倫敦商學(xué)院營銷學(xué)教授：下一代產(chǎn)品的命名訣竅

《羅密歐與朱麗葉》中，溫柔美麗的朱麗葉問：“名字有什么意義呢？”莎士比亞可能從未想過，他借由朱麗葉之口發(fā)出的這個疑問，觸及了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)下一代產(chǎn)品的一個至關(guān)重要的問題—怎樣為產(chǎn)品命名。

我們的調(diào)查表明，對于下一代產(chǎn)品名稱對消費者的影響，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理幾乎沒怎么花時間考慮。這很遺憾，因為許多行業(yè)的成敗幾乎完全取決于連續(xù)幾代產(chǎn)品的銷售業(yè)績，例如在消費電子行業(yè)，技術(shù)進(jìn)步促使各類設(shè)備幾乎不停地進(jìn)行更新；再諸如汽車、醫(yī)療器械、運動鞋、電影、商用飛機、個人護(hù)理等行業(yè)和消費市場，后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的命名同樣至關(guān)重要。經(jīng)理們應(yīng)該更為頻繁地詢問自己：“名字有什么意義呢？”

對下一代產(chǎn)品的猜想與權(quán)衡

企業(yè)為自己的下一代產(chǎn)品命名有不同的模式—從幾代產(chǎn)品都沿用同一個名稱（比如本田雅閣不斷推出的新車型都是這個名稱），到每一代新產(chǎn)品都冠以新名稱（如微軟的XP、Vista和Windows 7操作系統(tǒng)）。在這兩種較為極端的方法之間，一些公司選擇保留核心名稱，同時添加一個代表新產(chǎn)品的系列名—如數(shù)字（Playstation 3）、年份（Word 2007），甚至級別區(qū)分(Big Bertha, Great Big Bertha, Biggest Big Bertha)。

可見，對于下一代產(chǎn)品的名稱，經(jīng)理們可以有許多選擇，因此需要系統(tǒng)地研究哪個名稱能最有效地促成市場成功，排除那些經(jīng)理們認(rèn)為合適、目標(biāo)消費者卻不買賬的名字。要做到這一點，關(guān)鍵是了解品牌命名決策與潛在客戶的判斷之間的聯(lián)系。首先要認(rèn)識到，任何潛在客戶都認(rèn)為下一代產(chǎn)品是上一代產(chǎn)品的改進(jìn)版本；其次要認(rèn)識到，不同品牌命名策略會引導(dǎo)消費者做出迥然不同的推測—猜想產(chǎn)品做了哪些改進(jìn)，權(quán)衡是否購買。

之所以是“猜想”，是因為潛在消費者不像研發(fā)它們的經(jīng)理人那樣，對下一代產(chǎn)品所有的新功能都了若指掌；之所以是“權(quán)衡”，因為一些消費者會為了是否購買改進(jìn)版而猶豫不決，他們會考慮自己擁有的前一代產(chǎn)品的舒適度和對它的熟悉程度，下一代產(chǎn)品與自己使用的相關(guān)產(chǎn)品是否兼容，以及決定購買“最新最好”產(chǎn)品的其他風(fēng)險等問題。

什么主導(dǎo)了命名的邏輯？

我們研究了兩種最常用的下一代產(chǎn)品命名策略：

1. 沿用已有的命名模式，如亞馬遜（Amazon）連續(xù)幾代的電子閱讀器kindle 1、kindle 2和kindle 3。可稱之為“品牌名稱延續(xù)”。

2. 冠以新名稱，如任天堂（Nintendo）的N64、GameCube和Wii游戲平臺，可稱之為“品牌名稱變更”。

我們通過受控實驗對兩種命名策略進(jìn)行分析，揭示了一些具體因素。實驗結(jié)果顯示：品牌名稱變更會使消費者產(chǎn)生截然不同的期待，后續(xù)產(chǎn)品必須符合或超出消費者的期待才能獲得銷量；同時，這兩種策略也會使消費者對購買或使用下一代產(chǎn)品的風(fēng)險產(chǎn)生不同看法，消費者會認(rèn)為，購買采用新名稱的產(chǎn)品比購買沿用核心名稱的產(chǎn)品風(fēng)險大得多。

消費者的期待  如果產(chǎn)品沿用以前的品牌名稱，消費者會期待現(xiàn)有功能得到改進(jìn)而忽略新功能。這意味著他們可以繼續(xù)做現(xiàn)在做的事情，只是更有效率、更有成果。而如果新產(chǎn)品采用了新名稱，消費者更有可能期待前所未有的新功能而忽視現(xiàn)有功能的改進(jìn)。

無論哪種情況，企業(yè)都面臨著風(fēng)險：可能在品牌名稱延續(xù)的情況下對產(chǎn)品進(jìn)行重大改變，而這些改變卻不是消費者想要的；或在品牌名稱變更的情況下僅僅對某些功能進(jìn)行改進(jìn)，消費者卻以為會做出巨大改變。

