廣告是一個企業的呼吸

    與會的幾百人大都是濟南交廣的重要客戶，主要集中在地產、金融和汽車等領域。參會前，也曾考慮從哪方面入手。劉臺長的意思自然是通過專家視角解讀明年全球經濟形勢，讓客戶有信心繼續加大明年在膠南交通廣播電臺的廣告投放。

    說實話，我不是搞經濟的，對未來的經濟走勢也難以做出準確的判斷，當年界82歲高齡的格林斯潘在美國國會接受議員們狂風暴雨般的質疑時，也不得不拉下老臉來承認：他對美國經濟與金融的預測有失準確。

    其實，歷史的發展已超越了用歷史去推測未來的程度。明天是否下雨我們尚且難料，又怎么預測明年的氣候呢？

    但是，我們都知道的是，難以預測天氣的時候不妨帶把傘。也許不下雨時帶傘有些累贅，但是它至少可以讓你避免被淋濕的危險——我們可以付出帶把傘的成本，但是不能付出被淋濕的代價。

    廣告也是這樣。

    我一直想給廣告一個明確的定位。從“廣告是大眾媒體上最令人討厭的東西”、到“廣告是宣讀圣旨的太監”不一而足。現在看來，廣告是企業購買的“保險”。廣告不見得能排山倒海的下貨，但是至少不會讓企業變成“落湯雞”。

    我過去一直思考，為什么如可口可樂等世界品牌巨無霸還要每年耗費天文數字的費用四處作廣告，搞贊助。即使可口可樂不做廣告，我相信地球人也都知道這個品牌。我們的果酒茅臺也是如此。即使不喝酒的也幾乎沒有人不知道茅臺。可為什么它仍要耗巨資買斷中央電視臺最黃金的《新聞聯播》前最后幾秒，“提醒您準確對時”。

    其實，廣告是一個企業的呼吸。

    如果把一個企業比作一個人，別人判斷你是否還活著不是通過測你的心跳，而是看看你還有沒有“氣兒”。廣告是一個企業呼吸。只有你的廣告依然健在，大家才能知道這個企業依然健在。沒有了廣告，企業也就在等于在公眾面前失去了呼吸。

    正是因為參不透這一點，全盛時期的健力寶以為自己已經名滿天下，再耗資作廣告宣傳自己純屬浪費。于是，沾沾自喜地剩下了一大筆錢。但是公眾看不到廣告，也就以為你沒有了呼吸。廣告沒有了，后來健力寶這個牌子也真的沒有了。

    誰在不該節約的地方節約，誰將失掉未來。

    世界級品牌無孔不入的大做廣告就是想讓那怕是躲在“孔”里的隱士也能知道：看看我的呼吸有多強健，看看我的肺活量有多大。我才是最值得你信賴的最健康最長壽的品牌。

   我以前說過，在生物界，只有最強健的雄性才有機會與最挑剔的雌性結合，從而繁衍出最優秀的后代。雄性顯示自己強健的一個最常用的方式就是同過傷害自己的身體來表示自己身體的強健。

    最近看動物世界，又得到一個啟示。獅子、獵豹等食肉動物捕獵時，并不是靠強大的犬齒刺穿獵物的動脈，而是咬住獵物的口鼻，令它不能呼吸，最終窒息而死。這是最簡單最經濟的獵殺方式。

    品牌與廣告的關系也是這樣。你必須不惜血本拿出錢來做廣告，才能顯示品牌的強健。

    造物主計劃 的生物本能自然強過我們人類自以為是的“聰明”——我們很多企業非但不去努力封住對手的“口鼻”，而是自己捂住自己的嘴——不能喘氣了，你還能活多久？

    別忘了，廣告是一個企業的呼吸。