招商銀行：如何打“名人牌”？

　　一次“巧合”亮相，究竟能在多大程度上產(chǎn)生關(guān)于招行的品牌聯(lián)想？招行這個金融品牌，與郎朗這個藝術(shù)品牌，是怎么“捏”在一起進(jìn)行營銷的？換句話說，招行，靠什么來打這場“名人牌”？整合電視、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場活動、戶外廣告等各種傳播渠道，凡是郎朗重大的演出，都一一去做，把代言人價值做足——借助代言人郎朗進(jìn)行的整合營銷活動，是招行打好郎朗這張“名人牌”的關(guān)鍵。招行在進(jìn)行整合營銷傳播的過程中，通過借力、搭便車、在商不言商、多頻次關(guān)聯(lián)奧運四種策略，解決了代言人日程繁忙、代言活動成本高企等明星代言營銷的通病。

　　借力。招行通過借力代言人的日常活動來嫁接品牌營銷，充分發(fā)掘明星價值，擴大運作余地。例如，北京奧組委和鳳凰衛(wèi)視曾制作了一部2008 奧運宣傳片——《郎朗的歌獻(xiàn)給2008》。這部宣傳片還有很大的“富余”營銷空間，招行于是通過贊助《郎朗的歌獻(xiàn)給2008》，推出了《2008 • 紅動中國》電視廣告，將品牌內(nèi)容以植入式營銷結(jié)合進(jìn)去。結(jié)果以較少的成本獲得了廣告物料的使用權(quán)，節(jié)省了專門拍攝廣告的大量成本。

　　搭便車。招行根據(jù)郎朗自身的推廣活動計劃 ，來見縫插針地計劃 或量身定做營銷活動，既化解了企業(yè)與明星之間的日程沖突，又可以省掉專門計劃 營銷活動的大量成本。2007 年，鳳凰衛(wèi)視計劃計劃 郎朗到長城拍攝《郎朗的歌獻(xiàn)給2008》電影片，招行在獲知這一消息后，決定搭上這趟“順風(fēng)車”，量身定做了一個山區(qū)兒童與郎朗一起參加的長城夏令營活動。搭便車策略因為要利用明星有限的時間計劃 ，且有可能超出商業(yè)合同范圍，需要協(xié)調(diào)相關(guān)方及考慮明星本人的精力充沛度，所以要用足巧勁。

　　在商不言商。以郎朗的琴聲所代表的高雅音樂為媒介，招行借助各種有影響力的事件多層面展開營銷。招行在做郎朗音樂會的過程中，會把一部分音樂會門票用來贈送給貴賓客戶，作為實現(xiàn)高端客戶營銷的媒介。郎朗的音樂成為招行與高端客戶互動的一個圈子平臺。袁岳評價說，“招行找到了某個價值崇高而模糊的回饋客戶的超級道具，用金融與音樂的反差創(chuàng)造獨特感受，在人們想不到的聯(lián)系中表現(xiàn)獨特，擴大了招行品牌想象力的空間。”

　　多頻次關(guān)聯(lián)奧運。抓住公眾心理，將企業(yè)營銷與奧運內(nèi)涵密切聯(lián)系，以取得公眾認(rèn)同，是非奧運贊助商的隱性營銷之策。從奧運倒計時500 天，到奧運倒計時1周年，到奧運倒計時100 天，到奧運倒計時50 天，到奧運倒計時10天，招行都會在央視重點播放廣告。由于 多頻次強化代言人郎朗與奧運的關(guān)聯(lián)，所以當(dāng)郎朗出現(xiàn)在奧運會開幕式上時，便有了招行與奧運之間的品牌聯(lián)想。

　　招行這場名人牌打得很成功。低價引入“潛力股”代言人的培育式開發(fā)模式、稀缺性開發(fā)成功、深層次立體開發(fā)代言資源的代言模式、快速靈活的決策和反應(yīng)機制，是招行營銷郎朗這張“名人牌”的成功之道。