Facebook高管演講：我所親見的廣告與營銷變化

日本國內最大規模的數字 營銷 領域展會“Ad：Tech東京”于2012年10月30日（31日結束，為期兩天）在東京都千代田區的東京國際會議中心開幕。 在開幕主題演講環節，Facebook全球創意解決方案部門主管馬克·達西（Mark D'Arcy）發表了演講。加入Facebook以前擁有長期廣告行業經驗的達西以獨特的視點介紹了Facebook等社交媒體帶來的營銷變化。

以下是日經中文網記錄的達西的演講摘要，值得營銷界人士分享：

Facebook并不新穎，只是符合人類的基本特性而已 

達西一上來就表示，“希望人們認識到Facebook‘并非新鮮事物’。如果想理解Facebook及社交媒體，最好的做法是回家與家人對話，一同分享喜悅。Facebook的共享及“贊”概念沒有任何新意，只是符合了人類的基本特性”。

“與家庭交流的不同點在于，Facebook能以數千萬人為單位在全世界范圍內普遍進行基本交流”。 “無論技術如何變化，人都是基礎，重要的是將焦點放在對人的洞察上”。 

作為賦予Facebook特點的關鍵詞，達西反復提到了“authentic”（實名性）一詞。達西一邊展示自己的Facebook時間軸畫面等，一邊坦率地表示，“其實我在開始使用Facebook之前，也沒有在網絡上公開過自己的照片”。他再次強調， Facebook的一大特點是實名制而不是匿名制，能夠使實際存在的人發生聯系，正因為如此，以人為基礎的交流才得以實現。 

所有業務都是本地業務

達西表示，在商務中使用Facebook時，“應該回歸到所有業務都是‘本地業務’這一原則上。業務規模變大后也是如此”。

達西以喜歡的本地餐飲店為例進行了說明。喜歡一家店并光顧數次之后，就會與店主熟識。只要點上想吃的菜肴，店主就會拼命采購食材。如果向朋友介紹這家店，朋友光顧之后說“贊！”，自己也會感到非常自豪。

達西表示，這種經常在本地發生的現象其實廣泛發生在全球范圍，這就是Facebook上的社交世界。這時，達西展示了一張在大型連鎖咖啡店星巴克的杯子上用日語手寫體寫著“馬克先生”的照片。他解釋稱， “無論企業規模有多大，都應該考慮建立與個人的關系，而不是與市場及顧客層等的關系”。 

企業交流所要求的三個變化 

達西表示，“我出身于廣告行業，非常喜歡廣告。但廣告在100年內幾乎沒有發生任何變化。傳統的營銷方程式現在已經無法發揮作用了”。

他隨后介紹了交流中的三個巨大變化： “（1）從分散到結合”、“（2）從搜索到發現”、“（3）從重量到輕量”。 

關于（1），達西像剛才提到的那樣強調，交流應該比原來更為重視人與人之間的聯系。關于（2），達西解釋稱，“互聯網上承載著海量信息數據。從Facebook上的朋友那里獲得信息反而比搜索這些數據來的更快”。

達西就最后的（3）強調，“ 廣告行業的創意人員總是會制作很有分量的影像和內容。但消費者都很忙。 放在Facebook及現在的互聯網上的內容，如果不是可輕松訪問，并且去除了冗余數據的簡單內容，就很難讓網友提起興趣”。

應當考慮ROA而不是ROI 

關于企業在業務中如何使用Facebook，達西強調，“應該考慮ROA（Return On Attention：認知回報率）而不是ROI（Return On Investment：投資回報率）”。Attention（認知、注意）是形成品牌的起點。以Facebook為例，“動態消息（News Feed）是Facebook用戶花費40％時間的畫面，作為Attention起點擁有巨大影響力”。

隨后達西列舉了商務中使用Facebook進行交流所需要的6個要素。第一個仍是具有實名性（authentic）。“企業在Facebook上說的話與實際行動不符是最惡劣的行為。如果不想考慮環保，最好不要在Facebook上說出‘環保問題非常重要’之類的話。用戶是通過Facebook聯系在一起的，所以謊言很快就會被識破”。

其他幾個要素分別為“方便”、“具有娛樂性”、“與此人有相關性”、“及時”、“傾聽用戶的意見”。

不要一味發送信息，應該與顧客在一起

尤其是第六個要素，達西強調， “企業總是只顧自己發言。在Facebook上，要做好‘傾聽（listen）’的準備，而不是單方面發言，這樣才有助于提高消費者的認知度”。 達西介紹的實例是，休閑食品品牌“樂事（Lay's）”在Facebook上實施了大規模問卷調查，調查消費者喜歡的口味等之后將其反映到了商品中。

最后，達西作了一個“盛大搖滾音樂會”的比喻。“搖滾音樂家會作曲、演奏并演唱歌曲。雖然最初的歌曲是由音樂家創作的，但音樂家不會自己單方面演奏，舉辦音樂會時，觀眾也會跟著一同哼唱曲子。廣告也一樣，只像原來一樣將其強加于人的行動中，已經很難引起消費者的注意了。 廣告就存在于和人的交流中。 Facebook是實現這一點的社區”，達西以這段話結束了約一個小時的演講。