2010年十大廣告營銷焦點事件

　　2010年的網絡深刻領悟了“門”的精神，完全將“門”演繹到了出神入化的境界。“公交胸照門”作為2010年的第一件網絡熱點事件，也可算作“門”的導火索了。“公交胸照門”在最初的傳播階段不施粉黛，以湊巧的視角，觀視湊巧的事情，讓搞笑的情節完美、巧妙的融入到平凡生活中，一切都充滿了“無意”，那些精心構思的成分被淡化的無影無蹤，受到網民的推崇也就情理之中了。但隨著事件的“病毒式”傳播范圍越來越廣，有不少網民開始質疑這段視頻的性質了，有人猜測是某產品的代言廣告，也有人猜測是女主角的自我炒作，事件總是在不被揭露之前被人們的好奇心蠱惑著。酷6網姚建疆的坦言告知，釋然了人們的猜測和關注。這是一種被稱為UGA營銷模式的廣告傳播形式，讓用戶參與廣告制作和傳播，“通過網友拍攝的原創視頻中植入客戶產品內容元素，將客戶宣傳潛移默化的傳遞給網友，達到娛樂網民和宣傳產品的雙重目的，同時視頻原創作者也可以因此受益，形成三贏的態勢。此模式一經推出即得到了網友及廣告主的高度認可。”[1]而“公交胸照門”只是酷6網為聯通量身定做的病毒營銷廣告。

　　在網絡媒體急速發展的今天，廣告傳播的形式也在進行著充滿奇思妙想的變革中。這種變革是在淡化廣告的商業成分，改變著廣告強硬的態度，凸顯受眾的主體地位，營造廣告的輿論空間。這種潤物細無聲的廣告傳播，讓受眾在發笑中潛意識體會其中蘊含的商品信息，在廣告競爭環境日益惡化的今天，如何在不引起受眾反感的前提下，達到廣告營銷的目的將是擺在廣告人面前的難題。創新，創意不僅是畫面和文案的奪彩，更有形式和內容的巧妙結合。這需要廣告人的強大創新能力，也需要廣告主的慧眼是真金。可能“公交胸照門”并不是做的很好的廣告營銷策劃事件，但這種創新意識和廣告觀念卻是值得提倡和鼓勵的。

　　二、肯德基秒殺門：網絡廣告營銷的運作失控

　　肯德基在中國市場總能爆出一些令人瞠目的事情。2010年4月6日，肯德基中國公司在淘寶網上發布了“超值星期二”三輪秒殺活動的廣告，64元的外帶全家桶只需要32元，于是在全國引爆了熱情。但當活動進行過一輪后，網民拿著從網上辛苦秒殺到的半價優惠券卻被告知無效了，中國肯德基遂發表聲明稱，由于部分優惠券是假的，所以取消優惠兌現。無論肯德基何種解釋，在消費者心中都變成了“廢話”“欺騙”“忽悠人”，毫無疑問“秒殺門”給肯德基帶來的是不可挽回的形象打擊。

　　優惠券是肯德基、麥當勞、德克士等快餐巨頭常用的促銷活動方式，而且已經被很多企業效仿和使用。而正是這種常用的方式讓肯德基翻船了，可見習慣的促銷方式并不是想象中的那樣可以不假思索的操作，相反每一次的廣告促銷都應該審慎對待，全面科學的進行策劃，尤其是在貌似可以任意操控的網絡媒體上進行廣告促銷，更應該嚴密展開，“優惠券打印、復印均可使用”的活動規則顯然是違背常理的。同時，肯德基這次廣告促銷的失敗也暴露了網絡媒體的運作風險，網絡媒體讓廣告營銷的形式變得豐富多彩，無論是廣告人，還是廣告主，或是媒體自身都在竭盡腦汁的開發網絡媒體的各種廣告運作形式，創新就像一把雙刃劍，盈利的同時也潛伏著風險，肯德基的此次活動向我們每一個人都警示了網絡媒體在廣告營銷運作上的未知代價。

　　三、上海世博會：政府主導的活動策劃

　　2010年很多人會問：“你去上海了嗎?”繼北京奧運會后上海世博會成為又一個在中國舉行的世界級活動盛會。

　　世博會全稱“世界博覽會”，如果從1851年在倫敦萬國工業博覽會算起，世博會有著長達159的悠久歷史了。中國2010年上海世界博覽會(Expo2010)，是第41屆世界博覽會。于2010年5月1日至10月31日期間，在上海市舉行。這也是首次在發展中國家舉行的世界博覽會。此次世博會以“城市，讓生活更美好”(BetterCity，BetterLife)為主題，總投資達450億人民幣，創造了世界博覽會史上最大規模記錄。[2]

