2008年除夕夜，恒源祥的新版電視廣告在全國(guó)多家電視臺(tái)黃金時(shí)段播出。1分鐘內(nèi)，廣告從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個(gè)遍。由于創(chuàng)意單調(diào)、播出頻繁，這則廣告遭到許多觀眾炮轟，恒源祥一時(shí)間“大紅大紫”。廣告雖爛，但獲得了知名度——病毒營(yíng)銷的目的似乎已經(jīng)達(dá)到。而今年年初，寶潔旗下的玉蘭油品牌一則以“2001新年快樂(lè)”為題的廣告，因一個(gè)美麗的誤會(huì)，同樣引發(fā)廣泛議論。但不同的是，這則廣告迎來(lái)了不少贊譽(yù)。病毒式營(yíng)銷，似乎正從單純提高知名度向樹立口碑方向演進(jìn)。
“2001新年快樂(lè)”:寶潔穿越式營(yíng)銷樹口碑
2011年1月1日，就像當(dāng)年恒源祥在新春佳節(jié)用其侵略式的廣告給全國(guó)觀眾帶來(lái)“視聽沖擊”一般，廣告界又拋出了一個(gè)重磅炸彈:明明已進(jìn)入2011年，但以“2001新年快樂(lè)”為標(biāo)題的大幅廣告卻占據(jù)了全國(guó)多家報(bào)紙的版面——寶潔公司旗下的護(hù)膚品牌OLAY玉蘭油產(chǎn)品整整“穿越”了10年的標(biāo)語(yǔ)，在2011年的伊始便在《揚(yáng)子晚報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》《新民晚報(bào)》《南方都市報(bào)》和《都市快報(bào)》上齊齊“招搖過(guò)市”。
除了報(bào)紙之外，國(guó)內(nèi)許多大中城市的公交站牌，甚至是幾大衛(wèi)視跨年晚會(huì)的插播廣告中，都同樣見到了這支高打著“2001新年快樂(lè)”字樣、近乎“烏龍”的賀歲廣告。
OLAY這則“時(shí)光倒流”的廣告一經(jīng)發(fā)布，頃刻間就像病毒一般，在全國(guó)范圍內(nèi)迅速傳播。一時(shí)間，10年的“穿越”讓OLAY成為了2011年第一支備受矚目的廣告作品。
蓄謀已久的“10年穿越”
“年份打錯(cuò)了吧？差了整整10年!這個(gè)廣告公司也太不專業(yè)了!”這是多數(shù)民眾在看到玉蘭油全新賀歲廣告后的第一反應(yīng)。
其實(shí)，細(xì)看玉蘭油這個(gè)近乎烏龍的平面廣告，就可看出其中的玄機(jī):就在“2001新年快樂(lè)”幾個(gè)大字的下面，還清晰寫著兩行小字——“新一年，當(dāng)全世界大一歲，肌膚卻夢(mèng)想年輕十歲!OLAY與你，以更年輕的肌膚，更精彩的自己，迎接新一年!”
