營銷戰術：“對罵”營銷的技巧與度

　　　麥當勞抄襲門：連環罵中的玄機

　　文/王力金 王麗娟

　　4月27日，關于麥當勞涉嫌抄襲的事件在微博上引起了一場唇槍舌劍的討論，起因源于麥當勞在微博上發布了“100％純爺們Tee系列”活動的照片，活動獎品是特別設計的“純爺們T恤”，其中一款印有“MLGB”的T恤與Channel V主持人李晨設計的原創潮流品牌“Nic Is Coming”旗下的一件T恤撞衫。

　　李晨發表微博指責麥當勞抄襲，隨即麥當勞刪除之前的相關微博，而李晨認為麥當勞沒有表現出應有的誠意，再一次發表微博表達自己的不滿，麥當勞沒有回應。

　　到此事件本可以告一段落。誰知半路殺出一個程咬金，自稱是上海奧美互動的副創意總監的“kama胖”出于對李晨態度的不滿，對李晨做出了頗具挑釁性的回應，把整個事件推向高潮。李晨隨后反擊，你來我往，最終這一白熱的爭論隨著“kama胖”的下班而偃旗息鼓。

　　整個事件的相關微博在短短幾個小時內就轉發了大約2300次，評論多達2000多條，僅憑幾條對罵微博就在短時間內引起轟動效應。這其中，有什么值得我們借鑒的呢?

　　罵也是門學問

　　選擇適當時機，預熱線下活動

　　微博具有時效性，在線下營銷活動的前幾天著手實施“對罵”，才不至于相互脫節。

　　麥當勞抄襲事件發生在五一假期前幾天，很明顯就是為五一促銷活動做預熱。五一之后，天氣越來越炎熱，T恤成為服裝企業的主打，李晨在這個時間點參與對罵，是否有意為“Nic is coming”品牌宣傳炒作呢?

　　爭議話題要符合你的目的

　　焦點話題有很多，但是并非所有火爆的話題都適合，如果話題與我們的炒作目的沒有任何關聯，即使話題炒得再熱也是徒勞。

　　抄襲話題本來就引人關注，而通過對罵的方式來討論這個焦點話題，致使事件更具爆炸性，也正迎合了國人看熱鬧的心理。而“抄襲”與“MLGB T恤”和“100％純爺們Tee系列”促銷活動具有高度的關聯性，可謂一石二鳥。

　　特別需要注意的是，話題的選擇不要一味追求勁爆，不要抱有“成功能流芳百世，失敗也遺臭萬年”的極端觀點，而是要守住法律和道德的底線，盡量避免低俗，以免損害企業的形象。麥當勞涉嫌抄襲的不就是一件“MLGB”的T恤嗎?不大不小的一件事，大家就痛快開罵吧，越罵越火，越罵越紅。

　　選擇與目標顧客相匹配的“對罵”主角

　　相對于博客的被動關注，微博的關注則更為“主動”，只要輕點“關注”，即表示你愿意接受關注對象的即時更新信息。某些名人的粉絲都數以百萬計，每一粉絲背后都是一個活生生的消費者，影響面非常廣泛，名人“對罵”則有幾何級效應。

　　當然，名人的粉絲要與你的目標顧客高度重疊，才算精準營銷。麥當勞的主要目標消費者是青少年群體，李晨時尚潮流品牌的主要消費者也是青少年，高度重疊。最有喜感的畫面就是青年們穿著“MLGB”T恤，吃著麥當勞，發著微博。

　　選擇“對罵”參與者，大企業與名人強強聯合，上演一出雙簧; 小企業則可以借勢上位，蓄意向名人或大企業挑起事端，提高自己的知名度。

　　一旦“對罵”開始，鮮花、雞蛋就會從四面八方扔過來，名人的口水仗從不缺乏觀眾。對罵過程中，不可操之過急，要給微博主和玩家一個轉發、評論的過程。

　　一定要掌握好“對罵”的主題，把話題與目的聯系在一起，不能跑了題，也不能變成赤裸裸的人格攻擊，損害企業的聲譽。

　　等話題熱到一定程度，其他媒體就會主動關注你，跟蹤報道，吸引更多公眾的眼球。如果話題沒有熱到讓媒體關注，可以先花錢讓一兩家媒體報道，之后就容易贏得其他媒體關注了。

　　審時度勢，急流勇退

　　“對罵”事件達到預期效果時，要適可而止，切忌不要貪心，不能像老太太的裹腳布一般又臭又長，因為事件持續過長，會更加難以控制局勢，QQ和360之爭就是一個典型的例子。如果被逼到“致親愛的用戶一封信”的時候，兩敗俱傷就在所難免。因此要學會審時度勢，急流勇退，不顯山不漏水，暗度陳倉才是“對罵營銷”最高境界。

