2010美國最成功的營銷案例：把胡蘿卜當零食賣

　一家規模相對較小的零食公司（年營收約7億美元）發起的營銷活動成了去年最成功的廣告攻勢之一。這家名為Bolthouse Farms的公司 創立于1895年，總部位于加州圣華金谷（San Joaquin valley），專長于銷售深加工果汁和農產品。其營收中約70%來自胡蘿卜，他們與另一家公司形成了美國胡蘿卜市場的雙頭壟斷格局，儼然是胡蘿卜界的可口可樂與百事可樂。這家公司的首席執行官也是可口可樂培養起來的老兵，倒也頗為合情合理。“幾年前我們開發了一系列迷你胡蘿卜產品，賣得非常好。”布萊恩·里斯（Bryan Reese）告訴我。里斯是該公司首席營銷官，負責創意工作，他畢業于西點軍校，曾兩度赴索馬里執行任務。

 

　　“可是，在經濟衰退期間我們發現人們吃迷你胡蘿卜吃得少了，因為它們的保存期限較長，人們往往將其長時間放在冰箱里。我們面臨的挑戰是：如何提高人們的消費頻率。”

　　Bolthouse以前從來沒給迷你胡蘿卜做過廣告，而是整卡車地運往超市，然后堆在農產品區。因此，當他們開始研究杏仁、鱷梨、雞蛋和牛奶等其他農產品的廣告活動案例時，這些活動的效果令他們大吃一驚。“每次營銷都獲得了回報，”里斯表示，“有時候回報率高達十倍”。

　　該公司希望以別具創意地方式來介紹自己的產品，其選擇的廣告營銷把胡蘿卜當做一種零食來宣傳。Bolthouse Farms非但沒有把迷你胡蘿卜當成垃圾食品的解藥來吹噓，而是反其道而行之：像賣垃圾食品一樣賣迷你胡蘿卜。“我們希望盡可能避免那種‘有利健康’和‘對你的身體有好處’之類的說辭，”里斯稱，“該策略關鍵在于像樂事（Lay’s）薯片和多力多滋（Doritos）玉米片那樣賣胡蘿卜，使其成為滿足情緒需要的零食，刺激購物者的沖動型消費。”

　　Bolthouse聘請了廣告公司CP+B，后者構想出的營銷策略以“把胡蘿卜當垃圾食品吃”為廣告詞。去年9月開始在兩個市場進行測試：紐約州雪城（Syracuse）和俄亥俄州辛辛那提（他們計劃很快向其他市場推廣）。這輪廣告攻勢包括：在三個時段播出電視廣告，發布網絡短片《小吃》（Munchies），主角是兩個懶惰的食品雜貨店店員。在Twitter上，@babycarrots開始向其他零食界的競爭對手打招呼：“嘿，@skittles（譯者注：彩虹糖），嘗嘗我們的彩虹吧，只有橙色。”或者“精靈們用他們那骯臟的精靈小手做餅干……這怎么可能衛生？”專為超市印刷的廣告則把迷你胡蘿卜稱為“最早的橙色涂鴉”，還豎起了公告牌，叫顧客不要“害怕胡蘿卜和啤酒”。Bolthouse最激進的一招或許是：在幾個高中學校附近裝設迷你胡蘿卜自動販售機，裝在印有“把胡蘿卜當垃圾食品吃”圖案的包裝里賣。

　　截至去年11月，Bolthouse測試本輪廣告的市場中銷售額同比增長10%-12%，而在對照市場，銷售額要么只有小幅增長，要么還略有下降。自動販售機每周可賣出80-90包迷你胡蘿卜，有幾個學校還主動聯系該公司，要求安裝自動販售機，Bolthouse正在進行調研，以判斷自動販售能否成為真正有前途的商業模式。今年4月，該公司還與環球影業進行了首次合作，在零食包裝上推廣一部新動畫喜劇《拯救小兔》（Hop）。

　　塑造品牌是一項挑戰，更是一門藝術。在幾位營銷專才的掌舵下，Bolthouse Farms已經精通了這門藝術。