賣萌的藝術 讓營銷錦上添花

　　賣萌

　　“這貨好萌”并不僅僅是一句非主流俏皮話，它現在可能還有讓營銷錦上添花的魔力。但問題是，什么是“萌”？

　　賣萌

　　你看到淘寶商城改名為“天貓”的消息時是什么反應？按照天貓公關部負責人顏喬的說法，公眾反應毀譽參半，但“譽”的那些人大都說它很萌。

　　萌（ 萌え，Moe）作為一種日本宅男行話，原本表示這些內向羞澀的男生對虛擬漫畫美少女心生好感和傾慕之情，她們大多數都有又大又圓的眼睛和飄逸的長發。不過《ELLE》資深時尚編輯鄭淼淼說“萌”其實還有點燃的意思，作為一個從12歲開始看日本漫畫的粉絲，“萌”對她來說倒不新鮮，但“從知道這個詞到看著它火起來，居然用了我20年的時間”。

　　不喜歡“天貓”這個名字的人大多覺得它不正經。這個名字是馬云想的，當時起名的時候只是順勢想到，然后覺得和英文名Tmall諧音，又聽著順口。當然，在這個名字1月11日啟用后，新浪微博上“賣什么萌啊”這種評論也不少見。

　　2011年末，肯德基也借勢賣了一回萌─“喵套餐”火熱出爐。作為年度營銷的重頭戲，這份定價34元的新年套餐，亮點根本不是食物，而是隨機附贈的四只小奇貓。肯德基希望通過這四只表情各異的萌貓拉近同90后消費群體的距離。“這一群體個性鮮明，喜歡嘗試新鮮事物，對各類市場潮品萌物有著濃厚興趣。”肯德基企劃副總裁黃再德說。

　　果然，小奇貓成功萌翻了一大批人。自2011年12月26日以來，“喵套餐”的銷售情況異常火爆。雖然肯德基以商業機密為由拒絕透露小奇貓帶來的銷量數據，但到1月初，不少肯德基門店的小奇貓已經斷貨。不死心的粉絲們又轉戰淘寶。以銷量最多的一家網店來看，從1月8日至2月8日的30天里，小奇貓的成交量達到1348件。小奇貓的價格也一度漲到了單款98元，一套近400元。

　　很少有人會在到處搶購肯德基小奇貓的同時，知道這四只萌貓其實是肯德基花費一年時間精心挑選和包裝的產物。小奇貓的原型是日本人氣漫畫《私房甜甜貓》（Chi’s Sweet Home）的主角。盡管曾經被搬上電視銀幕和制作成游戲，《私房甜甜貓》的漫畫單行本到目前為止只出了8卷，和《柯南》、《海賊王》這些最有名的漫畫單行本相比，這個成績并不耀眼。但這并不妨礙小奇貓作為新年掛飾的備選方案進入肯德基企劃部的頭腦風暴。并在之后一年的時間里PK掉了眾多對手。根據消費者測試結果，肯德基提煉出了四個最能打動時下年輕人的表情，并會同小奇的原作者Tanaka Minako進行了長達數月的修改和調整，甚至細致到了背部的紋理圖案。

　　這種運用萌元素來吸引年輕消費群體的策略，意大利家居品牌Alessi用得更直接。他們請來一批年輕設計師，推出了F.F.F。（Family Follows Fiction）系列。其中每一件產品都在微笑，充滿童趣：漏斗被畫上了匹諾曹微笑的臉，長長的鼻子則是漏嘴；啟瓶器被設計成了頑皮的小惡魔造型；而糖罐則是一只有著大眼睛的橙子。出乎意料的是：這一組產品上市后，卻受到了幾乎所有年齡層顧客的歡迎。

　　萌元素─有人說是“幼小”、“圓潤”還有各種貓─已經不可阻擋地成為了一種營銷方式。Alessi CEO Alberto Alessi認為“萌之所以流行起來的原因是它能給人們的生活平添一點小小的樂趣。”

　　至于天貓，雖然現在他們用“貓是一種挑剔、性感、追求品質的動物”之類的話來闡述為什么會為一個電商取這么個名字，萌元素還是它最直接的賣點，盡管是否有效尚未可知。

　　但有一個顯而易見的事實是，萌不解決所有營銷問題。

　　如果我們回頭尋找曾經有什么產品曾經“萌”過，大眾的甲殼蟲汽車和蘋果的iMac電腦榜上有名。如果說iMac在當時的確算得上萌物─因為它與所有方方正正的個人電腦都完全不同，甲殼蟲在1960年代剛剛進入美國市場的時候也不以萌為著名。但從任何一個角度而言，這兩樣都是劃時代的產品。

　iMac的設計靈感來自于果凍和紅酒。喬布斯希望設計師從這些和看起來高深莫測的科技產品完全不相關的事物里去發現“為什么人們會對某些東西有發自內心的喜歡”。結果設計師把果凍的透明感和紅酒的色澤應用在iMac的工業設計之中。那些有著圓圓外殼和一個把手（因為喬布斯希望它更便于搬運），還有五顏六色透明質感的電腦以每分鐘售出一臺的銷售速度刷新了個人電子消費品歷史上的記錄。

　　而甲殼蟲遇到的問題更多，當時人們還沒有進口車的概念，汽車還是區域市場，美國同樣如此，更壞的是，大眾還有一個德國車背景。但DDB廣告公司創始人之一、美國史上最具創意的廣告人威廉·伯恩巴克是這樣為它做廣告的：“不會再有一大群人試圖擠進你的車里了，不會再苦惱找不到大的泊車位了，一旦你習慣了甲殼蟲的節省，小就不是缺點。”伯恩巴克把一輛黑色甲殼蟲放在一幅空蕩蕩的大海報上，還有那句著名的廣告詞：Think Small。