　　(作者單位：中國海洋大學企業管理專業)

　　烏賊、狐貍和狗仔：炒作口水仗三大戰術

　　文/文武趙

　　烏賊戰術：先抹黑了對手再說

　　烏賊慣用的伎倆是：善于在雙方實力態勢明朗的情況下攪局，讓局勢瞬間變得撲朔迷離，從而因勢利導，將局勢引向有利于自己的一方發展。

　　烏賊有一種特殊的求生的方式：當它面臨強于自己的敵人，通常會噴出一團墨汁來把周圍的水整個都搞黑，讓對方身陷在污水當中辨不清方向，此時它自己就可以逃生或者是進攻對方。

　　烏賊戰術最早出現在臺灣藍綠兩營之間的選舉上，就是在選舉期間，利用媒體大規模抹黑對手，讓對手疲于應付各種負面新聞，無暇與自己競爭，從而抬高自己的得票率。

　　烏賊的思維方式是：如果我不能變得比你更強大，不如就去削減你的戰力。

　　這種情況經常發生在當一個市場看似飽和、座次敲定的時候，或者市場還沒開拓、大家跑馬圈地的時候，只有挖對手的墻角自己才能生存。因此你會發現，當一個企業高歌猛進的時候，總會有人唱衰，總會有負面新聞一擁而上。早些時候的蒙牛誹謗門正是如此，而近來風頭正勁的團購市場，明面上爆發了資本及廣告大戰，公關暗戰也正酣。跑馬圈地的時候，一場口水仗大戰也拉開了序幕。

　　先是3月份美團網推出“過期退”的措施后，遭到水軍抹黑，而后拉手網爆出競爭對手對其惡意攻擊的公關稿，而窩窩團的服務器在5月21日受到對手攻擊，然后就是被指收購14家團購網站后將原創人馬辭退，口水暗戰一波又一波，大大加速了行業內耗。

　　如果說，烏賊戰術屬于暗地使陰招，那么狐貍戰術則顯得明目張膽了。

　　狐貍與烏賊的不同是，與其削減強大對手戰力，不如借助對手讓自己更強大，或者看上去更強大。他們非常善于借助強大的力量順勢上位。

　　其戰術要點是，激怒強大的對手，甚至向對手主動露出破綻，引誘對手反擊，必要時甚至在微博圍觀的情況下采用“罵陣”的方式逼對手還擊。如果對手反擊，必然中其下懷，好戲也就上場了。

　　在狐貍看來，與強大對手較勁，能夠奠定自己的江湖地位，不論輸贏，狐貍都是最后的贏家。

　　被稱為微博營銷第一案的360與金山之戰爆發在2010年5月。與金山之戰，本質上是商業模式的博弈，也就是免費模式與收費模式的爭斗。通過這次全民圍觀的口水仗，360成功將免費模式大規模推廣出去。時隔半年，2010年11月360與第一大互聯網公司騰訊爆發知名的3Q大戰，當騰訊做出“一個非常艱難的決定”的時候，360借騰訊炒作自己用戶規模的目的也就達到了。

　　在2010年的9月份，360就已經進入上市準備期。前后與金山、騰訊的口水仗從陰謀論上講，極有可能是為上市造勢。通過金山之戰，彰顯了免費模式的優越性，而3Q大戰讓用戶和投資者看到，令強大騰訊懼怕的360原來用戶規模已經僅次于QQ。優越的商業模式+龐大的用戶規模，這兩樣恰恰是納斯達克及投資者最為看重的兩個方面。

　　這種借助強大對手上位的狐貍戰術，京東CEO劉東強玩起來也是得心應手。2010年12月，在當當網剛剛赴美上市之后，劉強東就接連發動了三輪攻勢正面與當當抗衡。他微博發文稱京東新興起的圖書業務遭當當“封殺”，并隨之率先挑起價格戰。當當網隨后號稱斥資上千萬展開促銷用以反擊，后因新聞出版總署介入而終止。

　　3月份第二輪價格戰再次升級，當當李國慶“報復性還擊”。而京東商城CEO劉強東也毫不示弱稱“要打就要來狠的”，下令禁止圖書部門5年內贏利。隨后5月20日京東劉強東在微博發布新的圖書計劃：再次向點名向當當網李國慶發出戰帖，稱：“京東商城承諾所有圖書采購賬期永遠只要老李的一半。”