例如2006年微軟發(fā)布第6代操作系統(tǒng)時，打破了沿用幾代的品牌名稱延續(xù)的傳統(tǒng)，把操作系統(tǒng)的名稱從“XP”改成了“Vista”。不管有意無意，微軟通過更改產(chǎn)品名稱，使消費者期待Vista擁有全新的特點和功能，在某些重要方面改變計算機使用體驗。然而這種期望破滅了，消費者發(fā)現(xiàn)，新操作系統(tǒng)使他們在傳統(tǒng)功能方面得到了更好的體驗，但沒有得到多少實實在在的新實惠，因此Vista市場表現(xiàn)低迷。

消費者的期待既能造就產(chǎn)品的成功，也能導(dǎo)致失敗。例如，消費慣性—即不斷購買某個品牌的新產(chǎn)品是非常重要的，對耐用品制造商來說尤其如此。他們經(jīng)常面臨潛在消費者對新版本的抵觸，因為消費者認(rèn)為以前的版本已經(jīng)能夠滿足他們的需要。若產(chǎn)品采用的技術(shù)更新速度過快，而顧客認(rèn)為現(xiàn)有版本尚未過時，這個挑戰(zhàn)就尤為艱巨。

出現(xiàn)這種情況時，消費者通常會覺得沒有必要升級，除非能夠讓他們相信，下一代成品能提供自己十分向往而上一代產(chǎn)品卻不具備的功能。在這種情況下，品牌名稱變更比品牌名稱延續(xù)更能帶來高銷量，因為前者能激起消費者對新功能的期待。任天堂最初推出用運動感應(yīng)控制游戲的技術(shù)時，這種技術(shù)在當(dāng)時還非常新奇，采取的名稱變更策略顯然行之有效—Wii大獲全勝。

對下一代產(chǎn)品風(fēng)險的態(tài)度  名稱變更往往比名稱延續(xù)風(fēng)險更大，其中包括學(xué)習(xí)如何使用新功能時可能遇到的困難、對新功能可靠性的擔(dān)心、對相關(guān)或互補產(chǎn)品和服務(wù)與新版本是否兼容的關(guān)注。經(jīng)理人要認(rèn)真思考消費者對風(fēng)險的態(tài)度有什么潛在影響，原因包括：

第一，消費者的風(fēng)險承受能力不同，這取決于目標(biāo)消費者的特點。要考慮清楚，你主要想吸引熟悉產(chǎn)品的現(xiàn)有客戶，還是對產(chǎn)品知之甚少的新客戶？對于現(xiàn)有客戶，應(yīng)勸說他們升級產(chǎn)品；而對于新客戶，則要改變品牌名稱或冒險推出完全陌生的產(chǎn)品或服務(wù)。

試想耐克公司連續(xù)幾代足球鞋的品牌命名戰(zhàn)略。當(dāng)耐克公司為鞋子增添新功能時，符合邏輯的命名策略似乎是改變名稱，因為新名稱會暗示消費者新產(chǎn)品會有顯著不同，消費者會立即關(guān)注這些全新的功能。但耐克公司更常采用的是名稱延續(xù)策略。例如，1998年，耐克首次推出了一款專門的足球鞋，名為“刺客”。從那時起，隨后5代球鞋都用“刺客”為核心名稱，在后面加以數(shù)字來命名，現(xiàn)已推出標(biāo)志性的新一代產(chǎn)品—即2010年推出的“刺客”6代。

看起來耐克似乎違反了我們研究中指出的命名戰(zhàn)略，然而從用戶對足球鞋的評論中可以找到答案。用戶推薦和評論表明，球員往往不愿花費數(shù)百美元（如“刺客”6代的售價為250美元）來換掉目前穿的球鞋，因為他們擔(dān)心新版球鞋開始穿的時候會比較硬，需要一段時間才能適應(yīng)；擔(dān)心現(xiàn)在球鞋的一些特點（如系鞋帶方便）會被改變，或新球鞋的整體腳感與他們習(xí)慣的感覺不同—以上任何一點擔(dān)憂，都會讓球員覺得下一代產(chǎn)品的購買價值不大。怎樣消除這些顧慮？因此耐克采取品牌名稱延續(xù)策略；而且，由于“刺客”前幾代的客戶有望成為新一代產(chǎn)品的客戶，采用品牌名稱延續(xù)策略再合適不過了。

第二，顧客對風(fēng)險的態(tài)度可能因行業(yè)類別而異。計算機處理器就是一個生動的例子，幾年前英特爾公司把處理器的名稱改為“安騰（Itanium）”，該芯片基于64位體系結(jié)構(gòu)，可以提供激動人心的全新功能。然而在許多正在使用至強（Xeon）處理器的潛在客戶眼中，“激動人心的全新功能”顯然抵不過他們對安騰向后兼容性的擔(dān)心。這種擔(dān)心使得許多潛在客戶不斷推遲升級決定。最終，許多一直愛用英特爾至強處理器的客戶轉(zhuǎn)而使用其競爭對手AMD的處理器，因為AMD處理器有向后兼容性保證。

