郵件營(yíng)銷(xiāo)郵件標(biāo)題的“CURVE”法則

　　標(biāo)題往往是決定郵件是否被打開(kāi)的關(guān)鍵因素。試想一下，即使你的郵件被ISP自動(dòng)歸類(lèi)到垃圾郵件或廣告郵件，或者，雖然被ISP歸類(lèi)到收件箱但卻經(jīng)常淹沒(méi)在十幾個(gè)或幾十個(gè)待處理的新郵件海洋中。在上述情況下，除非擁有非常特別標(biāo)題的新郵件，或，曾經(jīng)給收件人留下深刻記憶的郵件主品牌，收件人往往會(huì)不開(kāi)信刪除這些新郵件。

　　標(biāo)題的重要性就在于此。寫(xiě)出一個(gè)有效的、令人信服的、與主題相關(guān)的郵件標(biāo)題聽(tīng)起來(lái)容易，但卻是郵件營(yíng)銷(xiāo)最難的挑戰(zhàn)之一。

　　國(guó)外學(xué)者AlexWilliams將成功的郵件標(biāo)題歸納為“CURVE”法則，由Curiosity(好奇心)、Urgency(緊迫性)、Relevancy(相關(guān)性)、Value(價(jià)值性)、Emotion(感染力)五大要素組成。

　　AlexWilliams認(rèn)為，一個(gè)好標(biāo)題至少應(yīng)具備以上五個(gè)要素中的兩個(gè)，其中，Relevancy(相關(guān)性)或Value(價(jià)值性)是構(gòu)成一個(gè)好標(biāo)題的必備元素。法則中并沒(méi)有對(duì)標(biāo)題的長(zhǎng)度、是否可用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、用詞等做出限定。一個(gè)簡(jiǎn)單易行的方法是，通過(guò)A/B測(cè)試，比較出哪個(gè)標(biāo)題更勝一籌。

　　“CURVE”法則應(yīng)如何運(yùn)用于郵件寫(xiě)作中呢?下面將逐一解析。

　　Curiosity好奇心

　　利用訂閱者在讀完郵件標(biāo)題后到開(kāi)信前所產(chǎn)生“好奇”的心理特征，實(shí)現(xiàn)郵件的點(diǎn)閱，是一個(gè)非常有效的做法。但濫用這種好奇心，則是一種禁忌，試想一下，收件人在標(biāo)題的引誘下開(kāi)信，但在發(fā)現(xiàn)郵件內(nèi)容不足以滿足開(kāi)信前的好奇心后，所引發(fā)的失望感將起到反效果。

　　那么，要如何引發(fā)好奇心呢?疑問(wèn)句通常很有效，但也不只是引發(fā)好奇的唯一做法。人們不會(huì)對(duì)已經(jīng)知道的事情感到好奇，如果你已經(jīng)決定用一個(gè)問(wèn)題來(lái)引發(fā)好奇，嘗試用“開(kāi)放式問(wèn)題”來(lái)提問(wèn)吧!通過(guò)拋出一個(gè)問(wèn)題，引發(fā)收件人了解更多的好奇心。

　　圖1所示的兩個(gè)郵件由一家名為T(mén)heChildren''sPlace的童裝店發(fā)出，第一次發(fā)送的郵件中，標(biāo)題是：最低5折優(yōu)惠，試一下你的運(yùn)氣吧!在兩天后的第二封郵件中，以“你試過(guò)你的運(yùn)氣了嗎?”為題，有效地激發(fā)收件人開(kāi)信。

　　Urgency緊迫性

　　“趁還來(lái)得及，不要錯(cuò)過(guò)這個(gè)!”，緊迫性是營(yíng)銷(xiāo)慣用的“伎倆”。但你無(wú)法用直白的語(yǔ)言去催促收件人行動(dòng)，通常情況下他們會(huì)不予理睬。當(dāng)緊迫性沒(méi)有與相關(guān)性或價(jià)值性結(jié)合，將無(wú)法產(chǎn)生緊迫感的效果。圖2的這個(gè)案例來(lái)自于一個(gè)零售商，郵件標(biāo)題“每花費(fèi)500美元，省下100美元，僅限5天”，但并沒(méi)有讓收件人感到郵件與己相關(guān);雖能提供100美元的優(yōu)惠，但對(duì)于從未去這家零售商買(mǎi)過(guò)東西的人而言，這樣的價(jià)格著實(shí)讓人摸不著頭腦。

　　Relevancy相關(guān)性

　　相關(guān)性是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)眾所周知的要素，但要做到“相關(guān)”并不是那么容易，因?yàn)橄嚓P(guān)性是不受控制的。它始于數(shù)據(jù)，但并不終于此。

　　去了解用戶行為數(shù)據(jù)，掌握這些數(shù)據(jù)，用戶感興趣什么，不感興趣什么，之后再針對(duì)性發(fā)送相關(guān)內(nèi)容，這樣營(yíng)銷(xiāo)效果才能得到保障。

　　還有就是必須與公司的核心價(jià)值觀相聯(lián)系，你支持什么?為什么用戶會(huì)在首頁(yè)注冊(cè)?你的產(chǎn)品是有趣、時(shí)尚、即時(shí)的嗎?使產(chǎn)品的價(jià)值與最理想的訂閱者相關(guān)。違背這些價(jià)值觀將破壞相關(guān)性，因此，不妨在發(fā)送郵件前先問(wèn)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題“為什么我們的郵件訂閱者關(guān)心這些?”

