從蘋果星巴克等學到的7條營銷法則

在營銷者所有的夢想中，有一個夢想格外突出：幫助產(chǎn)品突破臨界點，到達為數(shù)眾多的消費者手中。對于有些營銷者而言，這個夢想成為了現(xiàn)實——比如蘋果、耐克、星巴克、紅牛營銷大師的案例。對于其他營銷者而言，這個夢想依然沒有實現(xiàn)。夢想與現(xiàn)實之間的差距，就在于下面列舉的七條口碑營銷和蜂鳴營銷法則：

1. 從消費者入手

提供真正滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務。比如說，蘋果公司的產(chǎn)品符合消費者對移動通信、計算機、音樂和差異化的需求。耐克公司為消費者提供高品質(zhì)的運動鞋、服裝和配件。星巴克為消費者提供“第三空間”，讓他們在自己家以外的地方享用美味咖啡，參與社交。紅牛飲料可以讓消費者迅速補充能量。

2.創(chuàng)新至上

開發(fā)新產(chǎn)品來激發(fā)消費者的幻想和想象力，提供比傳統(tǒng)產(chǎn)品更好的價值，應對新的趨勢，生產(chǎn)簡單易用的產(chǎn)品。比如說，每一款蘋果產(chǎn)品都為消費者提供了獨一無二的價值，這些產(chǎn)品與競爭力產(chǎn)品相比融合了許多獨特的優(yōu)勢——操作簡便、功能完備、具有配套產(chǎn)品等。

3.正確的目標群體

有些消費群體比其他群體更容易接受創(chuàng)新型產(chǎn)品，這些群體應該成為市場營銷活動的早期目標。蘋果公司的產(chǎn)品通常把兩類對口碑營銷最敏感的消費群體作為目標，一類消費群體是“先驅(qū)者”，這些年輕消費者精力充沛、充滿好奇，他們喜愛具有異國情調(diào)的新產(chǎn)品；另一類消費群體是“最先嘗試者”，這些消費者總是在尋找能夠改善個人生活和商業(yè)生涯的產(chǎn)品——這類消費群體比先行者規(guī)模更大，也是通往更大的消費群體“早期從眾者”的媒介。

4. 創(chuàng)造信息

市場營銷活動應該具有向目標消費群體傳達產(chǎn)品屬性的信息。應該讓這種信息引人注目、清晰明確、透明可信、直截了當、具有粘性，使用消費者熟悉的特質(zhì)和文案。這些屬性有助于消費者記住產(chǎn)品，在做出購買決定的時候回憶起這條信息。營銷者可以調(diào)整信息主題來吸引不同的目標群體，采用恰當?shù)拿襟w。

5. 找到合適的社會背景

市場營銷活動對于背景非常敏感，也就是“條件和環(huán)境”，發(fā)布信息的地點和時間。背景如同一面放大鏡，讓消費者觀察和想象他們從未看到和想到的事物。在國際大都會發(fā)布信息，選擇在標志性建筑和雕塑前，比在空曠場地發(fā)布信息更有效。同樣，在獲得廣泛關注的重大事件發(fā)生后發(fā)布信息，比平常發(fā)布信息更有效。

6. 傳播信息

在你的營銷活動中尋求“意見領袖”的幫助，也就是說那些更容易影響他人和受到他人影響的消費者，他們可以傳播產(chǎn)品信息，告訴他們的鄰居、朋友、同事和俱樂部會員。通過病毒式營銷來為你的營銷活動確定目標，獲得支持，加強效果。

7. 把口碑營銷轉化成蜂鳴營銷

為營銷活動增加情感因素和炒作效果，能夠加快信息的傳播和擴散速度，到達為數(shù)眾多的消費者那里。激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣和欲望，加強炒作和信息擴散。把炒作和擴散轉化成從眾消費行為，有助于產(chǎn)品跨越“鴻溝”，尤其是“最先嘗試者”和“早期從眾者”之間的鴻溝。

結論：有效的口碑營銷和蜂鳴營銷活動涉及到整個企業(yè)組織結構，從研發(fā)部門到生產(chǎn)部門，從銷售部門到營銷部門都參與其中。這些活動包括提供獨特創(chuàng)新的產(chǎn)品；在合適的背景下把正確的消費群體作為目標；利用“意見領袖”向消費群體傳播和擴散信息。