中國超市貨架上的空白

由于家人在美國生活的緣故，我經(jīng)常往返于中美之間。每次到了美國，與游客出沒在紐約第五大道或者洛杉磯日落大道不同的是，我通常都出沒在超市和各種賣場，奔波于柴米油鹽。這對于做市場的我來說是個(gè)好機(jī)會。不忙的時(shí)候，我甚至可以在大型超市里逛3、4個(gè)小時(shí)，仔細(xì)看過每一個(gè)貨架。我不是為了購物，只是想認(rèn)真從貨架上發(fā)現(xiàn)和感受兩個(gè)市場的區(qū)別。

稍微對比一下美國和中國的市場，就會發(fā)現(xiàn)我們可以“借鑒”的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想。就算只是走進(jìn)美國的沃爾瑪，再走回中國的沃爾瑪，也會立刻發(fā)現(xiàn)商機(jī)無限——在那些琳瑯滿目的商品背后，有巨大的類目差別，以及類目中具體單品的差別。每一個(gè)差別，都暗示著兩個(gè)市場互相借鑒的機(jī)會。而相對服務(wù)業(yè)來說，商品消費(fèi)對文化的依賴性更低，中國和國外更有機(jī)會做出清晰的對比和有價(jià)值的借鑒。

一個(gè)明顯的差異是：在美國市場的眾多商品品類中，有更多用于提升生活品質(zhì)的“彈性產(chǎn)品”，而中國的市場則更多提供滿足“剛性需求”的生活必需品。這根本不是什么秘密或者重大的發(fā)現(xiàn)，因?yàn)檎l都知道兩國居民可支配收入的差異十分巨大。所謂可支配收入，就是扣除生活必需品開支后可以用來改善生活的收入，也就是我們常說的“閑錢”。

過去，我們將主要的收入用于柴米油鹽，扣掉這些必需開支后，就幾乎沒有閑錢了。所以，很多國人都無法理解為什么會有人為了好那么一點(diǎn)點(diǎn)的品質(zhì)，愿意多支付很多張鈔票。

不過，如今的可支配收入從無到有、從少到多，逐漸積累了起來。

2010年，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元。特別要注意的是，中國城鎮(zhèn)居民收入最高的20%和收入最低的20%，其可支配收入比達(dá)到了5.4 : 1。也許這個(gè)中國“特色”讓人討厭，但是我們卻沒必要對此視而不見。這個(gè)數(shù)據(jù)加上其他一些數(shù)據(jù)，就意味著在沿海和中西部某些高收入地區(qū)，可能有1億人的可支配收入達(dá)到或者超過每月5000元人民幣。

商家的目標(biāo)就是掏出這5000元來。下面幾個(gè)品類，都是值得特別留意的。

更舒適和更精致

新興市場的一個(gè)特點(diǎn)是年輕人整體收入水平高于他們的父輩。同時(shí)，他們負(fù)擔(dān)輕、消費(fèi)更自我，也更愿意模仿國外的消費(fèi)方式。如果你給他們每月5000元的零花錢，他們一定不會考慮太久，就會把這些錢花得一干二凈。這就是為什么中國大中城市的酒吧價(jià)格比國外還貴，但是里面從來都會有熙熙攘攘的年輕人。所以，滿足這些人的需求，是商家的一大機(jī)會。

家紡產(chǎn)品是這個(gè)領(lǐng)域的代表。國外的大型商超里，家紡擁有的銷售面積遠(yuǎn)大于國內(nèi)的沃爾瑪，產(chǎn)品也遠(yuǎn)比國內(nèi)豐富。在國外的大型百貨商場，也會看到很多像Calvin Klein這樣有一定知名度的服裝設(shè)計(jì)師參與到家紡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。在國內(nèi)，以羅萊和富安娜為例，他們的產(chǎn)品并不比國外同類產(chǎn)品便宜很多，銷售卻節(jié)節(jié)高升。預(yù)計(jì)在2011年，兩家公司銷售額會分別突破20億元和12億元，而且羅萊推出了一系列面向不同消費(fèi)者的品牌，業(yè)務(wù)增長更是迅猛。

在前不久淘寶光棍節(jié)的大促銷中，富安娜和羅萊的銷量也都處在所有目類商品的前列，當(dāng)天銷售均達(dá)到千萬元級別，這無疑折射出消費(fèi)者對這一品類產(chǎn)品的巨大需求。不過，在國內(nèi)，大牌設(shè)計(jì)師還沒有積極參與到家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我預(yù)計(jì)這將在不久的將來成為一個(gè)潮流。

除了家紡，各種家居用品和廚衛(wèi)用品也是一個(gè)快速發(fā)展的市場。年輕人越來越傾向于消費(fèi)更精致的家居用品，他們仔細(xì)挑選每一個(gè)臺燈、相框、椅子和抱枕，盡量做到少而精，絕不會在這些地方委屈自己。

他們也愿意在廚房里配備更西式的工具，做出一些他們的父輩不愿意吃甚至從沒見過的東西來。他們買不起大的房子，但是會把自己的小窩布置得富有生活氣息。

但是，除了宜家之外，還沒有哪個(gè)地方可以集中滿足他們在這方面的需求。所以，你總是能看到宜家人滿為患。而在國外，則有無數(shù)選擇，甚至去趟沃爾瑪就可以發(fā)現(xiàn)很多想象不到的產(chǎn)品，滿足你很細(xì)節(jié)的需求，比如廚具貨架。