　　上海世博會應該說取得了圓滿的效果，它再一次將中國的形象展示給了世界，給世界增添了一道代表中國色彩的景色。對于這樣規模的盛會也只有政府才能有效的組織和執行，所以，如果單純將這樣的活動理解為科技和文化的展示，那么就忽視了現代活動策劃的宗旨和目的了。就像奧運會一樣，我們在活動結束后都會思考同樣的問題，我們是否收益了?投資是否有所回報?上海世博會同樣面臨這樣的考驗。任何一場活動的策劃，都有其明確的目標和目的，這個道理古今相同。上海世博會是否達到了預期的目標，或許一些數據說不清楚，還需要時間的檢驗和驗證。

　　四、蒙牛陷誹謗門：網絡口碑的旁門左道

　　中國的乳制品企業怎么了?從大頭嬰兒到腎結石嬰兒，劣質奶粉到底要猖獗到何時才能休止?2010年再次引發的“性早熟”事件，讓國人對乳制品行業和國家的監管部門更加怨聲載道。值得慶幸的是圣元“性早熟”事件被國家有關部門驗證了其虛假性，但同時暴露出來的另一個事件更加令人困惑。蒙牛被曝涉嫌攻擊圣元和伊利，而且“性早熟”事件的背后主謀就是蒙牛“使的壞”。這再次令人大跌眼鏡。蒙牛揭示稱該事件系其項目經理私自和公關公司合謀而為的，與蒙牛集團無關，這個解釋多少有些勉強。

　　在中國，同類品牌相互拆臺的事件已經成為司空見慣的現象。外表上看大家似乎和氣生財，實際上他們在一定程度上似乎是仇人一樣，互相詆毀不在少數，終端促銷人員互相斗毆也成家常便飯。很顯然這是一種不正常、不成熟的市場競爭行為。同時，在該事件中所涉及的公關顧問公司也是一家實力比較雄厚的公司，但卻助推、甚至策劃了這一事件的行為暴露了中國公關公司在職業操守、項目流程上的一些問題，公關人員在策劃事件營銷時的心思已經從最初的“單純創意”轉化成了“旁門左道”，項目操作過程的公司高層缺失讓責任放縱。當然，事情的表面是這樣展現的，深層的、背后的原因卻是人們不愿告知的。公關營銷還任重道遠，這不僅需要廣告人的奇思妙想，還需要廣告主的審慎抉擇，更需要二者之間秉承一顆問心無愧的“良心”。

　　西方的政治已經明顯開始娛樂化，從克林頓到小布什，再到如今的奧巴馬，他們無不將自己的身影置入到當今最為惹人的媒體前臺、娛樂前沿。也正是由此，才被無數的商人所盯上，不惜冒險突破FBI特工的重圍讓自己的產品沾染上總統的氣息。2010年10月10日，奧巴馬和副總統約瑟夫·拜登在費城的一場中期選舉集會上發表演說，一本書突然飛向正在演講的奧巴馬，所幸并未擊中他的身體。事后才知道該事件是一個富翁所發起的，英國億萬富翁阿爾基·戴維前段時間在自己運營的網站上宣布，他將向首個在奧巴馬面前裸奔的人提供100萬美元獎賞。戴維自稱是奧巴馬粉絲，認為裸奔是一種有效的吸引注意力方式。

　　他說，獲獎者必須裸體、喊他運營網站的名字6次，贏得總統矚目。紐約市男子羅德里格斯在重金下成為“勇夫”。

　　道格拉斯·凱爾納說，“媒體奇觀是名人文化，它為受眾提供了時尚、外形和人格的角色模型。”[3]也正是媒體有意無意的塑造，為大眾塑造了具有理想化的名人形象，他們驕人的氣度和完美的形象成為受眾所極力關注和仿效的對象。但凡有人給予關注的事物或人物都會成為商人作為廣告的載體，因為只有廣告才能助長這種名人的生涯。注意力經濟由此連綿不斷，廣告通過媒體為人們創造著一個又一個奇觀，一個又一個夢想，為了這個奇觀和夢想，消費的欲望就被助長了，也被完全正面化了。廣告是創造消費的工具，以為有消費所帶來的金錢支撐，所以廣告手段總能在掙脫束縛的那一瞬間爆發奇觀。

