在收益這兩者之間權衡得失。他們還補充談到，公司還必須考慮到消費者找到自己喜歡的非熱門產品所需的時間。

　　“有些公司是完全基于長尾理論的效應來運作的，這些公司認為，自己能通過專注于利基市場獲利。”奈特西談到。“我們在研究中的發現則表明，在企業中，一切都如此黑白分明的情況極為少見。在大部分情況下，答案卻是‘依情況而定’。長尾理論的效應可能并沒有人們想象的那么普遍。”

　　長尾理論是是由《連線》（Wired）雜志的主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年提出的。另外，安德森也是《長尾理論：打破80/20法則的新經濟學》（The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More）一書的作者。本書的理論和沃頓商學院兩位研究者觀點的重要分歧，是他們界定“暢銷商品”和“利基商品”方法的差異。在書作中，安德森以“絕對數字”（absolute terms）——比如，10種頂級產品，或者1，000種頂級產品——的方式界定暢銷產品，而奈特西和譚則認為，要想將不斷增加的產品種類考慮在內，人們必須以“相對數字”（relative terms）——比如，1％的頂級產品，或者10％的頂級產品——的方式來確定產品的受歡迎程度，這樣才能正確評估長尾效應是否存在。

　　安德森在一封電子郵件中談到，沃頓商學院研究者的論文以及其他評論長尾理論的學術評價并不切題，因為他們是采用百分比的方法來評估需求曲線“頭部”和“尾部”的效力的。

　　“雖然學術界有按自己的想法進行相對分析的自由，但是，將這樣的分析用于我的理論是錯誤的。”他寫道。安德森認為，在一個產品總量無限的市場中——比如，利用數字化技術配銷產品的零售商——以百分比的方式來確定需求曲線的“頭部”和“尾部”是毫無意義的。以一個擁有1，000種產品、其中的100種頂級產品——也就是10％的產品——占公司銷售收入50％的公司為例。如果將另外99，000種產品添加到公司產品目錄中，同時，那100種頂級產品的銷售額降低到了占公司全部銷售額25％的水平，那么，要想補足另外25％的銷售收入，公司就需要增加另外900種頂級產品。但是，在這種情況下，安德森就會認為，規模很大的需求已經下移到了更多的人選擇種類更少的產品的“尾部”。

　　然而，按照相對數字的方法來看，1％的產品現在構成了50％的銷售收入，這個數字給人的感覺是，暢銷產品的重要性似乎更大。但是，在現實中，因為人們是以絕對數而不是百分比來感知世界的，所以，這個結果是個統計假象，他談到。事實是，人們會選擇種類更多的產品。“還好，在商界，沒人對此感到不解。”安德森補充說。

　　奈特西讓安德森分享了這篇論文的草稿，他談到，長尾理論確實“令人著迷”，他自己把安德森的著作推薦給了新入學的MBA學生。

　　然而，他和譚堅持認為，安德森對絕對需求（absolute demand）的專注具有誤導性。“在互聯網時代，人們在界定暢銷產品和利基產品的時候必須小心謹慎。”他們在論文中寫道。“在傳統世界中，產品的種類是相對穩定的，同時，所有的產品都是以相同的比率被消費的，暢銷產品和利基產品通常也是以絕對項（比如，10部頂級影片，100部墊底影片。）的方式確定的。然而，在互聯網時代，產品的種類一直在突飛猛進，因此，越來越多的產品沒有被消費者注意到，或者被消費者發現得很慢，盡管消費者群體也在不斷擴大。”

　　80-20法則

　　確實如此，奈飛公司獲得消費者評價的影片，從2000年的4，470部，增加到了2005年的17，768部。如果將產品種類也考慮在內，那么，產品的受歡迎程度就應該根據產品的全部種類來計算，可是，沃頓商學院的兩位研究者并沒有發現其中有任何長尾效應。就像安德森一樣，兩位作者也以絕對項的方法對奈飛公司的數據進行了分析，他們發現，長尾理論效應只顯示了一部分：隨著時間的推移，人們對利基產品的需求逐漸降低了，而不是逐漸增長，盡管人們對暢銷產品的需求同樣也降低了。

　　沃頓商學院的兩位研究者還對安德森的理論以及該理論對帕累托原理（Pareto principle）——也就是所謂的“80-20法則”（80-20 rule）——的含蓄質疑表示了異議，就奈飛公司的情況來說，帕累托原理認為，20％的影片能夠產生80％的銷售收入。安德森認為，隨著需求向需求曲線下移到“尾部”，帕累托原理的效應也會逐漸減弱。但利用奈飛公司的數據，奈特西和譚卻得出了相反的結論——帕累托原理的效應變得更強了，人們對20％的影片的需求，從2000年的86％增長到了2005年的90％。

