英特爾品牌營銷的成功秘密

　　一個看不見的計算機內(nèi)置的B2B產(chǎn)品,居然做成了消費者品牌,而且還家喻戶曉,不得不讓人稱奇。按照常理,電腦廠商是它的客戶,英特爾沒有必要拋頭露面,面向消費者吆喝,只需要服務好客戶即可。可英特爾為什么要做如此大的轉(zhuǎn)變,像麥當勞、可口可樂等消費品一樣在大搞品牌傳播,是什么驅(qū)動了它向消費者品牌之路邁進？

　　其實,這個變革過程并不是什么高瞻遠矚、率先洞察趨勢之后做出的英明決策,恰恰是外界環(huán)境變化而使得英特爾不得已而為之。

　　有趣的是,在英特爾的發(fā)展史上,有很多不得而為之,包括intel這個名字。

　　曾經(jīng)一次論壇上,一名專家解釋英特爾的名字,說這個名字起得好,intel來源自于英文單詞“智慧”,讓人一下子聯(lián)想到智慧、高科技的企業(yè),這說明創(chuàng)始領(lǐng)袖具有高瞻遠矚的判斷力和志存高遠的愿景。

　　真的是這樣嗎？

　　事實上,這都是人們事后總結(jié)臆斷的結(jié)論。這個成立于1968年的品牌,最初名字叫“摩爾諾伊斯電子公司”,是英特爾的創(chuàng)始人諾伊斯和摩爾名字的組合。但當他們?nèi)スど叹值怯洉r,卻發(fā)現(xiàn)這個名字已經(jīng)被一家連鎖酒店搶先注冊,此外英文里Moore Noyce聽起來與more noise非常相似,所以他們不得已將公司名改成了“intel”,是從集成電路兩個單詞中形成的縮寫。于是,這個簡單又富有科技內(nèi)涵的名字就這樣誕生了!

　　早期的英特爾,作為計算機零件制造商,技術(shù)創(chuàng)新一直是不可或缺的條件,品牌營銷卻也是后來的無奈之舉。

　　創(chuàng)新強勁,營銷尚未覺醒

　　成立之后的三十年內(nèi),intel一直是一個弱關(guān)注品牌,即很少有消費者在購買電腦時會在意里面是否有intel。與很多B2B品牌一樣,它只是致力于創(chuàng)造最好的技術(shù),滿足客戶的基本要求,并且以為只要我能夠持續(xù)在技術(shù)上創(chuàng)新,客戶就會選擇我的產(chǎn)品。可是市場的回應卻是另外一種聲音,光有創(chuàng)新是遠遠不夠的。

　　1989年4月,技術(shù)助理丹尼斯·李·卡特認為英特爾的微處理器386無法取代286,主因是終端消費者不會想要386所提供的強大運算能力,卡特認為必須直接說服386微處理器才是終端消費者所需要的產(chǎn)品,這一提議得到總裁葛洛夫的大力支持。之后,卡特在丹佛市報紙廣告登上將286黑體字畫上紅色“X”,報紙下一版面即出現(xiàn)386并引用文字說明它的優(yōu)點,此廣告隨后在全美報紙登出,并帶動了386銷售量。

　　英特爾小試牛刀,從廣告中感受到了一絲曙光,營銷取得了初步成效。看似X86利用廣告營銷拉動市場的策略可以進一步推進。英特爾的算盤打的很好,基于技術(shù)的推動,我不斷更新?lián)Q代,用X86引領(lǐng)市場的發(fā)展,客戶就會持續(xù)采用我的產(chǎn)品。

　　這一想法很好,如果順利的話,英特爾將掌握主控權(quán),繼續(xù)鞏固計算機關(guān)鍵零部件霸主地位。

　　然而,英特爾卻遭遇兩大困惑。

　　1) 強勢的下游不甘受制于人

　　早在1986年英代爾推出386微處理器時,藍色巨人IBM并不愿意采用,而且整個PC行業(yè)除了康柏之外,幾乎都不愿意采用,計算機廠商更愿意停留在286時代。這使英代爾感到發(fā)展的危機。光靠自己以技術(shù)升級驅(qū)動下游更新?lián)Q代,頗具難度。前面我們提到的89年英特爾利用廣告直面消費者,營造了一種拉力,但這種拉力不夠強大,難以真正驅(qū)動廠家跟隨自己更新?lián)Q代的步伐。

　　2)數(shù)字概念不受法律保護

　　廣告強化了X86的概念,教育普及工作起到一定的作用。不過,很快英特爾又遇到新的問題。以數(shù)字為認知標識的X86產(chǎn)品不僅客戶采用,競爭對手也采用了英特爾苦心營造的X86概念。

　　由于“以數(shù)字命名的品牌不受商標法保護”,所以Intel競爭對手紛紛將自己的產(chǎn)品也命名為286、386,這樣就可以不費吹灰之力偷走市常一時間,X86成為行業(yè)標準概念,并不專屬于英特爾。

