要在體育 營(yíng)銷 方面出彩，首先要持之以恒
三星電子集團(tuán)副總裁權(quán)桂賢最近異常地忙碌。
作為三星全球贊助事務(wù)和全球體育營(yíng)銷事務(wù)的總負(fù)責(zé)人，他曾成功運(yùn)作過(guò)的諸多項(xiàng)目被津津樂(lè)道，諸如2006年都靈冬奧會(huì)、2006年亞運(yùn)會(huì)，以及切爾西足球俱樂(lè)部贊助，等等。
當(dāng)前，最牽動(dòng)他神經(jīng)的莫過(guò)于已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段的2010年第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)。作為此次亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴，三星將在移動(dòng)通信設(shè)備、視聽(tīng)設(shè)備、家電、數(shù)碼相機(jī)等類別的產(chǎn)品方面，提供產(chǎn)品和設(shè)備保障。
沒(méi)有人再懷疑三星電子在體育營(yíng)銷方面的運(yùn)作能力—從模擬時(shí)代一只默默無(wú)聞的小貓成長(zhǎng)為數(shù)字時(shí)代一只兇猛的老虎，再到全球排名第一的消費(fèi)電子品牌新貴……三星的輝煌與成功源于對(duì)品牌戰(zhàn)略的深刻定位，也源于對(duì)體育營(yíng)銷不遺余力的推行和幾近完美的運(yùn)作。三星的體育營(yíng)銷，堪稱全球企業(yè)界的成功范本。
那么，三星在運(yùn)作體育營(yíng)銷方面有哪些秘訣？以什么為依據(jù)確定合理的贊助目標(biāo)和贊助費(fèi)用？又以什么為依據(jù)判定每項(xiàng)贊助的價(jià)值？權(quán)桂賢對(duì)《 經(jīng)理人 》娓娓道來(lái)。
持之以恒
體育營(yíng)銷是一項(xiàng)既需要?dú)v史積累也需要抓住未來(lái)的復(fù)雜工程。三星贊助和支持包括奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)在內(nèi)的各種世界級(jí)體育賽事，至今已逾20年的歷史—自1986年成為漢城（首爾）亞運(yùn)會(huì)的本地贊助商以來(lái)，三星已經(jīng)持續(xù)24年贊助亞運(yùn)會(huì)。三星投身于奧運(yùn)會(huì)，是從1988年簽約成為漢城奧運(yùn)會(huì)的本地贊助商開(kāi)始的，自此，與奧運(yùn)的“姻緣”從未間斷。2005年4月25日，三星成為英國(guó)切爾西足球俱樂(lè)部的官方贊助商，雙方簽訂了5年1億美元的合約。三星的品牌，隨著各項(xiàng)賽事在全球的迅速傳播而越來(lái)越響。
2008年，跟許多全球企業(yè)一樣，三星也受到金融危機(jī)的巨大沖擊，當(dāng)年四季度，三星發(fā)生了自2000年以來(lái)的首次虧損。但是，三星并沒(méi)有因此減緩體育營(yíng)銷的步伐。“相反，金融危機(jī)使我們更好地整合、改善現(xiàn)有體育營(yíng)銷產(chǎn)品的組合。”權(quán)桂賢說(shuō)。
他認(rèn)為，企業(yè)要在體育營(yíng)銷方面出彩，首先要持之以恒，因?yàn)轶w育營(yíng)銷很重要的一個(gè)目標(biāo)就是要提高產(chǎn)品和品牌知名度，要是宣傳一下就停了，消費(fèi)者很快就會(huì)忘記。權(quán)桂賢說(shuō)，“體育 營(yíng)銷戰(zhàn)略 至少有三五年以上的時(shí)間。很多企業(yè)體育營(yíng)銷失敗，就是因?yàn)槟繕?biāo)過(guò)于短暫，只關(guān)注眼下，沒(méi)有取得立竿見(jiàn)影的效果，他們就停止了體育營(yíng)銷工作。”
