營(yíng)養(yǎng)快線：加與減的藝術(shù)

　1987年，宗慶后帶領(lǐng)著兩名退休教師，在一個(gè)校辦企業(yè)經(jīng)銷部的基礎(chǔ)上創(chuàng)辦了娃哈哈。1990年憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，娃哈哈出產(chǎn)的兒童口服液迅速走紅大江南北。雖然初期的兒童口服液主要針對(duì)城市家庭，但娃哈哈后來推出的可樂、果汁以及茶飲料等產(chǎn)品在一二線城市優(yōu)勢(shì)不再，被迫布局三四線城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)，通過對(duì)市場(chǎng)的深耕細(xì)作來獲得增長(zhǎng)。宗慶后一直有農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略構(gòu)想，但苦于沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品可以作為進(jìn)攻利器。

　　2005年娃哈哈推出自主開發(fā)的“營(yíng)養(yǎng)快線”，取得了巨大的成功，當(dāng)年銷售額即逼近8億元大關(guān)，到2009年更是達(dá)到驚人的120億元，超越“中國(guó)第一罐”的王老吉，成為中國(guó)銷量最大的飲料單品。在娃哈哈集團(tuán)龐大產(chǎn)品組合所創(chuàng)造的銷量中，營(yíng)養(yǎng)快線占據(jù)1/4之多，其強(qiáng)勢(shì)地位可見一斑。

　　作者以為，營(yíng)養(yǎng)快線之所以成功，在于娃哈哈非常擅長(zhǎng)加減運(yùn)算。該加的時(shí)候加，該減的時(shí)候減，達(dá)到了“增一分則肥、減一分則瘦”的藝術(shù)化境。不相信的讀者，請(qǐng)聽在下慢慢分析：

　　其一，產(chǎn)品成分做加法。

　　按照定位專家艾爾·里斯的觀點(diǎn)，融合的方式無法讓品牌成功，分化才是創(chuàng)建品牌的大趨勢(shì)。營(yíng)養(yǎng)快線是一個(gè)非常好的反證，表明某些條件下融合也能出奇制勝。在人們的認(rèn)知中，牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營(yíng)養(yǎng)飲品。以“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素”混合形態(tài)出現(xiàn)的營(yíng)養(yǎng)快線，既有來自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，也有來自果汁的豐富維生素，更宣稱含有人體必需的15種營(yíng)養(yǎng)素，是一個(gè)大融合的典范。

　　其二，瓶口尺寸做加法。

　　營(yíng)銷快線的包裝不同于其他乳品或者果汁飲料，更傾向于運(yùn)動(dòng)型飲料的風(fēng)格。特意設(shè)計(jì)的大瓶口對(duì)消費(fèi)者意味著飲用更暢快、更解渴，與“快”的廣告訴求高度呼應(yīng)。大瓶口也讓人聯(lián)想到一個(gè)營(yíng)銷小故事，一家牙膏企業(yè)急于擴(kuò)大銷量而不得法，最后一個(gè)高人指點(diǎn)：只須將牙膏的開口做得大一點(diǎn)。

　　其三，口味開發(fā)做加法。

　　自2005年面世之后，營(yíng)養(yǎng)快線又分兩次推出升級(jí)新產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版(果汁+酸奶，18種營(yíng)養(yǎng)素)、營(yíng)養(yǎng)快線幸福牽線(果汁+酸奶，益生菌發(fā)酵)。這種自我更新的做法不僅擴(kuò)大了顧客的選擇面與滿意度，迎合了消費(fèi)者的需求和期待，也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了跟隨及超越的障礙，將競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。

　　其四，價(jià)格設(shè)定做加法。

　　“早上喝一瓶，精神一上午”，“15種營(yíng)養(yǎng)素、一步到位”，這兩句通俗易懂、朗朗上口的廣告語經(jīng)過長(zhǎng)期宣傳，終于把營(yíng)養(yǎng)快線牢牢定位于高端營(yíng)養(yǎng)飲品。營(yíng)養(yǎng)快線定價(jià)采用高價(jià)策略，比一般飲料貴1-2元，與“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”這一高端定位產(chǎn)生了心理匹配。非常好地回避了與市面上普通飲料的同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)培養(yǎng)了一大批營(yíng)養(yǎng)快線的忠實(shí)消費(fèi)者，為多年來銷量的大幅攀升提供了有力保障。

　　其五，產(chǎn)品命名做減法。

　　產(chǎn)品命名是營(yíng)銷中至關(guān)重要的決策，既要求朗朗上口、好聽好記，還要清晰表達(dá)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

　　如果要成為消費(fèi)者心目中“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，一是必須突出“營(yíng)養(yǎng)”，二是結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，找到最佳賣點(diǎn)。現(xiàn)代都市白領(lǐng)的生活節(jié)奏很快，經(jīng)常沒有時(shí)間享受一份悠閑而豐盛的早餐，為了身體健康，他們需要快速均衡地補(bǔ)充各種養(yǎng)分，所以“快線”就成為了娃哈哈的不二選擇。

　　產(chǎn)品命名需要簡(jiǎn)潔，即便產(chǎn)品有七、八個(gè)優(yōu)點(diǎn)，作為賣點(diǎn)表達(dá)出來的一般不能超過兩個(gè)，這就需要會(huì)做減法。營(yíng)養(yǎng)快線這個(gè)名字非常成功，即便消費(fèi)者沒有接觸過產(chǎn)品廣告，僅憑名字也能很快意識(shí)到其“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素”的產(chǎn)品定位。

　　其六，功能賣點(diǎn)做減法。

　　據(jù)說營(yíng)養(yǎng)快線的創(chuàng)新靈感來源于歐美國(guó)家現(xiàn)調(diào)的早餐食品，又參考了我國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)制定的居民膳食營(yíng)養(yǎng)推薦攝入量標(biāo)準(zhǔn)(DRIs)，作為“最有營(yíng)銷的飲料”，營(yíng)養(yǎng)快線可以在早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游等多種情況下飲用，但娃哈哈化繁為簡(jiǎn)，將早餐作為主打。在“記得早餐喝一瓶”的強(qiáng)大推廣之下，營(yíng)養(yǎng)快線大有代替早餐的趨勢(shì)，然而有營(yíng)養(yǎng)專家指出，營(yíng)養(yǎng)快線對(duì)于早餐應(yīng)該是提供應(yīng)急、快捷的次優(yōu)選項(xiàng)，不可能完全替代早餐，而且作為加糖飲料，長(zhǎng)期飲用將對(duì)身體無益，尤其是正在長(zhǎng)身體的兒童。但作為早餐定位，營(yíng)養(yǎng)快線已經(jīng)深入人心，被眾多白領(lǐng)和學(xué)生所接受。

　　在營(yíng)養(yǎng)快線熱銷的強(qiáng)力支持下，娃哈哈集團(tuán)2010年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入550億元，利稅達(dá)到112億元，一躍而成為中國(guó)最大、全球第4的飲料制造商。娃哈哈這兩戰(zhàn)車將來還能不能持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)造新的輝煌，取決于未來能否再開發(fā)出類似于營(yíng)養(yǎng)快線的強(qiáng)勢(shì)又熱銷的新產(chǎn)品。

　　作者張計(jì)劃，為暨南大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授，中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士