事實(shí)上，這場(chǎng)讓許多人都深陷其中的“美麗誤會(huì)”蓄謀已久。
負(fù)責(zé)這次玉蘭油OLAY新生系列產(chǎn)品的廣告公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，其實(shí)，這一波廣告宣傳活動(dòng)早在去年12月初便已悄然展開，在當(dāng)時(shí)發(fā)布的TVC版本中，就已經(jīng)使用了“全世界大1歲，肌膚卻年輕10歲”的理念訴求。從2011到2001，正是“10年”這一概念的表現(xiàn)。
記者也在OLAY官方微博發(fā)布的信息上看到，玉蘭油這次“年輕十歲”的廣告宣傳陣式可謂強(qiáng)大:5大跨年電視晚會(huì)中插播廣告，10個(gè)城市上千塊公交車站牌，至少4000萬(wàn)讀者可以看到的2011年1月1日頭版報(bào)紙廣告……
成功的病毒式傳播
“如果真的可以逆轉(zhuǎn)時(shí)光，年輕10歲，我想和還在上小學(xué)的自己說(shuō)‘一定要考一次雙百分’，你們呢？”在微博上，一場(chǎng)由玉蘭油廣告創(chuàng)意引發(fā)的“10年時(shí)光倒流暢想”開始在網(wǎng)友間自發(fā)流行起來(lái)。
“玉蘭油的這個(gè)廣告確實(shí)不錯(cuò)，讓人看到之后就主動(dòng)想去閱讀。”“OLAY這次廣告太牛掰了，微博上都已經(jīng)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)了，我們都義務(wù)當(dāng)了一把廣告員!”“有新聞性，概念執(zhí)行到位!”……短短數(shù)天時(shí)間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在微博上也不間斷地看到，在發(fā)現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的玄機(jī)之后，不少網(wǎng)友都對(duì)玉蘭油的這次另類賀歲廣告營(yíng)銷贊賞有加。
事實(shí)上，恐怕連OLAY自己都沒(méi)有想到，在新年伊始推出的這一廣告會(huì)引起人們?nèi)绱舜蟮年P(guān)注。
“其實(shí)這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，外加一些‘標(biāo)題黨’的噱頭，在2011第一天的特殊時(shí)刻，就成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。廣告以病毒的形式被廣泛傳播，甚至引發(fā)了網(wǎng)友們對(duì)10年前的回憶。可以說(shuō)，廣告商很聰明，節(jié)點(diǎn)選得恰到好處。”某著名4A廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)Vincent向記者表示。
“廣告最大的賣點(diǎn)就是2011與2001的誤會(huì)。這個(gè)誤會(huì)先讓受眾產(chǎn)生懷疑，而破解這個(gè)誤會(huì)的過(guò)程不但帶來(lái)了樂(lè)趣，也給大家留下了深刻的印象。”從事廣告創(chuàng)意策劃十多年的鮑先生對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者這樣解析。
《揚(yáng)子晚報(bào)》編輯說(shuō)起編這個(gè)廣告版面的過(guò)程，也稱“真是有點(diǎn)‘驚險(xiǎn)’”。
據(jù)該編輯回憶，最初值班編輯覺(jué)得“2001年”的標(biāo)題不太對(duì)勁，于是趕緊向總編匯報(bào)，尋找廣告商的聯(lián)系方式，同時(shí)做好預(yù)案，美編準(zhǔn)備“糾正版本”。不過(guò)，美編把廣告大圖調(diào)出來(lái)后，值班編輯才恍然大悟:“沒(méi)錯(cuò)，這是創(chuàng)意!”
“我們都o(jì)ut了!差點(diǎn)被我改錯(cuò)了!”上述編輯坦言。
病毒營(yíng)銷難題:惡俗廣告和速效推廣迎來(lái)雙考驗(yàn)
如果說(shuō)當(dāng)年恒源祥十二生肖廣告是對(duì)觀眾視覺(jué)和感官的一次蹂躪，那玉蘭油OLAY“10年穿越”的廣告要顯得高明得多。