　　六、浙江首份3D報紙現身杭州——紙媒信息傳播方式的新探索

　　當《牛津英語大辭典》在126年后宣布不再出版紙質版本，當《紐約時報》今年宣布將停止印刷報紙并改出網絡版后，當150歲的《洛基山新聞》“壽終正寢”后……大洋彼岸頻頻傳出來的“新聞”時刻警醒著我們的傳統媒體——報紙。隨著網絡、手機新媒體對市場的擠占和瓜分，使得傳統媒體的廣告收入增長變得不再那么輕松，如何創新廣告經營形式成為紙媒在不斷挖掘的道路。2010年6月3日，浙江省《每日商報》首發了國內第一份3D報紙，讀者帶上隨報贈送的眼睛閱讀報紙時，所看到的圖片變成立體的效果。如果是有心的人，一定記得周星馳的《國產凌凌漆》中，主人公(周星馳飾演)來到“麗晶大賓館”，老板娘在主人公打開一個裸著上體的女性的雜志夾頁時，遞給周星馳的也是一個“立體眼鏡”，酷似今天浙江3D報紙提供的眼鏡。如果說不是一種借鑒的話，那應該算是與1994年出品的這部電影的巧合了。

　　紙媒的這種探索凸顯了紙媒在新媒體擠兌下的積極主動性，也反映了報紙在面對媒體市場競爭日趨激烈下的憂慮，畢竟3D的高成本難以讓人在目前的情況下接受。在網絡媒體出現之前，報紙可以作為信息的提供者，而在之后，報紙理應逐漸淡化自己的這種角色，“厚報”不是報紙未來發展的方向，因為你再厚也“厚”不過網絡，報紙應該轉換自己的價值角色，將“信息提供者”的角色讓給網絡，立足自身提高深度報道的力量，扮演“信息咨詢者”的角色。報紙未來的發展，不單單是要大眾化，同時還要回到從前，變身精英化，為社會的精英量身打造適合這部分人群的紙媒。雖然國際上紙媒的噩耗不斷，但在中國報紙的未來發展空間依然可觀。

　　七、360與騰訊之爭：免費文化的背后伎倆

　　互聯網構建了我們新的社會形態，改變了生產、經驗、權力和文化過程中的操作和結果。網絡媒體從根本上消解了傳統媒體幾百年來形成和維護的運作方式，大量豐富便捷的“免費”服務寵慣了受眾對新聞和信息的接收意識，精英式的文化傳播轉瞬就進入了普通大眾的生活中，文化的階層鴻溝被網絡媒體填平了些許。人們似乎還沉浸在這美妙的時候，一場由360與騰訊公司做主演的網絡紛爭爆發了，不知道是一場有預謀的網絡營銷事件，還是一場真刀真槍的網絡戰爭，但最終無辜的用戶被拿出來“墊背”卻讓數以億計的網民不得不反思起來。究竟在“免費”背后隱藏著多少不為人知的秘密?

　　對于“免費”來說，實在具有太大的誘惑，以至于受眾能為“蠅頭小利”而蜂擁而至。

　　數字銷售近乎為零的‘邊際成本’使得我們無需嚴格區分使用這種銷售手段的目的。網絡一切免費的特點也成就了它今日的奇跡，使得它成為有史以來人類知識、經驗和表達方式的集大成者。天下從來都沒有免費的午餐，同樣適用于今天的網絡時代。中國軟件行業和互聯網行業慣用的“免費”模式，其實更加強化了網絡企業的隱蔽伎倆——通過各種非正常的手段對用戶的信息進行掃描和收集，用戶在“免費”使用的同時將自己也暴露給了它們，并成為它們進行交易、盈利的工具和手段。用戶總在感嘆騰訊公司功能的強大，而且為這樣一種免費的軟件感激涕零，同樣在360殺毒軟件免費提供時，用戶產生的不但是一種欣喜若狂，更有一種對于付費殺毒軟件的報復的心理，但我們一定要明白，騰訊公司和360在靠什么盈利啊?很多用戶也在困惑其中的奧秘。騰訊公司、360拿什么來開發這些高端的軟件?運營一個龐大的企業?

