賣萌的藝術(shù) 讓營銷錦上添花

　　賣萌

　　“這貨好萌”并不僅僅是一句非主流俏皮話，它現(xiàn)在可能還有讓營銷錦上添花的魔力。但問題是，什么是“萌”？

　　賣萌

　　你看到淘寶商城改名為“天貓”的消息時是什么反應(yīng)？按照天貓公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬的說法，公眾反應(yīng)毀譽(yù)參半，但“譽(yù)”的那些人大都說它很萌。

　　萌（ 萌え，Moe）作為一種日本宅男行話，原本表示這些內(nèi)向羞澀的男生對虛擬漫畫美少女心生好感和傾慕之情，她們大多數(shù)都有又大又圓的眼睛和飄逸的長發(fā)。不過《ELLE》資深時尚編輯鄭淼淼說“萌”其實(shí)還有點(diǎn)燃的意思，作為一個從12歲開始看日本漫畫的粉絲，“萌”對她來說倒不新鮮，但“從知道這個詞到看著它火起來，居然用了我20年的時間”。

　　不喜歡“天貓”這個名字的人大多覺得它不正經(jīng)。這個名字是馬云想的，當(dāng)時起名的時候只是順勢想到，然后覺得和英文名Tmall諧音，又聽著順口。當(dāng)然，在這個名字1月11日啟用后，新浪微博上“賣什么萌啊”這種評論也不少見。

　　2011年末，肯德基也借勢賣了一回萌─“喵套餐”火熱出爐。作為年度營銷的重頭戲，這份定價(jià)34元的新年套餐，亮點(diǎn)根本不是食物，而是隨機(jī)附贈的四只小奇貓。肯德基希望通過這四只表情各異的萌貓拉近同90后消費(fèi)群體的距離。“這一群體個性鮮明，喜歡嘗試新鮮事物，對各類市場潮品萌物有著濃厚興趣。”肯德基企劃副總裁黃再德說。

　　果然，小奇貓成功萌翻了一大批人。自2011年12月26日以來，“喵套餐”的銷售情況異常火爆。雖然肯德基以商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露小奇貓帶來的銷量數(shù)據(jù)，但到1月初，不少肯德基門店的小奇貓已經(jīng)斷貨。不死心的粉絲們又轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶。以銷量最多的一家網(wǎng)店來看，從1月8日至2月8日的30天里，小奇貓的成交量達(dá)到1348件。小奇貓的價(jià)格也一度漲到了單款98元，一套近400元。

　　很少有人會在到處搶購肯德基小奇貓的同時，知道這四只萌貓其實(shí)是肯德基花費(fèi)一年時間精心挑選和包裝的產(chǎn)物。小奇貓的原型是日本人氣漫畫《私房甜甜貓》（Chi’s Sweet Home）的主角。盡管曾經(jīng)被搬上電視銀幕和制作成游戲，《私房甜甜貓》的漫畫單行本到目前為止只出了8卷，和《柯南》、《海賊王》這些最有名的漫畫單行本相比，這個成績并不耀眼。但這并不妨礙小奇貓作為新年掛飾的備選方案進(jìn)入肯德基企劃部的頭腦風(fēng)暴。并在之后一年的時間里PK掉了眾多對手。根據(jù)消費(fèi)者測試結(jié)果，肯德基提煉出了四個最能打動時下年輕人的表情，并會同小奇的原作者Tanaka Minako進(jìn)行了長達(dá)數(shù)月的修改和調(diào)整，甚至細(xì)致到了背部的紋理圖案。

　　這種運(yùn)用萌元素來吸引年輕消費(fèi)群體的策略，意大利家居品牌Alessi用得更直接。他們請來一批年輕設(shè)計(jì)師，推出了F.F.F。（Family Follows Fiction）系列。其中每一件產(chǎn)品都在微笑，充滿童趣：漏斗被畫上了匹諾曹微笑的臉，長長的鼻子則是漏嘴；啟瓶器被設(shè)計(jì)成了頑皮的小惡魔造型；而糖罐則是一只有著大眼睛的橙子。出乎意料的是：這一組產(chǎn)品上市后，卻受到了幾乎所有年齡層顧客的歡迎。

　　萌元素─有人說是“幼小”、“圓潤”還有各種貓─已經(jīng)不可阻擋地成為了一種營銷方式。Alessi CEO Alberto Alessi認(rèn)為“萌之所以流行起來的原因是它能給人們的生活平添一點(diǎn)小小的樂趣。”

