聞香識酒店

　　在酒店的經營中存在一種共識，即在一個地方停留的最初10分鐘，不管是好是壞，都會給客人造成明確的印象。于是，在這最初的10分鐘里，在最核心的服務內容還來不及向顧客奉上之前，如何塑造良好的“品牌印象”是酒店業一直在研究的課題。而在傳統的視覺營銷和聲音營銷相繼被開發之后，嗅覺成為酒店新“入侵”的又一感官體驗。

　　國外的氣味學專家一直認為，鼻子是人類最敏感的器官之一，也是同記憶和情感聯系最密切的感官，氣味的運用是達成顧客感知體驗最有效的方法。對于酒店來說，利用宜人的芳香觸動顧客的嗅覺神經，以這種隨風潛入的方式促成顧客積極的情緒和行為反應，這無疑是一種巧妙的營銷手段。

　　國外的酒店最先將營銷的疆界擴展到人們的嗅覺，以特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同，并最終形成消費。這種香味營銷方式最早在20世紀90年代的酒店業起步，在2005年前后進入高速發展期。多家國外酒店管理集團或個性化酒店紛紛在人們的嗅覺上大做文章。而這場品牌營銷的變革也漫及到了國際上各大品牌酒店——喜來登、香格里拉、萬豪、洲際酒店等皆涉入其中。

　　然而，不管是怎樣的營銷模式，到最后都會殊途同歸，他們的最終目的都是要提高客戶對于品牌的認知度并最終實現消費，香味營銷自然也不會例外。酒店大堂香味在經歷了最初幾年單純作為營銷手段的階段后，酒店在香味運用上的思考則更為深入，并開始根據自身的品牌和獨特的客戶定位，設計與其相符的“香味標簽”，將品牌導入酒店的專屬香氛之中，讓顧客“聞香而識”。

　　其實人們的嗅覺識別也遠比我們原本認為的更敏銳和持久。有實驗表明，人們對照片的視覺記憶在3個月之后準確度會降低到50%，但對味道的記憶即使在一年之后準確度也還能達到64%。在對酒店大堂香味的嗅覺識別中，顧客能夠回想起入住酒店的愉快經歷，并把對特定香味的認同轉化為對于酒店品牌的依賴，這種基于嗅覺的營銷模式在國外的酒店業內已經成為一種商業共識。

　　當今同質化已經成為酒店業難以擺脫的泥潭，酒店業的市場競爭也似乎成為一個少有縫隙可侵入的領地。各家高端品牌酒店尤其如此，在服務品質、使用物品、所供美食和床墊的舒適度等方面的競爭中都近乎走向極致。于是，這種推門而入的嗅覺感受就被用來作為標明品牌差異化的重要細節，被酒店簇擁著走向了前臺。

　　嗅覺植入品牌

　　營銷學之父菲利普·科特勒認為，在營銷3.0時代，營銷應該重新定義為由品牌、定位和差異化組成的等邊三角形。而酒店對于嗅覺這一感官細節的侵入過程是對這一等邊三角形再生動不過的詮釋。

　　亞太地區最大的豪華酒店集團——香格里拉可以說是香味營銷方面的典范，并形成了專屬于香格里拉的“香格里拉香氛”品牌。

　　這一香氛早在2001年就由香格里拉酒店集團推出，并開始在旗下酒店使用。由集團與一家澳大利亞公司合作開發的“香格里拉香氛”有著亞洲獨具的清新淡雅氣息。它的靈感源于詹姆斯·希爾頓1933年出版的小說《消失的地平線》中所描繪的香格里拉，一個恬靜宜人的世外桃源。它以香草、檀香和麝香為基調，而帶有些許佛手柑、白茶和生姜味的別致香氣，則是它與眾不同的前調。

　　“香格里拉”作為香格里拉酒店集團中高端豪華酒店品牌，該品牌的定位旨在為繁忙的商旅人士營造出全球奢侈溫暖家庭的味道。而神秘又不乏性感的“香格里拉香氛”，則恰恰能夠起到安撫情緒和舒緩心情的功效。香格里拉酒店集團期望顧客在步入酒店的最初10分鐘里，就能感受到香格里拉的溫馨和舒適。為了實現這一目標，香格里拉也自然不會忽略掉嗅覺這一感官細節。