第三，對是否值得為下一代產(chǎn)品承受風(fēng)險的看法差異。這在某種程度上取決于消費環(huán)境。大多數(shù)購買升級產(chǎn)品的顧客都很清楚，在學(xué)習(xí)使用下一代產(chǎn)品時，最初將經(jīng)歷一段時間的摸索期和出錯期。如果是私下摸索或遇到故障，大多數(shù)人對必要的磨合會比較寬容。但如果產(chǎn)品是在社交情景中使用，人們對錯誤的容忍度就低得多。因為在社交場合會感到同伴壓力，別人會評判使用者是否運用熟練，是否能駕馭最先進(jìn)的產(chǎn)品。

因此，根據(jù)產(chǎn)品使用的不同消費環(huán)境，吉列公司和蘋果公司成功地選擇了正確的命名策略。吉列公司系統(tǒng)且徹底地改變了其連續(xù)幾代剃須刀的名稱—Trac II、 阿特華（Atra）、 感應(yīng)（Sensor）、鋒速3 （Mach III）、 鋒隱（Fusion），每次改名都標(biāo)志著功能和性能的重大飛躍。吉列公司不必?fù)?dān)心其用戶會顧慮“在公共場合笨手笨腳地使用剃須刀”。相比之下，蘋果公司完全有理由擔(dān)心其用戶不熟悉iPhone相繼推出的幾代產(chǎn)品—畢竟用戶會經(jīng)常當(dāng)著別人的面使用iPhone，因此蘋果選擇品牌名稱延續(xù)的策略是非常明智的，盡管下一代的iPhone推出了備受推崇的新功能，如視頻功能。

對競爭地位的聯(lián)想  我們的研究還表明，產(chǎn)品名稱還會影響顧客對產(chǎn)品競爭地位的看法。例如，一個產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該了解，該將下一代產(chǎn)品打造成同類產(chǎn)品的市場領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者？這很重要。例如在競爭激烈的視頻游戲產(chǎn)業(yè)，微軟決定讓其Xbox游戲機做跟隨者，Xbox游戲機的市場份額落后索尼的PlayStation 2超過30個百分點。在開發(fā)下一代產(chǎn)品的時候，Xbox的產(chǎn)品經(jīng)理意識到不能走名稱延續(xù)的路線、把游戲機命名為Xbox 2，因為這會讓潛在客戶繼續(xù)產(chǎn)生“該產(chǎn)品遜于市場同類產(chǎn)品”的印象，比不上索尼幾乎同時規(guī)劃的新游戲機PlayStation 3。因此，微軟明智地選擇了名稱變更策略，將其更名為360。

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我們的研究顛覆了人們對下一代產(chǎn)品命名的直覺認(rèn)識。例如，當(dāng)企業(yè)為下一代產(chǎn)品加入一些新優(yōu)點時，似乎改變后續(xù)產(chǎn)品的品牌名稱是最好的做法。事實并非如此，更好的做法是權(quán)衡更改名稱的利弊，而“弊端”常常被人忽略，如風(fēng)險的程度和類型。另外，當(dāng)一家公司利用新技術(shù)創(chuàng)新來提高現(xiàn)有產(chǎn)品的性能或質(zhì)量時，一個無可爭議的趨勢是采用品牌名稱變更的方法，因為這象征著產(chǎn)品有更大的飛躍。但這種做法可能會適得其反。名稱的變更使得消費者尋找或關(guān)注產(chǎn)品的新特色和優(yōu)點，據(jù)此評判新產(chǎn)品的優(yōu)劣。更改名稱這一做法本身會使客戶在做評價時帶有偏見，他們只對新的特點進(jìn)行評價，低估甚至忽視現(xiàn)有產(chǎn)品的顯著改進(jìn)，從而迷惑和失望，這有可能會為產(chǎn)品順利推出的大好前景蒙上陰云。

如果公司的創(chuàng)新主要針對現(xiàn)有產(chǎn)品，人們一般認(rèn)為品牌延續(xù)策略似乎是正確的戰(zhàn)略選擇，事實也未必如此。如果競爭激烈且該公司的上一代產(chǎn)品是市場跟隨者（即市場份額顯著落后），那么名牌名稱變更策略可能會使產(chǎn)品獲得更大的成功，正如我們前面提到的Xbox。

總之，“名字有什么意義呢”？我們的回答是“意義很重大”。為下一代產(chǎn)品和服務(wù)命名的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這篇文章所揭示的。在命名戰(zhàn)略的幫助下，管理者可以做出促進(jìn)產(chǎn)品快速普及、促成市場成功的決定，避免做出代價高昂的錯誤決定。

作者介紹 ：

馬可·伯提尼（Marco Bertini），倫敦商學(xué)院營銷學(xué)助理教授