拿錢買命

毫無疑問，沒有一個(gè)國家的消費(fèi)者會像今天的中國消費(fèi)者一樣關(guān)注食品安全問題。

不過，最重視食品安全的不是年輕人，中國的年輕人根本不怕，也不在乎這個(gè)。食品安全的高度關(guān)心者正是那些收入頗豐的30歲到50歲的人，他們收入更高，可支配收入甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過每月5000元，但更愿意把錢花在“本質(zhì)上”，而不是“表面花哨”。

自建農(nóng)業(yè)合作社也許并不是解決糧食問題的根本途徑，產(chǎn)業(yè)化的大生產(chǎn)最終還會是永恒的主導(dǎo)。在這一點(diǎn)上，所有人都發(fā)現(xiàn)了巨大的商業(yè)機(jī)會，并把眼睛瞄向那些收入豐厚的中年和壯年人士。商家不斷地告訴這些消費(fèi)者：掙錢就是為了花的，特別是拿錢買命，值！

有機(jī)、綠色和無公害食品是很大的一塊市場。美國的Whole Foods超市是有機(jī)食品專賣超市，5年前門口的停車場還一片蕭條慘淡，如今已經(jīng)是車滿為患。

在國外的沃爾瑪，食品貨架上經(jīng)常可以看到“有機(jī)貨”，價(jià)格已經(jīng)降到只比普通農(nóng)產(chǎn)品貴30%左右。從全球市場看，有機(jī)食品市場增長并不算特別迅猛，每年保持著20%30%的總體增長。但是，由于國內(nèi)巨大的市場落差，以及各種眾所周知的原因，盡管這一市場還面臨著魚龍混雜的亂象，但還是可以非常有信心地迎來這個(gè)產(chǎn)業(yè)在近期的超高速發(fā)展。

一個(gè)更有趣的現(xiàn)象是，在國外，有機(jī)已經(jīng)不僅限于食品了。實(shí)際上，我剛買了一條有機(jī)的牛仔褲以及一塊有機(jī)的香皂、一個(gè)有機(jī)的梳子和幾瓶有機(jī)的精油。總之，你可以在超市里發(fā)現(xiàn)任何有可能和身體接觸的產(chǎn)品都被“有機(jī)”了。這也將是未來在中國有可能發(fā)生的現(xiàn)象，至少對服裝、洗浴用品、草本化妝品都是有可能的。

除了有機(jī)食品，人們恐怕會忽視一個(gè)巨大的市場：營養(yǎng)保健食品。誰說只有中國人吃營養(yǎng)保健品，我可以負(fù)責(zé)任地說，美國超市里販賣的營養(yǎng)保健品數(shù)量絕對遠(yuǎn)超中國超市，貨架上各種瓶子一應(yīng)俱全。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球營養(yǎng)保健食品市場2010年已經(jīng)超過了3000億美元，是有機(jī)食品的3倍！僅安利一家，銷售額就突破了92億美元，而營養(yǎng)保健品是安利的主打產(chǎn)品。

就在一些公益組織轉(zhuǎn)移矛盾，把鯊魚貿(mào)易的矛頭指向魚翅的時(shí)候，殊不知西方世界卻在積極地消費(fèi)著鯊魚軟骨素，這已經(jīng)成為一些運(yùn)動員和老年人保護(hù)關(guān)節(jié)的重要藥品。在營養(yǎng)保健品領(lǐng)域，中醫(yī)在中國市場的價(jià)值將變得至關(guān)重要，甚至有可能影響到全球市場。

更專業(yè)和精致的母嬰產(chǎn)品

在過去，老人們都用“把孩子拉扯大”這樣的詞。這是一個(gè)可悲的詞，充滿感情色彩卻非常沉重。不過，Baby R Us和Toys R Us卻突然闖入中國人的生活。在大中城市，從國外代購奶瓶、奶嘴、奶粉、母乳泵、各種小器具甚至嬰兒車，這已經(jīng)蔚然成風(fēng)。

不過，如果你真的去Baby R Us和Toys R Us逛一圈，一定會為這里豐富的商品感到震驚。更讓人震驚的是，很多商品上寫著Made in China，在中國卻從來都沒有出現(xiàn)過。其實(shí)，如果你要在北京找到一家商品比較齊全的母嬰用品商店，還真是很困難。

僅僅是中國的母嬰市場，全年市場規(guī)模保守估計(jì)也在2000億元人民幣以上，母嬰產(chǎn)品已經(jīng)造就了紅孩子這樣的電商渠道。但是，由于在實(shí)業(yè)界還缺乏強(qiáng)有力的競爭者，中國的母嬰市場還沒有被催化起來。從另一個(gè)角度講，這又是多么巨大的一片藍(lán)海！

其實(shí)，母嬰市場也揭示了中國消費(fèi)市場一個(gè)普遍的現(xiàn)象：過于重渠道，而輕品牌。可能是很多商家對市場缺乏持久的信心，不愿意投資在品牌上。但是，在彈性市場中，渠道不是王道，品牌和扎實(shí)的客戶關(guān)系才是王道。用一句通俗的話講：既然消費(fèi)者購買彈性需求產(chǎn)品的目標(biāo)就是要改善自己的生活品質(zhì)，當(dāng)然要認(rèn)牌子！多花點(diǎn)兒錢都不怕，還怕多跑點(diǎn)兒路嗎？

所以，無論是家紡產(chǎn)品、家居用品、化妝品，還是有機(jī)食品、營養(yǎng)保健食品、母嬰產(chǎn)品，真正要想把這個(gè)市場做起來、做成熟，品牌和扎實(shí)的客戶關(guān)系必不可少！