　　相比它們身上的萌元素，iMac和甲殼蟲更為突出的特點應該是“與眾不同”：iMac不同于當時所有的個人電腦，甲殼蟲也不同于當時所有的汽車。即便放在今天來看，它們依然和同類產品有顯著差異，只不過那種時尚配飾般的質感和圓頭圓腦的外形被總結成為“萌”的特點。

　　換句話說，要萌起來，你首先得跟人不一樣。

　　當然，一切的前提是你得提供好產品。作為日本三麗鷗（Sanrio）公司旗下的卡通形象，Hello Kitty在30年前進入美國市場。“在歐美市場，我們發現了一個奇怪的品牌生命周期。”三麗鷗中國區總經理鐘子偉告訴《第一財經周刊》，“Hello Kitty的女性消費者一般在5至12歲會對品牌產生忠誠，之后一旦進入青春期，就會因為向往成熟的心態而紛紛離開。但很多人到了18歲第一次離開家搬進大學宿舍的時候，就又會買Hello Kitty的睡衣和床單，因為這時候她們會有一種不想長大的情結。等到35歲她們結婚生子，這樣的周期就在她們的女兒身上再循環一遍。”

　　Hello Kitty的特殊之處在于，它不是通過影視劇或者繪本漫畫流行起來，進而開發衍生產品的一個漫畫形象，這只沒有嘴巴的貓一開始就被授權應用到各種各樣的商品里去。效果當然各有不同，三麗鷗曾經授權過施華洛世奇和蒂芙尼珠寶生產Hello Kitty狀的首飾，但拒絕了好萊塢申請拍攝Hello Kitty電影的要求，因為“卡通人物一旦跟電影捆綁在一起，受電影質量的影響非常大，如果電影不能長青，就會影響銷售”。同樣極端的授權原則還包括，在歐美國家酒類合作僅限于香檳，嚴禁香煙和槍支。

　　這需要對萌元素的到位把握─如果用得好的話，它是每一個marketer樂于見到的錦上添花型營銷工具。當然，它并沒有一定的使用法則。

　　但在英國藝術家William Broome看來，Hello Kitty的流行所代表的僅僅是一種個別現象。而一個更大的現實是，我們不可能永遠躲在童年美好的夢境里。“生活并不是Hello Kitty。”他說。

　　William Broome最廣為人知的作品就是每一季都會固定出現在Marc by Marc Jacobs的手袋或者T恤上的丑娃Miss Marc。在大牌林立的Fashion圈，Miss Marc絕對算是頭號“萌物”。William Broome甚至都不記得自己第一次創作出她的時間。“可能是2004年年初，也可能是2005年。”他說，“一開始誰都沒概念，也無所謂什么計劃。只是畫出來試著印在一批包上，我們都覺得‘哦，這很酷，但又很有趣。’于是就一季接著一季地往下做。”任何東西都可以激發他的靈感，某人的幾句話，或者一個樂隊。這個英國宅男喜歡從日常生活的片段中切入，然后把自己關在家里動手畫畫，用不斷刷Facebook和Twitter來保持同外面世界的聯系。

　　在他看來，Miss Marc不是那種超級萌物。“她很酷，但透著股好玩勁兒，看起來有點像外星來的，做事特立獨行，甚至有點怪怪的，但是那種討人喜歡的方式。我覺得她不是那種沒心沒肺的小女生，感覺似乎有點長大了。”William Broome說。

　　另一方面，總部位于英國的設計公司Pearlfisher把萌元素視作創造愉悅體驗的接觸點。他們為黎巴嫩冰淇淋品牌Cornelli設計的包裝幾乎都是明亮的糖果色，連字體和印花都走可愛路線。“當你看到一個很萌的東西時，你的內心會有一種很愉悅的感受。當萌同冰淇淋包裝結合起來，你就會覺得它看起來很‘美味’。”Pearlfisher的創意總監Jonathan Ford解釋道，“另外吃冰淇淋也有一種很純真的情感在里頭，我們希望用萌元素來喚起這種情感。”

　　循著類似的邏輯，Pearlfisher為果汁品牌This Water設計的新包裝同樣取得了商業上的巨大成功。該品牌果汁最大的特點就是純凈和自然：包含真實果肉、用天然泉水和蔗糖制成。Pearlfisher在飲料瓶上畫上了類似幼稚園小朋友風格的小鳥、太陽、愛心和小云朵。2007年，新包裝的This Water在星巴克里代售，一上市就成了當年最暢銷的非咖啡飲品。當年的銷量比此前翻了一倍。

　　我們可以總結出各種各樣、見仁見智的萌點，它們幾乎覆蓋產品的各個商業環節。皮克斯動畫里的大小角色無一不萌，風靡全球App Store的湯姆貓幾乎是“萌”的代名詞，但新近走紅的社交App Path靠它猛然彈出還略略顫抖的導航UI設計也讓人耳目一新；你可能記得“柯達一刻”廣告里把爸爸剃須膏擠自己一臉的小男孩，也可能記得去年美國超級碗（Super Bowl）大眾廣告里對著汽車施魔法的“黑武士”小朋友；你應該打過超級瑪麗游戲，如果是文藝青年的話，可能還知道有個叫My Little Airport的香港樂隊曾經推出一張唱片叫做《我們在炎熱與抑郁的夏天，無法停止抽煙》……

　　萌是一件年輕的事情，也可以引發年輕受眾心中的認同感。估計馬云也是這樣想的。“天貓”這個名字看起來雖然爭議紛紛，但它是個能引起話題的有個性的名字。最起碼，它可以讓人來句這樣的調侃：

　　“包郵嗎，喵？”