　　口水仗炒作針對的對手破綻與利益相關人群的需求是錯位的。比如當當說京東破壞圖書市場的現有規則，但圍觀的消費者需要的是購買到便宜的書，享受到快速高效的服務，至于京東是否破壞市場規則與他們的直接利益無關。而在投資者看來，京東的這一行為正是擴大市場、爭取更大規模贏利的適當行為，破壞市場規則與否還沒定論，即便如此，破壞的風險也比投資贏利的風險小很多，他們更不會在乎了。

　　如此一來，當當攻擊京東的這個理由就是啞炮。

　　不管是360與金山之戰，還是3Q大戰，抑或是京東挑釁當當發起的三輪攻勢，被挑戰的對象都是上市公司，而挑戰者的下一目標就是上市。因為周鴻和劉東強這兩位互聯網上的“老狐貍”都明白一個人盡皆知的道理：看一個人實力如何，首先看他的競爭對手。

　　狗仔戰術：將明星八卦進行到底

　　人最具有八卦價值，而最具八卦價值的人是明星。狗仔戰術的本質是明星八卦，他們善于捕捉娛樂熱點，并且將新聞寫成用戶期望的方向。他們制造娛樂話題供受眾消費，他們甚至與明星一起將話題炒熱。這對雙方來說，你博得了版面，我推廣了產品，何樂而不為呢?

　　與明星發生口角對企業來說是，很多情況下是一件求之不得的事情。狗仔戰術的要點是將企業的營銷融入明星的八卦，把新聞炒成一個老少咸宜的真人秀。

　　搜狐總裁張朝陽一直是娛樂炒作的高手，為了追趕新浪微博，他親自上陣，通過微博直播汪小菲與大S的“大小戀”，用明星八卦吸引人們注冊使用搜狐微博。這本來就已經成為一個推廣產品的好辦法，誰知當事人汪小菲發博客強烈譴責張朝陽：“我很后悔請你來!”甚至大爆粗口：“我們兩人的婚禮，根本不想別人看到，那些媽的敗類!還說獨家，我一定采取法律行動。”而張朝陽再發表聲明，不去道歉。雙方你來我往，掀起了明星與CEO的口水仗，占據了很大的娛樂版面，很難讓人不去想這是一次聯合炒作。

　　還有一種罵叫自嘲，自嘲是幽默的最高境界。

　　5月5日上午10點，凡客誠品帆布鞋形象代言人黃曉明的首支廣告視頻片通過新浪微博首發。3個小時，轉發量突破5萬，8小時，突破12萬，創下新浪微博單日轉發歷史的新紀錄。新浪總編陳彤、新周刊、徐小平、我們愛講冷笑話等知名微博都參與了轉發。

　　在這支凡客廣告片中，黃曉明所說的：“沒錯，我不是演技派， Not at all，我是凡客。”讓很多人拍案叫絕，而在此之前就已經有戶外廣告出街了。黃曉明因為奧運歌曲中蹩腳的英文Not at all，以及隨后凡客體的炒作，加之后來的“汗馬寶靴”引起的身高謎團，讓黃曉明飽受爭議，話題不斷，接踵而來的嬉笑怒罵讓黃曉明困擾不已。凡客請了黃曉明代言帆布鞋，與其讓別人罵，不如玩一把自嘲。如此一來，凡客親自炒熱明星八卦，并讓自己火了一把，而黃曉明咸魚翻身，全面轉正自己的形象。

　　利用話題明星，很多企業僅僅是將名人請來代言，只是凸顯明星形象，并沒有充分利用明星的八卦價值，尤其是那些被人罵的明星們，企業幫助他們轉正，肯定會出現雙贏的結果。

　　罵人，要講藝術

　　文/苗錫哲 慈鵬鵬 國啟元

　　2011年1月15日，也就是當當網上市的幾天后，當當網聯合總裁李國慶開始通過新浪微博炮轟投行貪婪，一向直率的李國慶通過微博發飆，以搖滾歌詞的方式大罵曾幫助當當網上市的投行，并自曝當當網備受資本欺負。這在微博上引起一個人資料顯示為摩根士丹利的女網友的對罵。

　　李國慶直指投行壓低當當IPO發行價，而“大摩女”則認為投行并沒有多拿一分錢。兩人的“舌戰”在網上引起軒然大波，雙方言辭激烈，可謂是“很黃很暴力”，在網上引起了軒然大波。最終，這件事情以雙方的和解而告終。

　　對此事件，當當網和大摩相繼發表了聲明。

　　當當網在聲明中稱，李國慶創作搖滾歌詞為個人文學愛好，與公司行為無關。摩根士丹利委托其公關公司同時發表聲明稱，“根據初步調查結果，我們相信該微博作者不是摩根士丹利的員工”，并“譴責這種危害公司企業品牌與聲譽的行為”。