“這個(gè)好創(chuàng)意是國(guó)內(nèi)廣告界的一次翻身。至少這下大家都看到了，中國(guó)的廣告人不僅僅只會(huì)用重復(fù)、強(qiáng)調(diào)，甚至一些惡俗的方式去刺激受眾的感官。終究，創(chuàng)意是核心，有了創(chuàng)意，口口相傳也就水到渠成了。” 復(fù)旦大學(xué) 新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)方志宏教授感嘆。
讓方志宏有上述這般感觸的還有國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)這幾年的起起伏伏:有過(guò)“羊羊羊”式的惡俗沖擊，也有過(guò)讓人留有心頭余熱的“你是我的優(yōu)樂(lè)美”的纏綿悱惻，中國(guó)病毒式營(yíng)銷以風(fēng)格迥異的姿態(tài)一路走來(lái)。
惡俗派遭遇道德拷問(wèn)
誰(shuí)可曾忘記2008年的那個(gè)除夕夜，著名毛紡品牌“恒源祥”的一則電視廣告在全國(guó)多家電視臺(tái)黃金時(shí)段播出。1分鐘之內(nèi)，廣告以高分貝的音量，把十二生肖從“鼠鼠鼠”到“豬豬豬”一直叫了個(gè)遍，其單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出，遭到許多觀眾的炮轟。
“我從虎聽到羊，我們家電視機(jī)卡機(jī)？秀逗？我冒著寒意起身敲打我不爭(zhēng)氣的電視機(jī)，畫面陸續(xù)蹦出羊猴雞……上帝!中毒了？在這個(gè)瞬間我以為自己是在電腦旁，我漿糊的腦袋一片空白，最后一聲嚎叫——豬!豬!!豬!!”在天涯論壇上，一位網(wǎng)友曾用近乎絕望的語(yǔ)調(diào)描述自己看到這個(gè)廣告后的感受。
雖然最終這出廣告業(yè)的鬧劇在當(dāng)年的元宵節(jié)后被叫停，但是以此為代表的為了達(dá)到宣傳效果不擇手段的惡俗派廣告從此“深入人心”。
“恒源祥的廣告真的不是一個(gè)高明的策略。作為當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)的贊助商，恒源祥應(yīng)該是訴求品牌美譽(yù)度的中高端產(chǎn)品，這樣的廣告只會(huì)自降身價(jià)，影響到品牌形象。”浙江大學(xué)城市學(xué)院廣告?zhèn)鞑パ芯恐行闹魅螐埥】祵?duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
中國(guó)品牌戰(zhàn)略專家李光斗也有相同的看法:“1分鐘內(nèi)重復(fù)12遍簡(jiǎn)單、相似的廣告語(yǔ)，是在挑戰(zhàn)人體的生理極限，雖然這則廣告是被人記住了，但觀眾未必買賬。”
不過(guò)，即便專家普遍對(duì)惡俗廣告普遍持鮮明的反對(duì)意見，但不少企業(yè)還是抱著 “丑陋的創(chuàng)意也是創(chuàng)意”的執(zhí)念。
“惡俗也是一種生產(chǎn)力，就像無(wú)聊能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益一樣。”為數(shù)不多的網(wǎng)友這樣聲援。
“通過(guò)惡俗廣告轟炸受眾建立起來(lái)的‘白金’‘黃金’品牌，只能在市場(chǎng)上狂妄一時(shí)，最終會(huì)隨著受眾的醒悟而轟然倒塌。”有業(yè)內(nèi)人士指出，營(yíng)銷的目的雖然是最大程度地讓受眾知曉并接受企業(yè)的品牌，但惡俗派廣告創(chuàng)意并不能完成企業(yè)的終極目標(biāo)，“畢竟你是要讓受眾掏錢購(gòu)買你的產(chǎn)品，別人都厭煩了，知曉了又有什么意義？”
速效派迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)
通過(guò)病毒式營(yíng)銷，企業(yè)品牌可以得到最大范圍的傳播。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)依靠短期廣告優(yōu)勢(shì)而建立起來(lái)的品牌并不在少數(shù)。但這樣的企業(yè)目前面臨著一個(gè)問(wèn)題:如何保持并且延伸產(chǎn)品在短期市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作后的口碑？
“依靠病毒式營(yíng)銷傳播的品牌其實(shí)容易被消費(fèi)者遺忘。它們可以是品牌，但很難成為強(qiáng)勢(shì)品牌。”中國(guó)品牌戰(zhàn)略專家李光斗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
