反思當(dāng)下流行的“無品牌營銷”：趨勢還是噱頭？

這對企業(yè)來說的確是個巨大的挑戰(zhàn)。但是，取消品牌標(biāo)識卻是非常錯誤的解決方案。消費(fèi)者已經(jīng)受夠了一些公司的行為，并不意味著品牌的作用是多余的。取消品牌標(biāo)識是明顯的矯枉過正，是對大眾品牌消費(fèi)的誤解。

“無品牌”更多是因?yàn)檫x擇疲勞

最近，一家名為Brandless的公司在美國上市。Brandless將家居用品直接賣給消費(fèi)者，從而為消費(fèi)者避免了所謂的“商標(biāo)稅”——“品牌商標(biāo)”這種無形的光環(huán)據(jù)估計(jì)讓消費(fèi)者需要多掏40%的溢價，但這一無形的光環(huán)無非是比一個普通產(chǎn)品多了個商標(biāo)罷了。Brandless的創(chuàng)始人看到越來越多的人疲于應(yīng)付“選擇困難癥”，所以Brandless發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，它們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真正在意的其實(shí)是成分、好處和用途，而不是虛無縹緲的品牌本身。因此Brandless只是簡單地包裝了產(chǎn)品，然后在上面寫上“無谷蛋白”、“有機(jī)”、“無人工色素”等樸素字樣。

Brandless背后的邏輯思維并沒有錯。但現(xiàn)在設(shè)想一下，誰會愿意仔細(xì)為了在10種相同的產(chǎn)品中挑選出自己一個滿意的，然后花時間把它們的成分表都看一遍啊？你可想清楚了，人生苦短啊。我可能會在意我的洗發(fā)水里有什么，但這并不意味著我想花幾個小時來研究它。無品牌商品沒法解決選擇疲勞的問題。事實(shí)上，它們可能會讓事情變得更糟。

無品牌運(yùn)動的支持者忘記了品牌在消費(fèi)者的生活中扮演著重要的角色——他們讓選擇變得容易。品牌就是為了方便我們做決定的，它使得我們能夠習(xí)慣性地進(jìn)行選擇，它使得我們能夠輕車熟路，然后讓我們在生活中有其他時間去做我們真正在意的事情。

“無品牌”本身就是一種品牌

其實(shí)還有一個問題，那就是“無品牌”其實(shí)自身就是一場營銷，它又創(chuàng)出了一個新的品牌。它不僅有想法，還有目的、價值觀、視覺語言，甚至還有標(biāo)識。與任何主流品牌一樣，它也屬于情感說服的范疇。

那么，消費(fèi)者該如何這一悖論呢？這種言行不一難道不會招致越來越多的消費(fèi)者的厭惡嗎？對品牌而言，Brandless已經(jīng)注意到了在包裝上植入自我意識——每個產(chǎn)品上都有公司標(biāo)志和版權(quán)。去年，設(shè)計(jì)了Brandless的包裝和認(rèn)知的紐約某公司成員Emily Heywerd對Co.Design表示：“毫無疑問，Brandless本身就是一個品牌。我們不想說謊，因?yàn)檫@違背了公司的理念。”

但你可以想想，要是有些品牌不那么走心的話，那“去商標(biāo)化”很容易在錯誤的道路上漸行漸遠(yuǎn)。如企業(yè)費(fèi)盡心機(jī)地想要我們相信它們輸出給我們的價值觀時，結(jié)果反而有可能適得其反。你看看百事可樂就知道了。

以往不諫，來者可追

那么問題來，品牌將何去何從呢？消費(fèi)者如果要做出快速、簡單、自信的決定，就離不開品牌和商標(biāo)的幫助。我們需要情感上的捷徑來幫助我們在超市或網(wǎng)店那琳瑯滿目的商品中擇優(yōu)而取。除非我們的大腦，包括意識以及固有的習(xí)慣改變了，不然這一點(diǎn)永遠(yuǎn)也不會變。

但品牌仍可以調(diào)整策略。在如此講求透明的時代，正直和誠實(shí)并不是全部。打造最好的品牌，然后開發(fā)出更偉大的產(chǎn)品，然后通過產(chǎn)品吸引忠實(shí)的消費(fèi)者。

但是要澄清的一點(diǎn)是，這跟無品牌、去商標(biāo)并不是一回事。打造起品牌的秘訣在于使它們的產(chǎn)品名副其實(shí)。Patagonia把道德和時尚捆綁起來，消費(fèi)者每購買一次它們的產(chǎn)品，似乎就為保護(hù)我們的星球進(jìn)了自己的一份力量。而化妝品品牌Glossier走網(wǎng)絡(luò)途徑，建立了一個維系顧客忠誠度的社區(qū)。Airbnb讓消費(fèi)者無論身在何處都能“像本地人一樣生活”。Nick則授權(quán)運(yùn)動員“只管去做（Just do it）”。所有這些品牌都有三個特點(diǎn)：它們的誠信贏得了用戶的信任，它們有一個可以鼓動人們支持的目標(biāo)，以及它們讓生活變得更美好。

Yuval Harrari在2017年發(fā)表的一次演講中說道：“作為一名歷史學(xué)家，關(guān)于過去我可以告訴你兩件事，第一，過去沒那么美好；第二，我們也回不到過去。”所以，企業(yè)與其費(fèi)盡心機(jī)回到過去那個沒有品牌的時代，不如把這份力氣花在提高產(chǎn)品質(zhì)量上，打造一個更美好的未來。