CMO從電商大戰(zhàn)獲利的四大策略

馬云為中國人創(chuàng)造了一個購物狂歡節(jié)“雙十一”，并且在11月11日創(chuàng)造了191億單日交易額的神話。在這個購物節(jié)日中，為數(shù)不少的商家單日交易日過億，例如杰克瓊斯、駱駝服飾、全友家居三家店，還有在淘寶上土生土長的淘品牌裂帛。

在福布斯中文網(wǎng)的《雙十一繁榮：“實際上這是個幻覺”》中作者認為，在這個神話中，唯一獲益的只有淘寶。因為大量的活動報名費、廣告費用、技術(shù)服務(wù)費等為淘寶帶來的收入，而商家除去活動成本外還要面對半折的流血折扣成本。

成本重重，電商未必能在“雙十一”中獲利，但不參加“雙十一”可能是電商無法面對的最大失利。

據(jù)稱，今年的淘寶C店在活動期間的流量已不再被記入總排名，所以是否參加雙十一活動，對其并沒有多少影響；但是天貓與京東的電商大戰(zhàn)將B店卷入其中，其境況則完全不同。為了搶占市場地位，馬云宣布，活動期間B店流量計入店鋪排名。也就是說，不參加雙十一活動的B店，明年將會榜上無名。雖然名義上自主報名，但是誰又能置身事外？既然如此，電商不如主動迎戰(zhàn)。

就整體戰(zhàn)略而言，不是只有賺到口袋的錢才是贏家的標(biāo)準(zhǔn)，長期的品牌推廣、客戶量增長才是開枝散葉的根系。淘寶的雙十一吸引了大量的客戶量，為商家們提供了這樣一個機會。如何把握機會，各人行事略有不同。

參與“雙十一”成本壓力如山，不參與“雙十一”將被迅速蠶食市場，在這種兩難境地中，電商應(yīng)循何種道路？

策略一：不投活動廣告

單日 銷售 額過億的裂帛在雙十一期間沒有投放任何廣告。這家在淘寶上生長起來的設(shè)計師品牌去年年銷售額約2億，并保持每年2-3倍的增速，預(yù)計 北京 的實體店今年年底將正式開業(yè)。這樣一個處于急速擴張中的品牌為何敢銷聲匿跡于“雙十一”之中？

該企業(yè)CMO稱，為了節(jié)省雙十一活動期間的廣告費用劇增，并且避免被湮沒在這個推廣狂潮中，裂帛早在九月中下旬開始，就進入猛力推廣階段、上架一部分新品。十月份，淘寶和各類門戶網(wǎng)站鋪滿了裂帛大大小小的廣告，提前進入了備戰(zhàn)期。

這樣的做法性價比極高，費用相對低，效果又極為凸顯——每日 在淘寶首頁位置接連兩幅大圖廣告，想要不注意也難。品牌和產(chǎn)品被推廣出去了，只要在雙十一前夕點點火即可，例如給老客戶發(fā)個短信、發(fā)個公告，在淘寶外做一些小廣告，導(dǎo)入一部分外部流量。

策略二：借力打力，用數(shù)字優(yōu)化用戶管理

E店寶創(chuàng)始人陳濤的建議是，這樣的購物節(jié)日所有商家都應(yīng)該參與進來，但是參與進來不代表一定要進入電商活動的主會場。利用對用戶的數(shù)據(jù)分析，打側(cè)翼戰(zhàn)也是一種有效的策略。

事實上，淘寶雙十一導(dǎo)入了海量的用戶，不參加活動的商家也應(yīng)該借力，自己搞活動。這樣活動形式可以自由控制，不必半價損傷成本。引入一些外部流量，或者適量購買一些廣告頁都會有所收效。

對于參加了雙十一活動的商家來說，不能完全依賴于淘寶會場，也應(yīng)該使用一些手段激活老客戶、吸引新流量。例如發(fā)短信、貼公告，利用“淘”外程序進行推廣，例如微博 營銷 。

裂帛避開推廣高峰，既節(jié)省了成本、又提高了營收，是聰明的做法。

策略三：慎用半價折扣

節(jié)省推廣成本不能解決根本問題，半價折扣才是致命損傷。短期來講，半價折扣導(dǎo)致利潤被極大壓縮，這場仗幾乎是白打了，能達到收支平衡就已經(jīng)不錯了，據(jù)說天貓大賣家新光飾品和代理商UTC就遭遇如此尷尬境地。長期來講，大量的半價商品會損傷品牌形象。

陳濤推薦電商采取搭配商品搞活動的模式。店鋪中一部分商品參加活動價格，一部分商品原價出售。另外，在活動期間，不能將所有的新品全部上架。活動期間，上架一部分新品；活動后，再上架其余新品。這樣才會有持續(xù)的購買力，并且將優(yōu)惠活動對品牌的損傷降到最低。

策略四：尋找持續(xù)消費刺激點

很多分析人士稱，雙十一將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物的過度消費透支。緊張的雙十一之后，確實有很多商家全體放假。裂帛市場部門負責(zé)人表示，因為雙十一期間，全體員工連續(xù)48小時沒有休息、連續(xù)工作，所以在節(jié)日之后，全體員工休假作為其補償，只留少量員工輪流值班。

但是這不代表接下來長達數(shù)月，消費將會跌入谷底。

節(jié)日是刺激消費的重要元素，過完了雙十一，還會有無數(shù)的節(jié)日。更重要的是，網(wǎng)購大促銷刺激了更多原有的線下消費群體開始網(wǎng)購，改變消費習(xí)慣。上周日一天之內(nèi)有1/4的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問了淘寶，這是個刷新紀(jì)錄的數(shù)字。

不可否認，全球的消費習(xí)慣都在被互聯(lián)網(wǎng)改變，甚至還有日漸興起的移動互聯(lián)網(wǎng)。馬云并不是在創(chuàng)造奇跡，只是順應(yīng)了趨勢。網(wǎng)購的消費群體會不斷擴大，雙十一只是其中的一段插曲。

網(wǎng)購群體的年齡段也在不斷擴大，小朋友和老年人也被拉入了這個行列。尚揚媒體和CIC關(guān)于中國十大消費趨勢的調(diào)研報告也證明了這一點。

2012年的雙十一之后，所有商家和消費者都要喘口氣，但是互聯(lián)網(wǎng)上的買賣關(guān)系再次被拉近了。接來下，會有另一個春天。