以國(guó)內(nèi)杯裝奶茶營(yíng)銷為例，2006年是杯裝奶茶全面爆發(fā)的一年，香飄飄奶茶迅速飆紅。2007年，喜之郎公司的優(yōu)樂(lè)美奶茶也欲推出一款新產(chǎn)品。如何與香飄飄區(qū)分開來(lái)，讓這一新品奶茶與眾不同，成了優(yōu)樂(lè)美最關(guān)鍵的營(yíng)銷難題。
接下來(lái)，優(yōu)樂(lè)美進(jìn)行了一系列以周杰倫代言為核心的三輪強(qiáng)勢(shì)推廣，最終成功分得了杯裝奶茶這塊大蛋糕。
首先，在第一輪“病毒營(yíng)銷預(yù)熱”中，優(yōu)樂(lè)美在未播出優(yōu)電視廣告前，就已經(jīng)把周杰倫拍廣告時(shí)的花絮放到了互聯(lián)網(wǎng)上，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。接下來(lái)是最關(guān)鍵的一個(gè)強(qiáng)化過(guò)程，就是通過(guò)電視廣告等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣，讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度不斷提升，“你是我的優(yōu)樂(lè)美”也一度成為了坊間廣為傳誦的流行語(yǔ)。在第三輪推廣中，優(yōu)樂(lè)美打造了一個(gè)以周杰倫為學(xué)院院長(zhǎng)的品牌社區(qū)，通過(guò)一些有趣的線上活動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
“優(yōu)樂(lè)美學(xué)院”網(wǎng)站上線3個(gè)月后，以0.11元/千人的接觸成本、0.25元/次的精準(zhǔn)點(diǎn)擊成本，實(shí)現(xiàn)了150億次的品牌曝光、11萬(wàn)人次在線上產(chǎn)品兌換、40萬(wàn)杯直接兌換產(chǎn)品，并擁有了49萬(wàn)忠實(shí)的網(wǎng)站會(huì)員，使優(yōu)樂(lè)美的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的認(rèn)知變成了偏愛(ài)。
據(jù)記者了解，該網(wǎng)站目前還在運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品獲得產(chǎn)品序號(hào)進(jìn)行網(wǎng)站注冊(cè)的用戶已增加到80多萬(wàn)。在沒(méi)有任何推廣投入的前提下，該網(wǎng)站目前每日 增加近3000名會(huì)員，已成為與消費(fèi)者互動(dòng)的重要平臺(tái)。
“采取吸引模式跨媒整體傳播，從而進(jìn)行一場(chǎng)旋風(fēng)式的熱浪營(yíng)銷活動(dòng)，優(yōu)樂(lè)美病毒式營(yíng)銷的成功之處在于傳播工具和一系列完整的營(yíng)銷模式相結(jié)合運(yùn)用。”陳亮跨媒分析師點(diǎn)評(píng)道。
不過(guò)，即便營(yíng)銷做得很成功，但在立頓等國(guó)際大品牌加入奶茶市場(chǎng)后，優(yōu)樂(lè)美仍面臨巨大的壓力。
作為全球最大的茶飲料品牌，立頓已經(jīng)形成了超強(qiáng)的品牌力，并且擁有遍布全國(guó)的強(qiáng)力營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷資源。立頓在市場(chǎng)營(yíng)銷上依然沿用傳統(tǒng)的聯(lián)合利華模式，即豐富產(chǎn)品線+獨(dú)特廣告創(chuàng)意+密集廣告投放+遍布全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)+優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人力資源。至此，強(qiáng)勢(shì)品牌與在營(yíng)銷品牌之戰(zhàn)瞬即點(diǎn)燃。
于是，如何讓病毒式營(yíng)銷的產(chǎn)品在短時(shí)間的關(guān)注過(guò)后散發(fā)持久的吸引力，成為當(dāng)下許多類似企業(yè)正在思索的課題。
網(wǎng)絡(luò)“給力”新病毒式營(yíng)銷