在權(quán)桂賢看來(lái)，體育營(yíng)銷要取得成功，企業(yè)還要制訂高效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，要有詳盡的規(guī)劃。而且，所有的營(yíng)銷設(shè)計(jì)和規(guī)劃，都必須在基于市場(chǎng)和消費(fèi)者研究之上。三星在啟動(dòng)某項(xiàng)體育營(yíng)銷之前，一般會(huì)找第三方咨詢公司，花大約6個(gè)月至1年的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查和研究。主要是對(duì)國(guó)內(nèi) 銷售 代表、手機(jī)制造商、政府部門(mén)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)等進(jìn)行訪談，以明晰此次贊助的目標(biāo)和項(xiàng)目，規(guī)劃應(yīng)該進(jìn)行的活動(dòng)。
“在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)時(shí)刻考慮到三星整個(gè)體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。在這樣的訪談和調(diào)查基礎(chǔ)上，三星會(huì)最終明確要做一個(gè)什么樣的贊助項(xiàng)目和計(jì)劃，設(shè)計(jì)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)。有些公司沒(méi)有做到這一點(diǎn)，他們的營(yíng)銷也很難產(chǎn)生大的影響。”權(quán)桂賢說(shuō)。譬如三星在贊助足球賽事的時(shí)候，會(huì)詳細(xì)地列出這項(xiàng)贊助的目標(biāo)是什么—目標(biāo)可能有很多，或是要提高產(chǎn)品的知名度，或是想提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好度，或是提高銷售額。“基于不同的目標(biāo)，我們就要考慮營(yíng)銷策略的不同受眾，對(duì)不同的受眾進(jìn)行分析，他們的喜好是什么，什么樣的東西更受他們歡迎，在這個(gè)基礎(chǔ)上再進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，有了設(shè)計(jì)之后，要有有效的執(zhí)行，還要有非常好的反饋流程。這是一個(gè)系統(tǒng)工程，一個(gè)完整的運(yùn)作體系。”進(jìn)行合理的投資，是體育營(yíng)銷成功的重要保障。“這可能已經(jīng)成為體育營(yíng)銷上的一個(gè)常識(shí)，就是在體育營(yíng)銷上面所投入的費(fèi)用是贊助費(fèi)用的兩倍，沒(méi)有這樣的費(fèi)用，就沒(méi)有辦法很好地去推行后續(xù)營(yíng)銷的活動(dòng)，如果沒(méi)有這樣的費(fèi)用，那只是進(jìn)行贊助也沒(méi)有什么用的。”權(quán)桂賢說(shuō)。
系統(tǒng)規(guī)劃
體育營(yíng)銷的終極目的是提高銷量和利潤(rùn)，對(duì)要贊助的體育賽事，三星有清晰的贊助投入和產(chǎn)出計(jì)劃。三星的體育贊助主要是兩個(gè)方面：一是奧運(yùn)會(huì)的賽事，一是足球賽事。對(duì)于贊助什么，不贊助什么，三星有非常有效的體育營(yíng)銷系統(tǒng)，其功能就是挑選賽事。這個(gè)系統(tǒng)是三星公司花了兩年時(shí)間精心設(shè)計(jì)的，一旦有贊助權(quán)可以購(gòu)買(mǎi)，他們就會(huì)與各個(gè)體育聯(lián)合會(huì)溝通，獲取信息。把相應(yīng)的數(shù)據(jù)輸?shù)饺求w育營(yíng)銷的系統(tǒng)，通過(guò)認(rèn)真分析，就大概了解會(huì)有什么樣的投資回報(bào)率。“投資回報(bào)率區(qū)間是0～2。如果大于2，這是我們非常樂(lè)于投資贊助的項(xiàng)目；回報(bào)率小于1，我們就完全沒(méi)有興趣；1～2之間是很難抉擇的，很多時(shí)候就靠本能判斷哪個(gè)項(xiàng)目給我們帶來(lái)更好的收益。”權(quán)桂賢說(shuō)。