　　至于天貓，雖然現(xiàn)在他們用“貓是一種挑剔、性感、追求品質(zhì)的動物”之類的話來闡述為什么會為一個電商取這么個名字，萌元素還是它最直接的賣點(diǎn)，盡管是否有效尚未可知。

　　但有一個顯而易見的事實(shí)是，萌不解決所有營銷問題。

　　如果我們回頭尋找曾經(jīng)有什么產(chǎn)品曾經(jīng)“萌”過，大眾的甲殼蟲汽車和蘋果的iMac電腦榜上有名。如果說iMac在當(dāng)時的確算得上萌物─因?yàn)樗c所有方方正正的個人電腦都完全不同，甲殼蟲在1960年代剛剛進(jìn)入美國市場的時候也不以萌為著名。但從任何一個角度而言，這兩樣都是劃時代的產(chǎn)品。

　iMac的設(shè)計(jì)靈感來自于果凍和紅酒。喬布斯希望設(shè)計(jì)師從這些和看起來高深莫測的科技產(chǎn)品完全不相關(guān)的事物里去發(fā)現(xiàn)“為什么人們會對某些東西有發(fā)自內(nèi)心的喜歡”。結(jié)果設(shè)計(jì)師把果凍的透明感和紅酒的色澤應(yīng)用在iMac的工業(yè)設(shè)計(jì)之中。那些有著圓圓外殼和一個把手（因?yàn)閱滩妓瓜Ｍ阌诎徇\(yùn)），還有五顏六色透明質(zhì)感的電腦以每分鐘售出一臺的銷售速度刷新了個人電子消費(fèi)品歷史上的記錄。

　　而甲殼蟲遇到的問題更多，當(dāng)時人們還沒有進(jìn)口車的概念，汽車還是區(qū)域市場，美國同樣如此，更壞的是，大眾還有一個德國車背景。但DDB廣告公司創(chuàng)始人之一、美國史上最具創(chuàng)意的廣告人威廉·伯恩巴克是這樣為它做廣告的：“不會再有一大群人試圖擠進(jìn)你的車?yán)锪耍粫倏鄲勒也坏酱蟮牟窜囄涣耍坏┠懔?xí)慣了甲殼蟲的節(jié)省，小就不是缺點(diǎn)。”伯恩巴克把一輛黑色甲殼蟲放在一幅空蕩蕩的大海報(bào)上，還有那句著名的廣告詞：Think Small。

　　相比它們身上的萌元素，iMac和甲殼蟲更為突出的特點(diǎn)應(yīng)該是“與眾不同”：iMac不同于當(dāng)時所有的個人電腦，甲殼蟲也不同于當(dāng)時所有的汽車。即便放在今天來看，它們依然和同類產(chǎn)品有顯著差異，只不過那種時尚配飾般的質(zhì)感和圓頭圓腦的外形被總結(jié)成為“萌”的特點(diǎn)。

　　換句話說，要萌起來，你首先得跟人不一樣。

　　當(dāng)然，一切的前提是你得提供好產(chǎn)品。作為日本三麗鷗（Sanrio）公司旗下的卡通形象，Hello Kitty在30年前進(jìn)入美國市場。“在歐美市場，我們發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的品牌生命周期。”三麗鷗中國區(qū)總經(jīng)理鐘子偉告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“Hello Kitty的女性消費(fèi)者一般在5至12歲會對品牌產(chǎn)生忠誠，之后一旦進(jìn)入青春期，就會因?yàn)橄蛲墒斓男膽B(tài)而紛紛離開。但很多人到了18歲第一次離開家搬進(jìn)大學(xué)宿舍的時候，就又會買Hello Kitty的睡衣和床單，因?yàn)檫@時候她們會有一種不想長大的情結(jié)。等到35歲她們結(jié)婚生子，這樣的周期就在她們的女兒身上再循環(huán)一遍。”

　　Hello Kitty的特殊之處在于，它不是通過影視劇或者繪本漫畫流行起來，進(jìn)而開發(fā)衍生產(chǎn)品的一個漫畫形象，這只沒有嘴巴的貓一開始就被授權(quán)應(yīng)用到各種各樣的商品里去。效果當(dāng)然各有不同，三麗鷗曾經(jīng)授權(quán)過施華洛世奇和蒂芙尼珠寶生產(chǎn)Hello Kitty狀的首飾，但拒絕了好萊塢申請拍攝Hello Kitty電影的要求，因?yàn)?ldquo;卡通人物一旦跟電影捆綁在一起，受電影質(zhì)量的影響非常大，如果電影不能長青，就會影響銷售”。同樣極端的授權(quán)原則還包括，在歐美國家酒類合作僅限于香檳，嚴(yán)禁香煙和槍支。