　　內(nèi)憂外患一股腦來臨。面對強勢下游的不合作,X86不受保護而為競爭對手做嫁衣,英特爾深知,光有技術(shù)創(chuàng)新力難以為繼,企業(yè)需要尋求營銷突破與變革。

　　可見,英特爾也是逼出來的圣人,之所以開展營銷創(chuàng)新也是不得已而為之。

　　營銷發(fā)力,為創(chuàng)新保駕護航

　　于是,英特爾開始向前轉(zhuǎn)移,直接將品牌傳播面向終端消費者,從原來突出處理器的號碼轉(zhuǎn)向強調(diào)英特爾的品牌名,以實現(xiàn)消費者心智市場的占領(lǐng)。同時期望以用戶的品牌認識驅(qū)動給下游廠商形成拉力,以此來形成一條曲線救國,反控下游,擺脫束縛的突圍之路。

　　但一個純科技公司要像麥當勞、可口可樂一樣,通過大眾媒體傳播的方式與消費者建立關(guān)聯(lián),況且是一個消費者看不見、摸不著、不太關(guān)注的產(chǎn)品,這在當時看來是個可笑的想法。記住,當時是1991年,計算機普及遠不及今天,多數(shù)消費者甚至并不知道什么是微處理器驅(qū)動計算機的真正關(guān)鍵。畢竟,人們只想要使用計算機,對里面的構(gòu)造并不十分感興趣。

　　所以,無論是公司內(nèi)部、行業(yè)專家還有媒體都對之保持懷疑的態(tài)度。

　　盡管很多人不看好,但從我們前面提到的兩大困惑來看,英特爾的營銷之路勢在必行。

　　好在太陽底下沒有新鮮的東西,任何企業(yè)今天所遇到的障礙或困惑已經(jīng)有前輩遇到過,并且成功解決,企業(yè)需要做的不是自己悶頭研究,自己試錯,聰明的辦法是向成功者學習。英特爾積極從市場中尋求老師,學習并利用已經(jīng)被實踐證明行之有效的方法。經(jīng)過一番研究,他們認為合作營銷是個不錯的選擇。

　　當時有幾個企業(yè)合作營銷做得是風生云起。比如,美國的杜比音頻系統(tǒng)不能單獨購買,而是安裝在其他設備內(nèi),是典型的B2B產(chǎn)品。客戶主要有大型的娛樂場所,如電影院,戲劇院;也有索尼、微軟等這些電子或是軟件巨頭。杜比為這些客戶提供杜比系統(tǒng)和杜比數(shù)字,以實現(xiàn)杜比音效在 DVD, 游戲機,個人電視機和數(shù)字電視機的音響應用。以至于電玩愛好者在挑選電子游戲機的時候會問,這個游戲機是不是用杜比的聲音系統(tǒng)的？這個游戲機有沒有裝杜比的聲音系統(tǒng)？

　　如果得到回答是No的答案,玩家扭臉就走,這樣,有了基于消費者認知而產(chǎn)生的品牌忠誠無疑對杜比的下游形成拉力。

　　除此之外,杜比還通過在與其合作的電影院等其他的娛樂場所登廣告。可以在正確的地點和時機讓消費者直觀感受到杜比音響系統(tǒng)所帶來的聲樂享受及高音質(zhì)所帶來的快樂。通過這種方法,杜比直接明確的地在消費者頭腦中豎立起一個高音質(zhì)體驗的一個品牌形象。其廣告語“科技詮釋娛樂”瞬間深入人心。把廣告做在合作伙伴內(nèi)部,從接觸點影響顧客,這無疑給intel很大的啟示。

　　其他還有特氟龍不粘材料,是與之搭配的煎鍋一起購買;紐特阿斯巴甜味劑包含在多種軟飲料中,等等。

　　借鑒以上案例,英代爾總結(jié)出其成功將仰仗兩項因素:

　　1) 合作營銷:與個人計算機制造商合作,授予他們使用英特爾商標的權(quán)利,借由他們的營銷渠道,直接將英特爾推向終端;

　　2) 消費者品牌打造:在消費者心中建立強大的品牌,以對英特爾形成認知保護,同時形成“挾品牌以令廠家”的掌控力。

　　于是,英特爾成立合作基金。從銷售收入拿出一部分累積作為廣告資金。只要PC廠商采用英特爾的商標,英特爾將會分攤電腦廠商的廣告成本。結(jié)果,很多PC廠商都在廣告補貼下折腰。光1991年底,就有300家公司參加了這個營銷計劃。

　　從此,連續(xù)數(shù)年我們看到,IBM、惠普、戴爾、聯(lián)想、acer電腦外包裝上都有“intel Inside”。廣告中也打出這個口號。英特爾很快就成為曝光率最高的品牌之一。

