楊石頭：品牌制勝之道，一品雙牌穿透策略

杭州站的課程主要講互聯網營銷。營銷目標要么是塑造品牌，要么直接賣產品。對于多數中小企業來說，資金流有限，承受風險能力弱，生產及服務的周期要盡可能短，為了保證自己能夠生存下去，首先想到的就是走貨，賣產品，營銷要轉化，要見效快，因此營銷對于中小企業來說首先就是針對產品而言。

但是能夠賣更多產品、或者能持續賣產品的解決之道卻往往不在產品本身。很多人自己創業，或者做生意，到處跟人說自己的產品如何了得，質量怎樣好，就算事實果真如此，也還是無人問津。

可以想象會有很多原因，有很多同類競爭產品，你產品好，但是人家便宜啊，設計對我胃口啊，包裝比你好看啊，員工服務態度好，企業文化有意思啊，甚至人家老板比你可愛比你萌等等，所有這一些都可能因為某一方面做的比你好就勝過你了。

產品好最多讓人滿意，滿意就是零分，因為沒有驚喜，不會尖叫。

99分=-1分

100分=0分

101分=1分

而所有這一些影響你賣產品的因素都可以囊括進“品牌”的概念里。我們用“品牌”總述這些銷售產品的影響因素。營銷的目標如果直接就是賣產品，那只是走貨，一場促銷罷了，所有的營銷理論和技巧都不必用了，全場1折就夠了。

如何塑造品牌？

楊石頭老師有一套系統的東西，石頭老師圍繞產品有六個方面的內容。這是一套理論體系，首先要考慮的三角形是“定位-對位-卡位”，這個是先于考慮產品品牌內容，這部分事情做好了，下一步才到“品牌-營銷-傳播”。

本次石頭老師分享的是其中一個“品牌” 的內容：一品雙牌，企業品牌與人物品牌。

品牌的衡量標準：

1、高度（受尊敬）

2、廣度（知名度）

3、前瞻性（科技感）

4、溫度（情感）

5、態度（觀點）

6、角度（需求）

1、高度（受尊敬）

高度，即一個品牌受消費者尊敬程度，是衡量品牌的第一個標準。

谷歌與百度，一個是全球最大的搜索入口，一個是全球最大的中文搜索入口。谷歌2004年底上市，很大一部分經費用于開發并不能馬上實現的高科技課題，不斷探索人類新高度，而2005年上市的百度，通過大量收購來支撐自己的發展。兩者相比，谷歌要更受人尊重。小米和華為也是，華為是民族英雄，而小米是市場好漢。

2、廣度（知名度）

廣度，即品牌知名度，是衡量品牌的第二個標準。

大眾品牌與小眾品牌

大眾品牌：紅牛、一汽大眾、麥當勞、星巴克、必勝客

小眾品牌：裂帛、速寫、sandro、CARVEN、梵幾、己出

你的品牌定位是大眾都樂于接受的，還是受小眾群體擁護？大眾品牌有大眾品牌的品牌意識和方法論，小眾品牌只要能圈住一定的小眾消費者群體也能活的很好，自然小眾品牌也有使用小眾品牌的方法論。

3、前瞻性（科技感）

前瞻性，品牌是否“新奇怪美潮樂酷”，是衡量品牌的第三個標準。

像谷歌眼鏡，谷歌無人駕駛汽車，或者360智能手環，樂視VR虛擬現實，這些事物具備“新奇怪美潮樂酷”的科技感，看起來就很酷，這種酷酷的前瞻性就會投射到品牌上，自然讓消費者感覺到這個品牌很有科技感。

4、溫度（情感）

溫度，品牌是否具有情感，是衡量品牌的第四個標準。

品牌的溫度，是否具有情感，一定會牽涉到企業人物。褚橙賣的不僅僅是橙子，賣橙子的人很多，但像褚橙這樣的人賣橙子卻只有他一個。

案例：順豐快遞員事件

一個順豐快遞員不小心蹭了一輛車，司機下車又打又罵的微信內容被順豐總裁王衛看見了，轉發到自己的朋友圈，并表示追求到底！力挺自己的順豐快遞員工。以有溫度、有態度的回應成功應對了企業的危機公關。