其實(shí)，追溯病毒式營(yíng)銷的最初，其完整的詮釋便是“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”?？梢哉f(shuō)，病毒式營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，只不過(guò)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，這種 “口碑傳播”更為快捷，可以“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。
病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的手段，被越來(lái)越多的商家和網(wǎng)站成功利用。
“傳統(tǒng)的營(yíng)銷往往是客戶被動(dòng)地接受產(chǎn)品信息，可以簡(jiǎn)單稱之為干擾式營(yíng)銷。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望嗓門越大，被聽到的概率越高;其次，費(fèi)用高漲，預(yù)期效果卻很難實(shí)現(xiàn)。”在奧美廣告從事多年創(chuàng)意工作的Emma告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。
業(yè)界人士認(rèn)為，“你無(wú)法將東西推銷給一個(gè)不愿聽你說(shuō)話的人。”與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式截然相反，病毒式營(yíng)銷多采用誘導(dǎo)的方式，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)主要是給予客戶同類產(chǎn)品的選擇、使用、養(yǎng)護(hù)、鑒別真?zhèn)蔚认嚓P(guān)知識(shí)，同時(shí)還為消費(fèi)者提供可參與的娛樂(lè)活動(dòng)、沙龍?zhí)斓氐染劬訄?chǎng)所。這種營(yíng)銷的核心就是給人們樂(lè)意傾聽的理由，然后創(chuàng)造一種進(jìn)行概念病毒傳播的機(jī)制。
“未來(lái)屬于這樣的營(yíng)銷者:他們搭建平臺(tái)、確定程序，讓感興趣的人們相互營(yíng)銷。激活客戶網(wǎng)絡(luò)，然后退到一邊，讓他們對(duì)話。比如，汽車愛(ài)好者俱樂(lè)部讓共同的志趣者在網(wǎng)上有一個(gè)家，只要一上網(wǎng)，不由自主地就去了那里。久而久之，對(duì)這家網(wǎng)站就形成了一種強(qiáng)烈的依賴性。”Emma向記者表示。
其實(shí)，在國(guó)外，利用這種方式實(shí)現(xiàn)快速傳播的成功案例更是不在少數(shù)。
Kogi:美國(guó)第一家病毒式營(yíng)銷餐館
每周星期三晚上9點(diǎn)，都有近200名難敵煎玉米卷誘惑的洛杉磯人組成所謂的“快閃黨”，耐心地守候在“金地鼠”(明尼蘇達(dá)大學(xué)校隊(duì)GoldenGophers的主場(chǎng))外面，等待一輛流動(dòng)快餐車的到來(lái)。
借助Twitter等網(wǎng)站的力量和病毒式口碑營(yíng)銷，短短3個(gè)月內(nèi)，Kogi就迅速征服無(wú)數(shù)洛杉磯人的胃，成為美國(guó)知名度最高的流動(dòng)飯館之一，甚至連BBC、《紐約時(shí)報(bào)》和《新聞周刊》都將它作為報(bào)道對(duì)象。
據(jù)這些媒體稱，每晚打烊的時(shí)候，每輛Kogi車都會(huì)賣掉400磅(約合181公斤)的肉，數(shù)量可謂驚人。
“每一站都會(huì)有數(shù)百名年輕人光顧，現(xiàn)在已經(jīng)有12名穿西服打領(lǐng)帶的家伙問(wèn)我從什么地方買的卷心菜了。”Kogi大廚兼老板羅伊·崔說(shuō)。
問(wèn)題是，韓式煎玉米卷既沒(méi)什么新意，Kogi車也不是什么高檔貨，究竟是什么成就了Kogi奇跡？羅伊說(shuō)，最重要的秘訣是借助了網(wǎng)絡(luò)的力量。
原來(lái)，他們?cè)赥witter上實(shí)時(shí)通報(bào)Kogi方位，很快就收到意想不到的效果。當(dāng)警察將Kogi從街角轟走時(shí)，羅伊就會(huì)用Twitter向用戶報(bào)告下一站的位置;當(dāng)卡車遲到時(shí)，他又會(huì)發(fā)出這樣的信息——“再等我們10分鐘好嗎？永遠(yuǎn)的煎玉米卷。”開始動(dòng)搖的食客們又繼續(xù)排好長(zhǎng)隊(duì)，等待美餐。
“我一晚上能夠?yàn)?00人準(zhǔn)備食物，但Twitter每秒鐘就能將5000人召集在一起，讓口頭推薦的宣傳效應(yīng)提高了100萬(wàn)倍。”羅伊說(shuō)。