　　原本CPU作為電腦部件,一直只是面對電腦公司,而電腦公司也要面對用戶。

　　英特爾通過聯(lián)盟電腦公司,把電腦部件直接與用戶連接起來,以“Intel Inside”為標志,顯示品牌的“品質(zhì)、可靠、技術(shù)領(lǐng)導”。于是,通過長期的品牌建設,英特爾日漸強大,逐漸掌控了與廠家之間的控制權(quán),此時的技術(shù)更新?lián)Q代頃刻會掀起一場PC更新革命。

　　有了品牌的區(qū)隔,也對英特爾的處理器形成了保護。畢竟,沒有比品牌更好的區(qū)隔屏障了。

　　品牌強化,技術(shù)驅(qū)動的品牌體系

　　作為一個科技品牌,要想在市場上的保持領(lǐng)先地位,就需要在技術(shù)上保持領(lǐng)先,英特爾深知,只要能不斷推出新的芯片,并且芯片的速度永遠領(lǐng)先于競爭對手,同時有其他新的技術(shù)的話,就可以鞏固強化其品牌地位。

　　但技術(shù)是需要一種表達手段的,這個最好的手段就是品牌。可以說,英特爾既是技術(shù)巨人,同時也是品牌巨人,其在技術(shù)形象方面建立起了巨大的品牌價值。對于消費者而言,可以不用了解英特爾芯片復雜的技術(shù),但一提到英特爾就會聯(lián)想到具有最新技術(shù)的芯片,產(chǎn)生足夠強的信任,這就是英特爾這個品牌價值的體現(xiàn)。

　　英特爾之所以能夠取得如此大的成功,在于其做到了技術(shù)進步與品牌升級并駕齊驅(qū),以品牌生動化技術(shù)能力,以技術(shù)強化品牌核心價值。

　　先前英特爾是通過數(shù)字的形象表達彰顯自己技術(shù)的更新?lián)Q代。從286到386再到486。基于X86不受法律保護得到的教訓,英特爾將第二代處理器命名為“Pentium”以尋求商標法保護,Pentium以此代表“586”,言外之一,數(shù)字不行,我就起一個小名,到了中國Pentium被翻譯為“奔騰”,廣告詞“給電腦一顆奔騰的芯”,一語雙關(guān)。

　　從認知的角度,奔騰這個名字起得非常好,而且用了十幾年,一提到它就會聯(lián)想到速度。因為在早期,計算機的運行速度是消費者最為看重的。尤其98年以前電腦的主力購買人群基本是技術(shù)方面的人才,包括大學方面的教授,和學生、工程師,那時候運算速度是最為關(guān)注的。這種品牌價值的直接聯(lián)想幫助英特爾以最小的認知成本獲得市場影響力。

　　但隨著軟硬件的進步,速度普遍得到了提升,電腦的使用也由技術(shù)人員逐漸向家庭和個人領(lǐng)域擴散,電腦也從計算時代轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡時代,速度已經(jīng)不再是消費者關(guān)注的唯一焦點。既然速度沒那么重要了,而奔騰又等于速度,與其更改根深蒂固的消費者認知,不如重新塑造一個子品牌,于是英特爾決定換一個品牌“酷睿”。酷睿的品牌核心價值除了一如既往的追求速度之外,還強調(diào)其還可以延遲電池使用壽命,因為大家一般使用筆記本電腦,電池壽命很重要,同時還強調(diào)它的智能,能夠支撐各種各樣的多功能的電腦使用,不僅僅是計算速度。

　　除了奔騰,英特爾處理器的名字還有賽揚、酷睿、迅馳、安騰、至強等,每個品牌都有不同的用戶群和訴求,基于品牌組合形成的能力,消費者品牌影響力逐漸鞏固,針對廠家的掌控力愈來愈強,英特爾更是多年保持在全球品牌價值榜的前十位。

　　如果簡單歸納英特爾品牌的成功,除了全球領(lǐng)先的技術(shù)和研發(fā)能力,合作營銷和消費者品牌打造是英特爾成功的關(guān)鍵。

　　管理學大師彼得·德魯克曾說過,企業(yè)只有兩種功能,營銷和創(chuàng)新。顯然英特爾這兩個功能發(fā)揮地淋漓盡致。但從英特爾的營銷創(chuàng)新衍化歷程來看,并不像一些專家解讀那樣,“英特爾具有高瞻遠矚的洞察力,能夠率先向消費者品牌轉(zhuǎn)換”,他們只看到英特爾今天的結(jié)果,沒有轉(zhuǎn)換時空背景了解英特爾當時的狀態(tài)。不了解這些,企業(yè)總想模仿標桿的行為或舉措,而忽略環(huán)境及條件的適用性。

　　其實,英特爾給我們最大的啟示是,當你遇到任何問題時,不要消極地應對問題,要銘記,問題就是創(chuàng)新的開始。有了障礙,遇到苦難,只要積極思考和轉(zhuǎn)換,找到已經(jīng)被實踐證明的成功方法,以微小創(chuàng)新改動使之適用于自己的企業(yè),也許,柳暗花明就在下一站。