對(duì)于贊助后的效果評(píng)估，三星也有獨(dú)特辦法。“首先要看贊助目標(biāo)是否得以實(shí)現(xiàn)—在營(yíng)銷項(xiàng)目開(kāi)始之前，重點(diǎn)就是設(shè)計(jì)好目標(biāo)。如果目標(biāo)是提升銷售額，在營(yíng)銷之前，就要計(jì)算一下銷售數(shù)字，整個(gè)營(yíng)銷執(zhí)行完之后，再看銷售量有沒(méi)有發(fā)生變化，得出來(lái)的數(shù)字是非常客觀的。有時(shí)候，體育營(yíng)銷的目標(biāo)是提高企業(yè)聲譽(yù)，這樣就很難用數(shù)字衡量；有時(shí)候，希望提高品牌知名度、客戶偏愛(ài)度，增強(qiáng)與客戶之間情感的聯(lián)系。不管目標(biāo)是什么，我們都會(huì)在營(yíng)銷策略執(zhí)行前后進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，根據(jù)前后的變化判斷這次體育營(yíng)銷是否成功。”權(quán)桂賢說(shuō)。
要在體育營(yíng)銷方面出彩，首先要持之以恒
三星電子集團(tuán)副總裁權(quán)桂賢最近異常地忙碌。
作為三星全球贊助事務(wù)和全球體育營(yíng)銷事務(wù)的總負(fù)責(zé)人，他曾成功運(yùn)作過(guò)的諸多項(xiàng)目被津津樂(lè)道，諸如2006年都靈冬奧會(huì)、2006年亞運(yùn)會(huì)，以及切爾西足球俱樂(lè)部贊助，等等。
當(dāng)前，最牽動(dòng)他神經(jīng)的莫過(guò)于已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段的2010年第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)。作為此次亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴，三星將在移動(dòng)通信設(shè)備、視聽(tīng)設(shè)備、家電、數(shù)碼相機(jī)等類別的產(chǎn)品方面，提供產(chǎn)品和設(shè)備保障。
沒(méi)有人再懷疑三星電子在體育營(yíng)銷方面的運(yùn)作能力—從模擬時(shí)代一只默默無(wú)聞的小貓成長(zhǎng)為數(shù)字時(shí)代一只兇猛的老虎，再到全球排名第一的消費(fèi)電子品牌新貴……三星的輝煌與成功源于對(duì)品牌戰(zhàn)略的深刻定位，也源于對(duì)體育營(yíng)銷不遺余力的推行和幾近完美的運(yùn)作。三星的體育營(yíng)銷，堪稱全球企業(yè)界的成功范本。
那么，三星在運(yùn)作體育營(yíng)銷方面有哪些秘訣？以什么為依據(jù)確定合理的贊助目標(biāo)和贊助費(fèi)用？又以什么為依據(jù)判定每項(xiàng)贊助的價(jià)值？權(quán)桂賢對(duì)《經(jīng)理人》娓娓道來(lái)。
持之以恒
體育營(yíng)銷是一項(xiàng)既需要?dú)v史積累也需要抓住未來(lái)的復(fù)雜工程。三星贊助和支持包括奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)在內(nèi)的各種世界級(jí)體育賽事，至今已逾20年的歷史—自1986年成為漢城（首爾）亞運(yùn)會(huì)的本地贊助商以來(lái)，三星已經(jīng)持續(xù)24年贊助亞運(yùn)會(huì)。三星投身于奧運(yùn)會(huì)，是從1988年簽約成為漢城奧運(yùn)會(huì)的本地贊助商開(kāi)始的，自此，與奧運(yùn)的“姻緣”從未間斷。2005年4月25日，三星成為英國(guó)切爾西足球俱樂(lè)部的官方贊助商，雙方簽訂了5年1億美元的合約。三星的品牌，隨著各項(xiàng)賽事在全球的迅速傳播而越來(lái)越響。
2008年，跟許多全球企業(yè)一樣，三星也受到金融危機(jī)的巨大沖擊，當(dāng)年四季度，三星發(fā)生了自2000年以來(lái)的首次虧損。但是，三星并沒(méi)有因此減緩體育營(yíng)銷的步伐。“相反，金融危機(jī)使我們更好地整合、改善現(xiàn)有體育營(yíng)銷產(chǎn)品的組合。”權(quán)桂賢說(shuō)。