　　人們的品位和標準隨著時間的推移在不斷改變。然而在經歷10年之后，香格里拉并沒有絲毫更換“香格里拉香氛”的打算，香格里拉希望客人能將這種穩定的香氛與集團聯系起來。事實證明，正如他們期待的那樣，“香格里拉香氛”現在已經成為香格里拉的嗅覺符號。

　　當顧客反復不斷地將一種氣味與一個品牌聯系起來的時候，該品牌的形象也隨之得到了強化。

　　喜達屋酒店集團是包括喜來登、威斯汀、W酒店等多家品牌酒店在內的老牌酒店集團，在嗅覺營銷方面自然也不甘落后。從2005年開始，它旗下的每家品牌酒店都開始引進自己獨特的香氛。這些香氣都是根據酒店消費人群的獨特定位、不同裝修風格等，由國際香味營銷解決方案供應商——美國仙愛爾芳香技術有限公司（以下簡稱“仙愛爾”）為其量身定制。

　　以威斯汀和喜來登為例，不同的品牌定位決定了其不同的香味營銷方案。作為喜達屋旗下的高端奢華品牌，威斯汀酒店幾乎全部分布于全球重要城市的中心商業區，面向高端消費群體。與集團內部最頂級的奢華品牌“至尊精選”相比，威斯汀酒店更追求硬件的奢華，突出體現商務氛圍。

　　針對這種高端商務酒店的品牌定位，仙愛爾為威斯汀酒店選定白茶香，混合了天竺葵和小蒼蘭的清幽氣息。這種使人平靜、放松的香味，與威斯汀酒店內全球統一風格的燈光和背景音樂相配合，無論是在北京的 金融街 抑或在紐約的時代廣場，高端商旅人士都可以在自己熟悉的空間和氛圍中工作。由此，高雅的白茶香也成為威斯汀為全球顧客熟知的香味標簽。

　　與威斯汀不同的是，喜來登則是喜達屋集團內的中端品牌，客戶群體定位在30-40歲的商務人士，他們年輕、喜歡自由。與威斯汀的高端商旅人群相比，這群更為年輕化的商務人士更偏向于自然清新的嗅覺體驗。而喜來登集團酒店統一的“風車味”幾乎是為他們量身定做的，混合了無花果、薄荷、茉莉和小蒼蘭。“風車味”以臭氧和海洋的味道開始，接而轉入清新花香或百合花、玫瑰花香，最后以青苔和麝香味結束，它所帶來的休閑感受與喜來登的目標客戶定位相互映襯，也成為每一家喜來登酒店的標配。

　　事實上，以不同的香氣俘獲客戶的嗅覺早已不是高端商務酒店的營銷專利，不同類型和定位的酒店也都在嘗試確立適合自己的香味品牌。例如，溫泉酒店多選擇適合入浴并令人心神放松的各種鮮花香味；而度假酒店則需要使顧客擁有如在家中的休閑體驗，各種水果調和的溫馨味道成為這類酒店的首選；然而對于會議型酒店來說，由于大型的會議較多，在有限的空間里選用提神和去除異味的味道則最為適合。不管酒店類型如何，只要有其明確的品牌定位和目標客戶群，香味的選擇便不再是一件無從著手的難事。

　　然而，對于始終無法擺脫“面容模糊”印象的經濟型酒店來說，在經歷了從高星級酒店向快捷酒店的市場細分之后，個性特色也成為他們唯一的出路。

　　成本管理是所有酒店必須要面對的問題，對于經濟型酒店來說尤為如此。從香格里拉、喜來登等酒店集團的經驗來看，香氛研發和使用是一項高成本但卻收益隱晦的營銷模式。于是，香味營銷這種看似富有浪漫氣質的營銷手段在大多數經濟型酒店眼里，就如同一件遙不可及的奢侈品，以嗅覺植入品牌則更是大多數經濟型酒店尚未涉及的領域。

　　然而，洲際集團敏銳地感知到中檔酒店市場上的這一空缺，為旗下的快捷假日酒店設計出了符合其定位的香味品牌方案。由于中檔酒店的市場定位，洲際快捷假日酒店的客戶多為休閑旅客，于是，它選用的香味由檸檬草和草本精油混合而成，聞上去是一股香甜的水果味。這樣一來，在服務和設施雷同的經濟型酒店之中，顧客的嗅覺識別系統就能對洲際快捷假日酒店進行有效的認知和記憶，而該品牌在同質市場上的差異性不言自明。