　　這需要對萌元素的到位把握─如果用得好的話，它是每一個marketer樂于見到的錦上添花型營銷工具。當(dāng)然，它并沒有一定的使用法則。

　　但在英國藝術(shù)家William Broome看來，Hello Kitty的流行所代表的僅僅是一種個別現(xiàn)象。而一個更大的現(xiàn)實(shí)是，我們不可能永遠(yuǎn)躲在童年美好的夢境里。“生活并不是Hello Kitty。”他說。

　　William Broome最廣為人知的作品就是每一季都會固定出現(xiàn)在Marc by Marc Jacobs的手袋或者T恤上的丑娃Miss Marc。在大牌林立的Fashion圈，Miss Marc絕對算是頭號“萌物”。William Broome甚至都不記得自己第一次創(chuàng)作出她的時間。“可能是2004年年初，也可能是2005年。”他說，“一開始誰都沒概念，也無所謂什么計(jì)劃。只是畫出來試著印在一批包上，我們都覺得‘哦，這很酷，但又很有趣。’于是就一季接著一季地往下做。”任何東西都可以激發(fā)他的靈感，某人的幾句話，或者一個樂隊(duì)。這個英國宅男喜歡從日常生活的片段中切入，然后把自己關(guān)在家里動手畫畫，用不斷刷Facebook和Twitter來保持同外面世界的聯(lián)系。

　　在他看來，Miss Marc不是那種超級萌物。“她很酷，但透著股好玩勁兒，看起來有點(diǎn)像外星來的，做事特立獨(dú)行，甚至有點(diǎn)怪怪的，但是那種討人喜歡的方式。我覺得她不是那種沒心沒肺的小女生，感覺似乎有點(diǎn)長大了。”William Broome說。

　　另一方面，總部位于英國的設(shè)計(jì)公司Pearlfisher把萌元素視作創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)的接觸點(diǎn)。他們?yōu)槔璋湍郾苛芷放艭ornelli設(shè)計(jì)的包裝幾乎都是明亮的糖果色，連字體和印花都走可愛路線。“當(dāng)你看到一個很萌的東西時，你的內(nèi)心會有一種很愉悅的感受。當(dāng)萌同冰淇淋包裝結(jié)合起來，你就會覺得它看起來很‘美味’。”Pearlfisher的創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Ford解釋道，“另外吃冰淇淋也有一種很純真的情感在里頭，我們希望用萌元素來喚起這種情感。”

　　循著類似的邏輯，Pearlfisher為果汁品牌This Water設(shè)計(jì)的新包裝同樣取得了商業(yè)上的巨大成功。該品牌果汁最大的特點(diǎn)就是純凈和自然：包含真實(shí)果肉、用天然泉水和蔗糖制成。Pearlfisher在飲料瓶上畫上了類似幼稚園小朋友風(fēng)格的小鳥、太陽、愛心和小云朵。2007年，新包裝的This Water在星巴克里代售，一上市就成了當(dāng)年最暢銷的非咖啡飲品。當(dāng)年的銷量比此前翻了一倍。

　　我們可以總結(jié)出各種各樣、見仁見智的萌點(diǎn)，它們幾乎覆蓋產(chǎn)品的各個商業(yè)環(huán)節(jié)。皮克斯動畫里的大小角色無一不萌，風(fēng)靡全球App Store的湯姆貓幾乎是“萌”的代名詞，但新近走紅的社交App Path靠它猛然彈出還略略顫抖的導(dǎo)航UI設(shè)計(jì)也讓人耳目一新；你可能記得“柯達(dá)一刻”廣告里把爸爸剃須膏擠自己一臉的小男孩，也可能記得去年美國超級碗（Super Bowl）大眾廣告里對著汽車施魔法的“黑武士”小朋友；你應(yīng)該打過超級瑪麗游戲，如果是文藝青年的話，可能還知道有個叫My Little Airport的香港樂隊(duì)曾經(jīng)推出一張唱片叫做《我們在炎熱與抑郁的夏天，無法停止抽煙》……

　　萌是一件年輕的事情，也可以引發(fā)年輕受眾心中的認(rèn)同感。估計(jì)馬云也是這樣想的。“天貓”這個名字看起來雖然爭議紛紛，但它是個能引起話題的有個性的名字。最起碼，它可以讓人來句這樣的調(diào)侃：

　　“包郵嗎，喵？”