　　安德森利用沃頓商學院的數據也自行進行了分析，他從中發現，人們對500個頂級產品的需求減少了，而對需求曲線中部那些產品的興趣則更大了。他還指出，長尾效應使人們對3，000部頂級影片——這一數量通常是一家音像商店的收錄量——以外影片的總需求增加了15％。

　　盡管長尾理論專注于銷售多種產品的收入潛力，不過，奈特西認為，獲取這種收入是有代價的，認識到這一點很重要，這些代價包括運營公司的配送中心以及存儲成千上萬個DVD的花費。

　　當將長尾理論應用于公司實踐時，奈特西認為，進行對比分析更有意義，因為這種分析將為滿足人們對很多非暢銷產品的需求而建立的供應鏈的成本也考慮在內。他談到，亞馬遜公司（Amazon）是另一個通過互聯網配銷產品的公司，該公司存儲產品和運輸產品的花費同樣很多。

　　奈特西認為，對一家建立在純數字化配銷基礎上的公司來說，基于長尾效應的商業模式可能很有效，比如，音樂網站狂想曲公司（Rhapsody）。“對狂想曲公司來說，存儲額外歌曲的成本是零。”他談到。“因此，為人們提供種類多得令人難以想象的產品不會花費一分錢，從而，消費者便能走向‘長尾’，去消費以前很難得到的歌曲。”

　　而對任何銷售實物產品的公司來說，比如，奈飛公司出租DVD產品，亞馬遜公司銷售圖書產品，經理人都必須對存儲某種商品的費用與這種產品可能帶來的收入進行權衡。“如果你存儲了大量無人消費的產品，那么，你就會遇到麻煩。”奈特西談到。“你必須要考慮到人們對某些產品沒有足夠的需求、消費者無法很快發現這些產品的情況。這正是我們在奈飛公司的數據中發現的問題。”

　　奈特西指出，奈飛公司在其2005年的年報中稱，公司收錄了55，000部影片，但是，根據公司的數據，其中只有18，000部影片得到了消費者的評價。總的說來，兩位研究者根據他們對48萬個用戶、17，770部集影片和電視連續劇以及超過1億條評論的檢查發現，評論只代表著奈飛公司所有評論樣本的10％。

　　此外，沃頓商學院兩位研究者的這篇論文，還研究了消費者如何將注意力從暢銷產品擴展到不引人注意的產品上去的情形。奈特西談到，研究表明，“早期的”推薦系統可能有延遲不知名產品上架的缺陷，阻礙了消費者發現這類產品的途徑。奈特西說，“很多推薦系統并不巧妙。”他還補充談到，推薦影片的系統是為奈飛公司觀看同類影片的訂戶開發的。但是，要想讓一部影片得到推薦，這部影片必須先被人看到。“如果你想看到長尾效應，也就是消費者去找那些不怎么引人注意的產品，你必須要確保消費者有機會了解到它們，可這一點并不容易。現在使用的工具可能還不夠好。”

　　確實，奈飛公司公布自己的數據，就是一個獎金為100萬美元的大獎賽的一部分，這個大獎賽旨在開發出一個能將預測用戶評級的系統提高10％效率的系統算法。目前，公司正在確定優勝者的歸屬。

　　兩位研究者還探究了長尾理論的這一假設——不怎么引人注意的產品會對消費者很有吸引力，因為他們會發現，這些產品比“大市場暢銷產品”（mass-market hits）更讓自己滿意。與安德森的觀點相反，根據受歡迎程度的獨立測評方法，沃頓商學院的兩位研究者發現，消費者對利基影片的滿意度較暢銷影片的滿意度更低。此外，大膽嘗試利基影片的主要是電影發燒友。但是，在消費者群體中，只有一小部分人是電影發燒友，所以，長尾效應的表現很弱就不足為奇了，奈特西總結說。

　　這篇論文認為，從研究中獲得的發現具有重要的意義，因為長尾理論在商界應用的勢頭很猛。“對市場營銷、企業運營和金融領域的決策者來說，長尾效應是否存在是個根本性的問題，因為他們面臨著互聯網渠道如何進一步突破的議題，這些渠道能幫助他們擴展產品種類以及建立全新的推薦系統。”論文寫道。

　　奈特西認為，這項研究很可能會引發爭論，因為該研究的結論與頗受歡迎的長尾理論產生了抵觸。然而，在這篇論文的結尾，論文作者將安德森列為要答謝的第一人，因為他提出了 “鼓勵性的評論和建設性的建議”。奈特西談到：“我們同意我們有分歧”。