案例：任正非排隊等的士

上海虹橋機場，72歲華為創始人任正非，獨自拉著拉桿箱，沒有助理和專車，排隊等的士。

案例：4月18日，馬化騰宣布將捐出1億股騰訊股票，折合人民幣140億元，注入正在籌建的公益慈善基金，透過各家公益慈善組織，支持在中國內地為主的醫療、教育、環保等慈善項目。

溫度就是要調動情緒。激情調動腎上腺素，性感刺激荷爾蒙，浪漫是一種柏拉圖。想要品牌有溫度，就要讓品牌有人情味。

5、態度（觀點）

態度，一個品牌具有哪些鮮明的態度，是衡量品牌的第五個標準。

90后CEO馬佳佳，賣情趣用品，自我營銷，爆炸性言論極具傳播性：

“房地產遲早被顛覆，90后壓根就不買房”

“舊女性取悅男人，新女人消費男性”

“絕望的大學生，從小被灌輸完美學霸模式，以為是國家的棟梁，卻只買得起小米手機。”

還比如雷軍：“在風口上，豬也能飛起來”，“專注、極致、口碑、快”

企業人物態度決絕，要么成為一個瘋子，要么成為一個傳奇；要么趕緊死，要么精彩地活著。沒有人可以隨隨便便成功，但絕對可以認認真真失敗。有態度就有觀點、有取舍，品牌有觀點，消費者就有好戲可看。

6、角度（需求）

角度，消費者的需求也是品牌的切入點，，是衡量品牌的第六個標準。

企業人物要在眾多的社會化標簽中找到適合自己的功能和角色。芙蓉姐姐和鳳姐成為勵志的代名詞，叫獸易小星成為夢想的布道者，國民老公王思聰成為年輕有為的“二代”。

吳曉波頻道，關注財經世紀的每一件事，分享每一個有意義的財經觀點；凱叔給孩子講最棒的故事，被譽為“哄睡神器”；楊石頭的智立方，生活小寶典，營銷小心經，品牌小秘籍。

成功的方式不同，但道無不同，都是從消費者的某一需求切入。

以上這六個方面可以衡量品牌，也可以是切入點，從這六個方面考慮塑造品牌。前三個品牌標準針對“企業品牌”，后三個品牌標準針對“人物品牌”。

無論是品牌的高度，受尊敬與否；廣度，知名度如何；前瞻性，是否具有科技感；溫度，有無情感注入；還是態度，觀點是否獨特；角度，是否迎合某一類需求，塑造其中任何一方面都得有內容來支持。

品牌內容哪里來？

無論是企業品牌，還是人物品牌，將其營銷出去也通過內容來實現，內容是營銷信息的載體。石頭老師對于內容這塊也有自己的一套系統：“生活-人物-產品”+“情感-故事-體驗”。

營銷內容哪里來？可以考慮從消費者的生活、企業或者關注度人物、以及產品本身下手，然后圍繞三方面挖掘內容：情感、故事、體驗。

內容有了，那如何輸出這些內容會更有效呢？

內容的傳播方式有了變化

品牌塑造是營銷中一個至關重要的部分，也是營銷活動的目標之一。傳統品牌塑造的方式是將產品附著一個偉大的靈魂，稱之為“教堂型”的，是單方向的，受眾只能被動接受，所以這個時候，品牌內容只要占據主要傳播渠道，受眾就別無選擇地接受。

而現在，內容承載渠道和平臺層出不窮，微博、微信等社交媒體使得人人都有發言的權利、短視頻、視頻直播等視頻平臺也使得人人都有露臉的機會。今天，品牌得在眾多的攤位中網狀交流，是“集市型”，熙熙攘攘，熱熱鬧鬧。

品牌內容如何展現？

首要的一個原則就是：感知而非告知。

1、內容傳播方式改變了

傳統的品牌塑造過程中，內容只有輸出，沒有受眾反饋，品牌在傳播中是單方向的，企業在這個過程中，只要扮演好告知者的角色即可，企業是品牌信息和內容的唯一輸出者，受眾不能無法參與品牌內容的生產，也不能參與到你的品牌傳播過程中，只能被動接受。簡單說，就是企業說什么，受眾就會聽什么。告知是一種教與授的方式，是一種“課堂體驗”式的品牌內容輸出。

在新媒體尤其是社交媒體的出現之后，每一個人都能有自己發聲的平臺，娛樂，趣味性是大眾所喜聞樂見的，你若端著，我就無感。誰也不愿意時時刻刻處在一種“上課受教育”的狀態，那種你說什么就是什么的品牌傳播方式不奏效了，因為不好玩，于是就無人理睬。