　　以顧客定香

　　品牌從來都不是簡單依賴于標志或者符號，而是要建立一種客戶關系，就像管理學家克里斯廷·格羅魯斯所強調的，“品牌的形成是以客戶所面對的所有客戶接觸點為基礎的”。也只有這樣，特定的品牌才可能使客戶明顯地感覺到區別于其他的產品或服務。酒店的嗅覺品牌也同樣是如此。居于香味營銷終點上的也從來不是品牌本身，而是顧客對于酒店品牌的忠誠度。

　　香味之于酒店就如同香水之于女人。每個用香水的女人只有深入的剖析自我，抽離出自我特色的精髓，再輔以外界形象推廣的自我定位，才能夠正確選擇一款適合自己的香水。而酒店香味的選定和實施也同樣需要這樣一個過程——對于自我定位的剖析和對目標客戶需求的關注和滿足。

　　在打造嗅覺品牌的過程中，酒店集團幾乎都是選擇與專業技術公司合作的方式來實現。仙愛爾便是這樣一家公司。從2000年開始，仙愛爾就已經為酒店、汽車4S店和娛樂場所等提供芳香解決方案。到目前為止，仙愛爾已經為包括喜達屋國際酒店集團、萬豪國際酒店集團、藍海酒店集團在內的眾多知名企業提供嗅覺品牌服務，庫存的香型超過1500種，在嗅覺品牌設計方面有豐富的經驗。

　　仙愛爾中國區運營副總裁溫永豪介紹說，“確定嗅覺品牌是一個系統工程，要經過選香、導入、傳播、評估、修訂等程序，所選香味須與品牌視覺、聽覺識別體系相互融合”。

　　在客戶已經成為市場主導的情況下，要確立嗅覺品牌，酒店首先有兩個基本問題需要明確，一個是自己的客戶類型是什么，二是酒店想要為客戶創造何種體驗。只有在酒店明確自身品牌的核心內容之后，仙愛爾等專業技術公司才能以此為基礎，確定香型的思路和方向，并根據酒店定位，從庫存香型中選擇調配或研制符合的香型。“所選香型要能精準掌握核心顧客群的定位特征與嗅覺感受”，這是酒店既定的明確目標。

　　在初步確定香味之后，與仙愛爾合作的喜達屋集團下屬所有品牌酒店都是運用芳香傳遞系統設備以實現香味的導入和傳播。實際上，這種設備表面上看起來就是被放置在大堂角落里的一個盒子，其工作原理是將內部純天然的精油霧化成納米霧狀顆粒擴散至空氣中，使精油的芳香與空氣實現充分結合。而每家香格里拉酒店則是利用中央空調，實現將香氛液體霧化，通過抗菌無煙霧化系統將“香格里拉香氛”散發到酒店大堂區域。

　　“顧客的健康永遠是酒店最為關注的重點。在香型選定并測試之初，公司和酒店的合作首先需要確保的是不讓顧客產生過敏反應，也盡量避免引起對香味敏感的人的反感”，溫永豪強調說。在此過程中，酒店客戶的意見得以充分的反饋。而只有完成安全檢測，確定不會引起客戶過敏反應之后，酒店才能最終確定香型的內涵，即前味、中味和后味。

　　在保證顧客健康的基礎上，酒店才開始考慮香味傳遞品牌形象、促進營銷的效果。而此時客戶意見得到第二次反饋。仙愛爾則根據反饋的市場調研數據、不同季節氣候與客戶的多元化需求，對香型作出調換與更新。至此，整個香味品牌設計最終得以完成。

　　嗅覺品牌的確立是一個歷經研制和修訂等多步驟環環相扣的復雜鏈條，香格里拉集團2001年花費在香味研制上的時間就長達6個月。在整個過程中，酒店對目標客戶需求的滿足是貫穿其中的一條主線，每一個環節都無法繞道而行，否則顧客對酒店的忠誠度無從談起。

　　從細節處著手

　　事實上，品牌是消費者對產品視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺5種感官綜合起來的一種記憶。嗅覺只是其中的一部分，因此酒店在意的遠遠不是單純的嗅覺感官體驗，顧客的整體感受才是酒店最終要取悅的對象。

