事件營銷的話題選擇之道

在之前的文章中我已經(jīng)講過，社會(huì)化媒體是事件 營銷 的絕佳平臺，而做事件營銷，離不開具有傳播性的話題，那該如何選擇話題呢？什么樣的話題才有傳播性呢？

首先，可以借勢熱點(diǎn)事件。

比如前段時(shí)間《非誠勿擾》的“副鄉(xiāng)長相親遭全滅燈”事件，可以說是一個(gè)經(jīng)典的事件營銷案例。縝密的策劃和持續(xù)后續(xù)話題自然是成功的關(guān)鍵，但是“副鄉(xiāng)長”事件的關(guān)注度能迅速飆高，離不開同期發(fā)生的一個(gè)熱點(diǎn)：國家公務(wù)員考試報(bào)名人數(shù)創(chuàng)新高。講到這里大家就應(yīng)該明白了，《非誠勿擾》的“副鄉(xiāng)長”被滅燈事件恰恰出現(xiàn)在輿論對“公務(wù)員熱”最關(guān)注的時(shí)候，這自然不是偶然。如果能成功借勢熱點(diǎn)事件，即使平時(shí)傳播性很差的話題都可能帶來意想不到的效果。

其次，可以利用關(guān)注度較高的社會(huì)問題。

能夠借勢熱點(diǎn)事件自然是好事，但是利用關(guān)注度較高的社會(huì)問題，自己打造話題，也是無勢可借時(shí)的絕佳選擇。什么是社會(huì)關(guān)注度較高的問題呢？比如“貧富差距”、“食品安全”、“道德滑坡”、“涉外關(guān)系”等等。這里可以舉一個(gè)例子，今年武漢東湖牡丹節(jié)剛剛開幕，就有一條新聞登上了眾多媒體的頭條，并引起了網(wǎng)民的極大反響，那就是“武漢牡丹節(jié)：4 朵天價(jià)綠牡丹被游客偷偷掐走”。雖然新聞一開始介紹這些昂貴的牡丹被摘走就一文不值，譴責(zé)部分游客的素質(zhì)低下，但是更大的篇幅卻用來介紹牡丹節(jié)的時(shí)間、地點(diǎn)，門票價(jià)格等等信息，顯然是一篇軟文。這就是一個(gè)利用社會(huì)普遍關(guān)注的“道德滑坡”問題打造的話題，不管后續(xù)如何，單單登陸各大媒體頭條一天的效果，就足以讓牡丹節(jié)人滿為患了。

此外，還有一種話題極具傳播性，那就是幽默與惡搞。

幽默搞笑有著天然的傳播性，自然不必多說。重點(diǎn)講下惡搞，惡搞是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，也是互聯(lián)網(wǎng)特有的現(xiàn)象。既然事件營銷離不開社會(huì)化媒體，而社會(huì)化媒體又基于互聯(lián)網(wǎng)存在，那惡搞便也是我們不能回避的了。惡搞有很多案例，比如今年央視《中國警察》紀(jì)錄片里“跑龍?zhí)?rdquo;的扎克伯格，讓該紀(jì)錄片的關(guān)注度翻了幾倍。再比如今年很忙的“杜甫”和“元芳”，幾乎都席卷全網(wǎng)，成為一種文化現(xiàn)象。如果能夠巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)的惡搞文化，隨時(shí)有可能打造出極具傳播性的話題。君不見，黨報(bào)都在問元芳怎么看了嗎？

講到利用“社會(huì)問題”和“惡搞”，我不得不跑題再來講一下營銷人的“底線”問題。很多人對“社會(huì)問題”和“惡搞”的利用，是低俗、無恥、無底線的。比如今年的熱門電視節(jié)《中國好聲音》，話題營銷做的非常成功，但是大量的低俗惡俗炒作簡直不堪入目。“同性戀”是熱點(diǎn)社會(huì)話題，于是某歌手就爆出同性戀傳聞；“娛樂圈潛規(guī)則”是熱點(diǎn)話題，于是某導(dǎo)師就跟學(xué)員鬧緋聞；很多人對“舉國體制”不滿，于是就有人冒充羽毛球國家隊(duì)成員辱罵好聲音學(xué)員，這顯然損害了羽毛球國家隊(duì)的名譽(yù)，跟“郭美美”、“總參一姐”的炒作如出一轍，已經(jīng)是違法行為了，“道德”和“法律”都可以逾越，還有什么“底線”可談？而沒有底線的“炒作”，豈可長遠(yuǎn)？

可能有人要反駁，說這年頭不低俗、不無恥就沒有話題可做。真的是這樣嗎？

我認(rèn)為絕不是這樣，只要能引發(fā)普遍情感共鳴的話題，都會(huì)有極高的傳播性。

其實(shí)任何話題的打造都要利用人的情感，但是如果能成功的引發(fā)情感共鳴，話題的傳播性將成倍增加。比如我們可以利用群體的普遍情感，現(xiàn)在80 后已經(jīng)逐漸成為社會(huì)的主力，他們成長在一個(gè)社會(huì)巨變的時(shí)代，加上青春即將逝去，“懷舊”很容易引起他們的情感共鳴，于是“李雷和韓梅梅”莫名就火了。

關(guān)于利用情感共鳴，有這樣一個(gè)很好的例子，央視《第十放映室》在今年元旦播出的“恭賀2012 ”特別節(jié)目引發(fā)了網(wǎng)民的討論熱潮，而引發(fā)討論熱潮的原因則是節(jié)目里犀利的影評，我選出幾個(gè)跟大家分享。《第十放映室》對《楊門女將》的評價(jià)：“保護(hù)太君，讓太君先走”很容易讓觀眾誤認(rèn)為是一部主旋律的抗日電影。對《鴻門宴傳奇》的評價(jià)：這么大一部電影，霸王項(xiàng)羽就穿著一件大衣過了好多年。對《關(guān)鍵第四號》的評價(jià)：看過本片的觀眾才能明白，片名中的這個(gè)第 4 號其實(shí)是在通知觀眾，這其實(shí)是一個(gè)加倍二的電影。

為什么犀利的影評能夠成為一個(gè)大家積極傳播的話題呢？因?yàn)樗l(fā)了觀眾的情感共鳴，當(dāng)觀眾被一部部“奇葩”片折磨的苦不堪言的時(shí)候，終于有人替觀眾用“文明”的語音表達(dá)了不滿。一位豆瓣網(wǎng)影評小組的用戶這樣評價(jià)《第十放映室》恭賀2012 特別節(jié)目：是不是咱們影評組的人混進(jìn)央視了？怎么看都像是咱們自己人寫的影評啊！這個(gè)“自己人”就是引發(fā)情感共鳴的最佳證據(jù)。

這就是我所認(rèn)為的打造傳播性話題需要注意的一些問題，專欄文章寫得比較倉促，難免有紕漏，歡迎大家拍磚。