他認(rèn)為，企業(yè)要在體育營(yíng)銷方面出彩，首先要持之以恒，因?yàn)轶w育營(yíng)銷很重要的一個(gè)目標(biāo)就是要提高產(chǎn)品和品牌知名度，要是宣傳一下就停了，消費(fèi)者很快就會(huì)忘記。權(quán)桂賢說(shuō)，“體育營(yíng)銷戰(zhàn)略至少有三五年以上的時(shí)間。很多企業(yè)體育營(yíng)銷失敗，就是因?yàn)槟繕?biāo)過(guò)于短暫，只關(guān)注眼下，沒(méi)有取得立竿見(jiàn)影的效果，他們就停止了體育營(yíng)銷工作。”
在權(quán)桂賢看來(lái)，體育營(yíng)銷要取得成功，企業(yè)還要制訂高效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，要有詳盡的規(guī)劃。而且，所有的營(yíng)銷設(shè)計(jì)和規(guī)劃，都必須在基于市場(chǎng)和消費(fèi)者研究之上。三星在啟動(dòng)某項(xiàng)體育營(yíng)銷之前，一般會(huì)找第三方咨詢公司，花大約6個(gè)月至1年的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查和研究。主要是對(duì)國(guó)內(nèi)銷售代表、手機(jī)制造商、政府部門(mén)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)等進(jìn)行訪談，以明晰此次贊助的目標(biāo)和項(xiàng)目，規(guī)劃應(yīng)該進(jìn)行的活動(dòng)。
“在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)時(shí)刻考慮到三星整個(gè)體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。在這樣的訪談和調(diào)查基礎(chǔ)上，三星會(huì)最終明確要做一個(gè)什么樣的贊助項(xiàng)目和計(jì)劃，設(shè)計(jì)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)。有些公司沒(méi)有做到這一點(diǎn)，他們的營(yíng)銷也很難產(chǎn)生大的影響。”權(quán)桂賢說(shuō)。譬如三星在贊助足球賽事的時(shí)候，會(huì)詳細(xì)地列出這項(xiàng)贊助的目標(biāo)是什么—目標(biāo)可能有很多，或是要提高產(chǎn)品的知名度，或是想提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好度，或是提高銷售額。“基于不同的目標(biāo)，我們就要考慮營(yíng)銷策略的不同受眾，對(duì)不同的受眾進(jìn)行分析，他們的喜好是什么，什么樣的東西更受他們歡迎，在這個(gè)基礎(chǔ)上再進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，有了設(shè)計(jì)之后，要有有效的執(zhí)行，還要有非常好的反饋流程。這是一個(gè)系統(tǒng)工程，一個(gè)完整的運(yùn)作體系。”進(jìn)行合理的投資，是體育營(yíng)銷成功的重要保障。“這可能已經(jīng)成為體育營(yíng)銷上的一個(gè)常識(shí)，就是在體育營(yíng)銷上面所投入的費(fèi)用是贊助費(fèi)用的兩倍，沒(méi)有這樣的費(fèi)用，就沒(méi)有辦法很好地去推行后續(xù)營(yíng)銷的活動(dòng)，如果沒(méi)有這樣的費(fèi)用，那只是進(jìn)行贊助也沒(méi)有什么用的。”權(quán)桂賢說(shuō)。
系統(tǒng)規(guī)劃