內容傳播方式改變了，傳播內容的方式也應相應調整。

2、基于一種心理學的策略

“我告訴你”，其實是不帶臟字的罵人。

在聊天的時候，我們非常討厭別人長篇大論的給我們講他知道的知識，我又不是在聽你上課！我們是在聊天耶！你在顯示自己滿腹經綸，很有文化，比我懂得多？我們反感，我們的反應就是“我還要你來告訴”！

“我告訴你”還有一種警告威脅的意思。

工作不到位的時候，領導歇斯底里地說“我告訴你，周五前你要不把這件事擺平，下周你也不用來了”。

“我告訴你”實質上卻是一種怯弱。

電視劇里一個“二代”想要非禮一個姑娘，后面跟著一幫地痞流氓樣的跟班，給他起哄壯膽。這時候有一個人出現，通常情況一開始的時候“二代”仗著人多，吩咐一群跟班想要群毆這人，三兩下卻被這人KO后，“二代”才意識到這人武藝高強不好惹，說“我告訴你，我是XX的公子，識相的就給我讓開，不然怎樣怎樣”。

就好像一個產品，其實已經對自己不太自信，越是采取“告知”的方式，越是暴露出自己需要用“告知”中的信息來壯膽，反而暴露自己的不確信。

我們的潛意識里，不太能接受自己是不如人的，我們也不太能接受別人的觀點和看法，我們都是偏見的。而且我們會越來越偏見，你說的正是我之前就認為的，我才聽你說。你說的好，我常聽聽，你說的太好了，我狂熱的是你的粉絲。

你本來相信“花心思省100塊錢，不如用這份精力去想想怎么賺錢”，這時候有人跟你說省點花才能過好日子。都省著花了，日子能算好嗎？

事實上總的來說，財富是一種流入大于流出的結果。就算馬云會賺錢，你讓他一天捐個1000億也沒幾天夠他捐的。

但是你為什么會信奉“用省錢的時間去賺錢”這個價值觀呢？這種觀點一定是在某一個不經意的時刻在你心中形成，往后那些告訴你這個觀點是對的、是可取的信息才會被你接受，那些“省一點”的信息則會讓你焦慮，反感，最后拒絕。

但是，如果你跟別人只是講了一個故事呢？即使故事隱含的價值觀跟你的相悖，也許你還會拒絕，但至少一開始你不會焦慮，你不會反感。講故事的人都是藏著故事的背后，故事展現觀點的方式使它的觀點即使你不同意，你也只是輕松笑一笑，因為你剛剛看到的你不相信的信息只是一個故事。

故事之所以是故事，外表看起來它真的只是一個故事，沒有人給你壓迫，也沒有人逼你一定要相信這個故事，故事是溫和的，它不直接針對你，但是看過后你偏偏會感知到隱藏在故事里的觀點。如果不相信，它只是一個故事。

如果這個故事的提供者是一個品牌，即使隱藏在故事里面的品牌理念，受眾一開始還是不相信，至少感知了這部分的信息。不會讓人反感，不會讓人焦慮，品牌信息在傳播過程中，至少到達了受眾那里。

就像是告白，她沒有拒絕你，就表示你還有機會。往后多給她講講，時間久了，沒準就信了，認同了。看某個故事就是“不經意”，相信某個故事的那一瞬間，就是“某一個不經意的時刻”。一旦這個“某一個不經意的時刻”來臨，相信就誕生了，往后再接受到的信息就會強化這個相信，直至變成信任。

最好的故事從不教給人新的東西。相反，最好的故事認同讀者的想法。使每個讀者感覺到他們的想法是聰明的、可信的，還會提醒讀者他們是最正確的。

——賽斯·戈丁

總結：

從品牌的六個標準切入：高度、廣度、前瞻性、溫度、態度、角度；用“生活-人物-產品”+“情感-故事-體驗”這套內容體系來豐富這些標準的內容；用講故事的方法，將某一個品牌標準的內容傳遞出去，來達到讓受眾“感知”的效果。

努力用一款產品找更多用戶，而不是為一群用戶生產更多產品。如果能把品牌看作故事，我們便不只是在尋找買家，而是在尋找相信這些故事的人。