此外，羅伊還要求追隨者出謀劃策，幫助設(shè)計(jì)T恤衫并給Kogi的餐車起名字，粉絲的照片和YouTube上的視頻則被登在他們的官方博客上，以在更大程度上獲得宣傳效應(yīng)。
或許有人會(huì)說(shuō)，若是生在中國(guó)，Kogi不過(guò)是一家每日被城管追趕的流動(dòng)商販?？墒窃诿绹?guó)洛杉磯，借由Twitter引發(fā)的病毒式口碑營(yíng)銷，短短3個(gè)月，Kogi已然成為洛杉磯乃至全美知名度最高的流動(dòng)飯館品牌之一。
“總體上說(shuō)，Kogi的成功經(jīng)驗(yàn)就是完美地跟上時(shí)代步伐——獨(dú)到的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，為渴望真實(shí)性的后現(xiàn)代人的胃準(zhǔn)備新奇的蛋白質(zhì)。”上海泛播有限公司總經(jīng)理葛暉對(duì)記者解釋。
葛暉表示，在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)誕生之前，諸如泥人張、張小泉剪刀等傳統(tǒng)老字號(hào)是由街頭巷尾口碑傳播自然形成的，那時(shí)品牌及其功用遠(yuǎn)未被人所察覺(jué)與認(rèn)知。“由于不可控與低效，這種傳播模式早已不適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的需要。人們的品牌與營(yíng)銷意識(shí)的覺(jué)醒，為現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)提供了生存與發(fā)展的土壤。于是，企業(yè)開始尋求一種更為積極主動(dòng)的方式去影響客戶購(gòu)買，通過(guò)廣告、促銷、公關(guān)等等營(yíng)銷手段致力于更好地滿足客戶需求，而病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是其中的一個(gè)。”葛暉說(shuō)。
DELL登錄Twitter創(chuàng)造650萬(wàn)美元營(yíng)收
DELL在Twitter上創(chuàng)造的營(yíng)銷案例無(wú)疑是又一個(gè)抓住核心圈的成功營(yíng)銷方案，同時(shí)，也是Web2.0時(shí)代的成功病毒式營(yíng)銷方案。
目前，Dell在Twitter上設(shè)立的“@DellOutlet”(戴爾折扣)賬號(hào)有150萬(wàn)個(gè)關(guān)注者，在其他社交網(wǎng)站有300萬(wàn)個(gè)用戶連接。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，2009年年底，戴爾表示，該Twitter賬號(hào)已經(jīng)創(chuàng)造了650萬(wàn)美元的營(yíng)收。戴爾透露，通過(guò)Twitter獲得的營(yíng)收實(shí)際上增長(zhǎng)了兩倍。
“DELL登錄Twitter，不僅為其增加了一個(gè)相對(duì)廉價(jià)的廣告與價(jià)值傳遞途徑，而且還找到了篩選營(yíng)銷目標(biāo)的一大工具。”葛暉告訴記者，這就是Web2.0給我們帶來(lái)的營(yíng)銷便利，這些篩選出來(lái)的用戶必然是Web2.0的積極使用者。
“第一，以激勵(lì)的體制來(lái)增加目標(biāo)用戶散發(fā)其影響力的概率，通過(guò)類似的利益激勵(lì)方式，可以增加目標(biāo)用戶影響力。第二，公開、可追蹤的服務(wù)信息與改善建議。增加公開的口碑與評(píng)價(jià)，提高社區(qū)的粘性，把營(yíng)銷方的人氣鞏固住，形成了好的氛圍。同時(shí)，產(chǎn)品中還可以打上某些‘意見領(lǐng)袖’建議的烙印，例如在線上呈現(xiàn)出‘這是XX幫我組裝的電腦’的情況。”葛暉說(shuō)。
“與傳統(tǒng)營(yíng)銷更多地關(guān)注企業(yè)與客戶的互動(dòng)不同，口碑傳播訴諸客戶之間的互動(dòng)參與，這亦是Web2.0精神的核心所在。”浙江大學(xué)傳播學(xué)教授劉史建向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者總結(jié)道。
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