　　同樣是對罵，據調查顯示，韓寒與白燁的博客大戰，在“對罵”中獲得了各自粉絲的支持，也有很多中立者以一種平等的態度來審視這場文壇混戰。通過罵戰，他們的觀點得到了社會的認可和討論，自身的知名度也在“罵戰”中得到提升，取得了良好的宣傳效果。

　　而汪峰則借助微博批評旭日陽剛的經紀團隊的無恥并對旭日陽剛的發展提出中肯的建議，獲得了民眾的支持和理解，通過這場“罵戰”，汪峰的事業和知名度又一次進入“春天里”。

　　反觀李國慶與大摩女的罵戰，雖然站在公司角度的李國慶獲得了大多數企業家的支持，但是還是對當當網的股價造成了一定影響。自從當當網CEO李國慶與“大摩女”爆發罵戰之后，當當的股價應聲接連下跌。事件發生后的首個交易日，當當網股價暴跌8.3％，本周三再跌7.34％，兩天之內公司市值便蒸發了約3.92億美元(約合25.8億元人民幣)。可以看出網絡罵戰若使用不得當，可以對企業造成嚴重的損害。

　　那么，如何操作網絡罵戰，才是臉上貼金，而非腳下踩屎呢?

　　作為曝光在網絡上的公眾人物/企業，民眾對他們在道德上要求甚高，不能違背其社會的主流價值觀念。網絡罵戰能否得到民眾的支持，首要的關鍵是能否站在道德的高度去闡述自己的觀點。若與社會的整體主流價值觀相悖，就會失去民眾的支持。“得道者多助，失道者寡助”，同樣適用于網絡罵戰中。

　　在汶川地震時，王石與網友一番關于該不該捐款的罵戰招致了網友的一致聲討，他的不當言論讓他招致了網絡上近乎一邊倒的反對和攻擊，不僅影響到了王石的個人形象，也影響了萬科的品牌形象，最后王石不得不向公眾道歉來解決危機。

　　在“李國慶VS.大摩女”罵戰中，當當的股價暫時受到了一定程度的影響，但是李國慶直率的個人形象還是得到了網友的認可和支持，許多與投行有過合作的企業家也紛紛聲援李國慶，認為投行在操作時確實存在一些問題。通過“罵戰”，當當網的知名度迅速提升。

　　開罵也要“文明”

　　有人認為，網絡罵戰就是破口大罵，不管什么難聽與否，不管什么場合，也不用顧忌自己的身份，只要能夠達到目的，什么臟話都可以說。

　　在罵戰中，李國慶與大摩女可謂是將“京罵”發揮得淋漓盡致，從反語諷刺到人身攻擊，毫不顧忌自己作為一個企業家和名企白領的形象，言辭“很黃很暴力”。事后調查，很多網友都認為李國慶和大摩女的言論有些過激，不符合一個高學歷高素養的公眾人物的形象。看來，大部分人還是無法接受一個公眾人物會出口成“臟”。

　　在這方面，韓寒和作家白燁儼然“文明”很多，用犀利的語言作為論戰的武器，從藝術的角度展開論戰，雖然也有諷刺和人身攻擊，但是他們通過一種文學的語言表達出來，給廣大網民帶來了一場文筆犀利、論戰激烈的思想的盛宴。在罵戰中，韓寒和白燁的個人形象不但沒有得到損害，反而知名度和形象得到了很大程度的提升。這說明在“網絡對罵”中，文明用詞同樣重要。

　　控制對罵的效果

　　網絡罵戰作為網絡時代的產物，特別是隨著微博的興起，即時性更強，帶來了嚴重的失控風險。因此，如何對網絡罵戰進行控制顯得尤為重要。

　　第一，要把握言辭的尺度。罵得不夠激烈，不能引起大家的興趣;罵得過火，則容易失去控制，過猶不及。

　　第二，及時控制言辭的頻率。在旁觀者看來，網絡罵戰就是一部在上演的電影，節奏過快，人們應接不暇，來不及應對;節奏過慢，公眾又沒耐心，因此情節的節奏感很重要。

　　第三，根據情況停止罵戰。在適當時機做出妥協和讓步，平息風波，否則雙方永無休止地對罵下去，最終的結果只能是兩敗俱傷。不管是韓寒與白燁的罵戰還是汪峰與旭日陽剛的罵戰，他們都是在適當的時機做出讓步，平息言論，控制了對罵的效果;而李國慶和大摩女則在這方面顯得滯后和欠缺，他們都是在公司的利益受到損害時被迫做出讓步，然而此時已經“亡羊補牢，為時已晚”。

　　(作者單位：中國海洋大學)