　　在此理念之下，酒店的香味運用也與酒店的其他設計相互映襯，將酒店對于細節的把握推向了極致。

　　倘若拋開服務這一酒店的核心暫且不論，“香格里拉香氛”的選擇迎合了香格里拉酒店的建筑格調和設計品位，而每家酒店輕柔的背景音樂設置、裝飾物的選擇等也極具針對性，所有這些對細節的關注也都是為了給予顧客安全、寧靜的感官感受。

　　“我們酒店大堂里的花束在夏天是清爽的白色，到了冬天就換成粉色等暖色系，雖然看起來很隨意，但都是經過精心設計的”。喜來登長城酒店的市場協調員司南介紹說，“除了花束的顏色，擺放的位置也同樣需要注意。如百合這種味道濃重的花束，酒店大多放在靠近門口、通風良好的位置，以免會干擾到這個味道，所以大堂里多會擺放綠色植物。”

　　濃烈的香味本身就是一種異味，倘若濃淡程度控制得不好，效果往往適得其反。因此，有些酒店幾乎苛刻地控制香味劑的用量，保證香味必須是“微量”。負責酒店氣味管理的工作人員介紹說，“酒店在浸泡毛巾時使用植物香精，甚至不能以‘滴’為單位，酒店要求服務員用手指蘸上微量香精，在水盆里攪拌均勻，再將毛巾浸泡到水盆里。因為賓客并不需要很濃的香味，只需要一種清香的感覺——妙在似有似無之間”。

　　嗅覺營銷對于酒店來說是一種延伸出傳統視覺和聽覺模式之外的品牌體驗，它本身并不能作為一個酒店完整的形象呈現。嗅覺營銷最明顯的商業價值實現則只有與視覺、聽覺系統相結合，其他營銷方式的效果能夠最大限度的釋放，利用顧客對酒店的嗅覺歸屬吸引顧客的再次光臨，只有這樣，嗅覺營銷才能作為酒店營銷的“前味”發揮作用。

　　然而，香味營銷也不完全是一種讓人看不見、摸不著的營銷方案。例如香格里拉酒店，由于很多客人喜歡香格里拉的香氣，香格里拉集團還特別生產了一系列相關產品，如精油、香酚、香薰、蠟燭和迷你套裝等，放在商務中心出售。

　　雖然還沒有酒店透露用于香味營銷的資金投入，但是既然被香格里拉酒店認為是“不菲投入”，那么想必也不會是一個小數目，而且香味這種隱形營銷為酒店帶來的直接收益也無法量化。然而，這種營銷方式已經被國外的酒店業廣泛認可，并被認為“它無疑會增加客人認同感、令他們更希望再次入住酒店”，香格里拉也評價這筆投入為“物超所值”。

　　仙愛爾中國區董事長譚志雄介紹：“嗅覺品牌的導入和建設是品牌傳播的大勢所趨。一個成功的嗅覺標簽的設計勝過千萬元的媒介投放費用，它創造了一種傳統視覺和聽覺模式之外的品牌體驗，將客戶置身于一種可以吸引多重感官的環境中，并從生理、心理和精神層面改變他們。這是一種真正的感官體驗，也是非常有效的品牌營銷手段。”

　　三星也做過類似研究。結果顯示，普通環境下購買者實際購買時間低于26%，然而有香味的時候他們會愿意花3倍多的時間購物。而且，從當下喜達屋、香格里拉、萬豪等用香酒店的市場數據反饋來看，香味對于酒店形象的傳遞，顯然起到了明顯的正向作用。

　　香味營銷模式在國外已不僅僅局限于酒店業，在娛樂場所、購物中心、汽車4S店等公共場所這已成為一種成熟的商業行為。甚至有酒店嘗試將香味的運用擴展到客房內部，盡管如此，由于對客房內香味使用的適宜度較難把握，在這方面的嘗試還比較保守。在國內，因酒店業精確的客戶群定位尚未完全成熟，目前只有少數高端酒店在進行相關嘗試。然而，倘若在對自身品牌定位把握還不準確的情況下，國內各類酒店便爭相變得香氣彌漫起來，也未必是件好事。

　　在酒店業實現市場細分之后，酒店業的差異化品牌塑造將成為業內面臨的最為急迫的問題，嗅覺營銷的實現將酒店的品牌之爭再一次推向了風口浪尖。在做到了“聞香可識”之后，酒店幾乎把顧客的所有感官都開發完畢，而對于細節的塑造將成為酒店制勝的利器。