體育營(yíng)銷的終極目的是提高銷量和利潤(rùn)，對(duì)要贊助的體育賽事，三星有清晰的贊助投入和產(chǎn)出計(jì)劃。三星的體育贊助主要是兩個(gè)方面：一是奧運(yùn)會(huì)的賽事，一是足球賽事。對(duì)于贊助什么，不贊助什么，三星有非常有效的體育營(yíng)銷系統(tǒng)，其功能就是挑選賽事。這個(gè)系統(tǒng)是三星公司花了兩年時(shí)間精心設(shè)計(jì)的，一旦有贊助權(quán)可以購(gòu)買(mǎi)，他們就會(huì)與各個(gè)體育聯(lián)合會(huì)溝通，獲取信息。把相應(yīng)的數(shù)據(jù)輸?shù)饺求w育營(yíng)銷的系統(tǒng)，通過(guò)認(rèn)真分析，就大概了解會(huì)有什么樣的投資回報(bào)率。“投資回報(bào)率區(qū)間是0～2。如果大于2，這是我們非常樂(lè)于投資贊助的項(xiàng)目；回報(bào)率小于1，我們就完全沒(méi)有興趣；1～2之間是很難抉擇的，很多時(shí)候就靠本能判斷哪個(gè)項(xiàng)目給我們帶來(lái)更好的收益。”權(quán)桂賢說(shuō)。
對(duì)于贊助后的效果評(píng)估，三星也有獨(dú)特辦法。“首先要看贊助目標(biāo)是否得以實(shí)現(xiàn)—在營(yíng)銷項(xiàng)目開(kāi)始之前，重點(diǎn)就是設(shè)計(jì)好目標(biāo)。如果目標(biāo)是提升銷售額，在營(yíng)銷之前，就要計(jì)算一下銷售數(shù)字，整個(gè)營(yíng)銷執(zhí)行完之后，再看銷售量有沒(méi)有發(fā)生變化，得出來(lái)的數(shù)字是非常客觀的。有時(shí)候，體育營(yíng)銷的目標(biāo)是提高企業(yè)聲譽(yù)，這樣就很難用數(shù)字衡量；有時(shí)候，希望提高品牌知名度、客戶偏愛(ài)度，增強(qiáng)與客戶之間情感的聯(lián)系。不管目標(biāo)是什么，我們都會(huì)在營(yíng)銷策略執(zhí)行前后進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，根據(jù)前后的變化判斷這次體育營(yíng)銷是否成功。”權(quán)桂賢說(shuō)。
當(dāng)然，即便在體育營(yíng)銷方面如此長(zhǎng)袖善舞的三星，也可能有贊助某項(xiàng)賽事失意的時(shí)候。譬如最終的結(jié)果在某種程度上低于原先的預(yù)期。這時(shí)候，三星就會(huì)啟動(dòng)反饋流程，去探討沒(méi)有完全達(dá)到目標(biāo)的原因是什么—是因?yàn)楹笃诘臓I(yíng)銷策略沒(méi)執(zhí)行到位？是營(yíng)銷活動(dòng)的啟動(dòng)沒(méi)有做到最佳？還是關(guān)注點(diǎn)放錯(cuò)了位置？“每次都要看出現(xiàn)問(wèn)題的原因在哪里，下一次就會(huì)想辦法去糾正。”權(quán)桂賢說(shuō)。
不斷超越
加盟三星之前，權(quán)桂賢是位優(yōu)秀的外交官。如果繼續(xù)在政府部門(mén)工作，今天他可能會(huì)是韓國(guó)政府駐某個(gè)國(guó)家的大使。在政府部門(mén)，雖然他也想做很多事情，但由于機(jī)構(gòu)龐大，個(gè)人無(wú)法推動(dòng)機(jī)構(gòu)的變革。在三星，他感覺(jué)自己的個(gè)人價(jià)值得到了最大程度的發(fā)揮。“我有能力推動(dòng)變化，使三星變得更高效。”他自豪地說(shuō)。
2010年是三星體育營(yíng)銷史上最繁忙的年份。溫哥華的冬奧會(huì)、新加坡的青少年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)，等等，這些重大的體育賽事，都會(huì)成為三星大踏步推行體育營(yíng)銷、推進(jìn)品牌建設(shè)的重要時(shí)機(jī)。
每次體育營(yíng)銷，對(duì)權(quán)桂賢和三星來(lái)說(shuō)，都是超越。他希望通過(guò)贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，使三星變成中國(guó)消費(fèi)者最喜好的品牌。為此，他正在籌劃一場(chǎng)更精彩的體育營(yíng)銷。