　　八、廣告教父孫大偉去世：創意奇才的闔然離去

　　我們不敢相信這是真的，但卻是實實在在的發生了。2010年11月7日下午1：40分，被奉為“臺灣廣告教父”的孫大偉先生離開了他所鐘愛的廣告圈，告別了這個塵世，這個天賦異稟的創意奇才就這樣與廣告道別了。我們沒有與孫大偉先生直面交流，但是我們從接觸廣告的那一刻就記住了他的面孔，因為他用一口地道的臺灣普通話把我們帶入了“廣告也瘋狂”的世界。我們從內心里感激他，悼念他。

　　廣告是一個新興的行業，廣告人才也就成為廣告業實現質的飛躍的關鍵性因素。孫大偉先生作為廣告前輩，他為中國的廣告人才培養做了令人敬仰的幕后工作。他為廣告年輕一代創作了“廣告也瘋狂”“廣告再瘋狂”的廣告經典節目;他曾作為98、97、96、95、93、92、91時報亞太廣告比賽評審、98泰國AsiaPacific廣告獎評審、99香港龍璽廣告獎評審、2000時報華文廣告比賽評審，為中國太多充滿廣告夢想的人做著背后指導的工作。孫大偉先生離去了，但“逝者長已矣，生者如斯夫”，我們作為廣告的后繼之人，只有更加努力的、好好的活著，為廣告業創造出更大的輝煌和成就，才能完成孫先生的心中遺愿。

　　九、三衛視廣告招標狂攬40億：地方臺與央視同臺競技

　　廣告招標的盛典總是央視的定點表演，每年的廣告收入成為了未來一年市場狀況的晴雨表，很受人們的關注，2010年央視廣告招標更是創下了126億元的新高。而與此同時，以安徽衛視、江蘇衛視、湖南衛視為代表的地方衛視也展開了廣告招標的大戲，而且出其不意的拿下40億的廣告收入。如果說5年前地方臺還只是對央視的威脅的話，那么今天地方臺已經開始與央視同臺競技，一教高下。

　　隨著去年國家廣電總局“限播令”的出臺，使得處于“大娛樂”時代的電視媒體受到了深刻的影響。面對盈利能力降低，漲價空間又十分有限的現狀，省級衛視的破局之策應當建立在當前時代的主旨之上——“娛樂至上”的現實全景——全面實行“娛樂營銷”的新模式，從新聞資訊、電視劇、綜藝三大類節目的“娛樂化”縱深開拓，到廣告形式的“娛樂化”橫向創新，并充分借助“三網融合”的機遇，把限播令的約束力轉化為推動力，充分鞏固和發展省級衛視在娛樂時代的話語強勢地位。

　　十、霸王二惡烷事件：危機公關中的網絡水軍

　　霸王集團以“中藥世家”為自己的企業品牌形象，以USP理論打動了多少目標受眾的糾結之處，而在2010年7月14日，以中草藥成分打健康牌的霸王洗發水一夜之間變成了“毒王”，香港媒體《壹周刊》一篇名為《霸王致癌》的報道稱，其多款洗發水含有被列為致癌物質的二惡烷，隨后，在短短不到三天的時間，霸王的市值就蒸發了30億。

　　網絡媒體讓企業的“危機”發生的越來越快，留給企業做準備的時間也越來越少，一方面是網絡媒體及時性的傳播特征，另一方面最不容忽視的就是受雇于網絡公關公司的強大“軍團”——網絡水軍。

　　網絡水軍最早應該叫做網絡推手，他們是伴隨著網絡媒體而產生的一個群體，圍繞利益的驅動，成為網絡公關營銷中的一支不容忽視的勢力，網絡水軍在發揮正面作用的同時，其負面影響已經顯而易見，他們甚至有著自己清晰的“行業規則”，但這種規則明顯缺乏正規的監管，它可以幫助幕后的商業企業，迅速地炒作惡意信息并打擊競爭對手(網絡打手)，也可以為新開發、新成立的網絡產品(如網站、論壇、網絡游戲等)惡意提高人氣、吸引網民關注和參與。以至于央視近期頻繁在多個頻道和時段對網絡水軍進行了抨擊。網絡水軍作為網絡營銷的必然衍生物，需要更多的有效監管才能規避一些惡性因素的發展壯大。霸王二惡烷、圣元奶粉，以及網絡熱炒的“賈君鵬”、小月月都離不開網絡水軍的從中使力。

　　注釋：

　　[1]UGA營銷模式：百度百科，//baike.baidu.com/view/3471318.htm

　　[2]中國2010年上海世界博覽會：百度百科，//baike.baidu.com/view/357651.htm

　　[3][美]道格拉斯·凱爾納：《媒體奇觀——當代美國社會文化透視》，清華 出版社，2003年，第5頁。