　Value價(jià)值性

　　為訂閱者在生活和工作上提供有價(jià)值的郵件內(nèi)容。如同白皮書(shū)，我們讀它并不是因?yàn)?ldquo;取樂(lè)”，而是為獲取知識(shí)。價(jià)值性也不僅僅體現(xiàn)在知識(shí)層面，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值性更像是精神層面的“補(bǔ)給品”。

　　我們都希望更好地工作、有晉升的機(jī)會(huì)、希望給同事留下好印象…當(dāng)穿上一件體恤衫，我們希望別人把自己酷的形象看得很重要，但不是因?yàn)檫@件體恤衫。

　　擁有一個(gè)偉大的公司和客戶關(guān)系，你需要為他們的生活添加價(jià)值，如果你不知道你的價(jià)值是什么，你需要與客戶開(kāi)始交談，試著了解。

　　Emotion感染力

　　我們最常在郵件標(biāo)題中看到類(lèi)似“去購(gòu)物吧”這樣的號(hào)召，然而，這種常見(jiàn)的做法能否起到它應(yīng)有效果呢?

　　試圖通過(guò)郵件標(biāo)題傳達(dá)一些或歡快或興奮的情緒，用情感訴求去感染收件人，就是“CURVE”法則中的“Emotion”(感染力)所要傳達(dá)的。感染力是法則中最主觀的一個(gè)要素，當(dāng)你有令人興奮的消息時(shí)，不要吝嗇地羞于表達(dá)。

　　比如，在標(biāo)題中，收件人看見(jiàn)“最喜歡的樂(lè)隊(duì)發(fā)新片了”要比“付19.99美元進(jìn)行預(yù)購(gòu)”要感到興奮;道聲“生日快樂(lè)”而不是“在特殊的日子里花費(fèi)20美元省下15％的價(jià)格”，更讓人感到興奮。能產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同的內(nèi)容、突如其來(lái)的祝福等…人們總是被那些能產(chǎn)生共鳴的事物所感染。

　　感染力可連結(jié)“CURVE”的其他四個(gè)要素，但在操作上有一定難度。總之，挖掘出能使郵件內(nèi)容與受眾相連結(jié)的感染力“基因”，并善用它。

　　“CURVE”法則確定了唯一必要條件——“其中，Relevancy(相關(guān)性)或Value(價(jià)值性)是構(gòu)成一個(gè)好標(biāo)題的必備元素”，和最少一個(gè)充分條件——“五個(gè)要素中的兩個(gè)”原則。但是，由于WebPowerAsia所服務(wù)的中國(guó)客戶的成熟程度差距很大，在“CURVE”法則的具體應(yīng)用中要注意：

　　1)就郵件標(biāo)題本身來(lái)說(shuō)，唯一必要條件首先取決于收件人和郵件主之間的關(guān)系特征

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)是4個(gè)不同的順序階段：好奇、熟悉、感動(dòng)、信任。不同階段，應(yīng)該有不同的唯一必要要素，分別是：Curiosity(好奇心)、Relevancy(相關(guān)性)、Emotion(感染力)、Value(價(jià)值性)。不同階段，需要同時(shí)匹配的最少一個(gè)充分條件，是Urgency(緊迫性)。

　　Urgency(緊迫性)的體現(xiàn)主要是依靠一些語(yǔ)氣裝飾技巧：比如非主流語(yǔ)法結(jié)構(gòu)、重復(fù)使用語(yǔ)氣詞和助詞、特殊標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等。

　　2)Relevancy(相關(guān)性)主要體現(xiàn)在郵件主品牌、郵件標(biāo)題、郵件正文導(dǎo)引區(qū)之間的協(xié)調(diào)層面

　　郵件主品牌通常在投遞人名稱和投遞域名中體現(xiàn)，但是，如果郵件標(biāo)題和收件人的Relevancy(相關(guān)性)不高，就需要采用在郵件標(biāo)題的最左端設(shè)置郵件主的相關(guān)副品牌，來(lái)體現(xiàn)相關(guān)性。

　　郵件標(biāo)題中的名詞或名詞詞組，一定要在郵件正文導(dǎo)引區(qū)中‘重復(fù)但稍有變化''地呈現(xiàn)出來(lái)，以體現(xiàn)第二個(gè)階段的相關(guān)性。

　　3)更高層次Relevancy(相關(guān)性)——郵件標(biāo)題和郵件正文導(dǎo)引區(qū)與郵件主品牌精神內(nèi)涵保持一致

　　“郵件主品牌、郵件標(biāo)題、郵件正文導(dǎo)引區(qū)之間的協(xié)調(diào)”只是在內(nèi)容層面的Relevancy(相關(guān)性)，在精神內(nèi)涵層面的Relevancy(相關(guān)性)是更高層次的，與之關(guān)照的三個(gè)精神層面要素是：Curiosity(好奇心)、Value(價(jià)值性)和Emotion(感染力)。郵件主品牌精神內(nèi)涵一旦確定，就應(yīng)長(zhǎng)期堅(jiān)持，并且在郵件標(biāo)題和郵件正文導(dǎo)引區(qū)與之保持一致。這樣做的好處，就在于可以達(dá)到“曾經(jīng)給收件人留下深刻記憶的郵件主品牌”的目的。

　　撰寫(xiě)一個(gè)成功的郵件標(biāo)題并非一蹴而就，“CURVE”法則的歸納基于郵件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。總之將收件人視作你的聽(tīng)眾，多做些嘗試，多做些改進(jìn)是郵件營(yíng)銷(xiāo)的樂(lè)趣之所在。巧合的是，“CURVE”在中文有“曲線”之意，在此分享“CURVE”法則，希望帶給大家關(guān)于郵件標(biāo)題如何“曲線救郵”的一些啟示。(作者：謝晶JayXie)