蒙派營銷：游走于殺雞取卵與無良德性之間

　　瞞天以過海，或是太子被換成了貍貓，這種營銷手法在中國市場營銷發展過程中已是屢見不鮮。從19年前對于“楊振華851”的暴風式炒作，到新近郭德綱“代言門”事件，蒙派營銷一路如影隨形于中國產品市場，把一大批或平庸或假的掉渣兒的產品吹上了天，忽悠給了消費者，在中國產品發展史上寫下了“濃抹重彩”的一筆。

　　就連一些國際知名品牌，一旦進入中國市場，也屢屢運用蒙派手法。某全球日化品牌，在電視媒體上大肆鼓吹“全國牙防組認證”。然而，所謂的牙防組不過是三兩條槍、七八條凳而已，這樣的“組織”值得信任嗎？這樣的認證焉能擔當得起保護全國消費者權益的重任？一些跨國公司拉大旗當虎皮，“科學”二字不離口，但在產品質量說明上卻總是不科學地指出“七天美白”或是“排毒”，如此等等，對于中國消費者來說，已是耳熟能詳了。

　　“點子大王”何陽倒臺以后，又冒出了所謂的蒙派營銷，對此，消費者質疑不斷；郭德綱“代言門”事件后，消費市場憤怒斥責商家道德的聲音有如排山倒海。

　　不可否認，蒙派營銷的確為中國產品市場的發展注入了一股生機，從“何以解憂，唯有杜康”到“送禮只送腦白金”，再到大批靚麗的明星、代言人，蒙派將一批批“庭院深深”的產品推向了市場，頓然活色生香起來。但同時，產品質量終究不能忽視，消費者市場終究不容忽悠，中國產品市場的健康發展也終究不容亂彈琴。

　　不積跬步何以行千里？作為營銷人，我們又該如何來反思這種所謂的“蒙派營銷”策劃原罪？

　　綜觀蒙派營銷，不難發現其以下三方面顯著特征：

　　找一些二流影視明星作為產品代言人，利用策劃人的“知識與智慧”炮制夸大其詞的廣告，在媒體上（尤其電視媒體）采取地毯式轟炸；

　　產品多為快速消費品，尤其保健品；

　　無視產品質量，無論是找上門來的商家，還是自起爐灶，大多產品質量平平，銷售業績平平，往往為市場滯銷品，更惡劣的是，產品本身乃是假冒偽劣產品。

　　如此的營銷手法顯然有悖于科學的營銷法則，但蒙派委屈地抱怨道：保健品行業，甚至中國產品市場就是如此，你不忽悠你就生存不了，產品積壓如山，廠家憂心如焚，我們的使命就是要替廠家解憂；你不忽悠，就會象趙本山的“賣拐”那樣，別人不相信，到最后那把拐還得自個兒留著；有的廠家想扎扎實實地做品牌，但最后錢花了，品牌卻沒能做上去，“賠了夫人又折兵”。總之，你要忽悠。

　　中國消費市場真的如此咄咄怪異？非忽悠而無以取得消費者信任？非忽悠而無以做品牌？我們知道，做品牌的核心訴求是形成差異化，而非同質競爭下的如何天壤之別；做品牌也不可能一蹴而就，需要產品功能、質量，需要資金，更需要時間，少則三五年，多則幾十年、上百年，而蒙派的目的就是三兩個月內把品牌做出來。既如此，“狼子野心”，昭然若揭。

　　品牌大師舒爾茨認為，目前的市場上充斥了太多的品牌妄語，尤其是處于起步階段的市場，其中最突出的一個現象就是把品牌簡單地理解為花錢做廣告。

　　上帝的歸上帝，愷撒的歸愷撒。對于蒙派來說，舒大師的品牌論對于中國市場本身就是個妄語；對于蒙派來說，做品牌根本就是個假命題，人家恐怕壓根就沒真正想過做撈什子品牌，稍微正經點的商人大約沒誰不知道建立品牌正是為了獲取長期利益，做品牌也不僅僅是靠事件策劃、講故事、做廣告、找代言人，人家蒙派不過就是打著做品牌的旗號打個短平快、殺雞以取卵。

　　當然，對于蒙派本身而言，也的確有過對于這種手法的內省與反思，將如此的策劃手法改頭換面，換成了“蒙派營銷”，并將自家的身份包裝成了“咨詢顧問”，以正視聽。但蒙派終究是蒙派，市場上充斥的大多蒙派手法，終究是一種關于推銷的拙劣策劃手法，既非科特勒所說的“推銷產品的藝術”，也與真正的營銷科學南轅北轍。管理學大師德魯克認為，“可以設想，某些推銷工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合他的需要而形成產品自我銷售。”

　　蒙派手法既非真正的品牌操作，也無緣于科學的營銷法則，這些，蒙派焉能不知？行文至此，想起了一則故事。

　　若干年前，我在校園讀研，一介書生，難免囊中羞澀。某日，偶遇一則校園招聘啟事，一家國外服裝代理公司要招一名兼職文案，月薪不低于4000大洋，看得我等禁不住熱血沸騰。一輪面試后，我與老板坐到了一起。老板說：公司在代理一家國外初創的年輕女性服裝品牌，要我給這個牌子的服裝寫些故事。大致就是要道出這個牌子的服裝誕生自一個浪漫而凄美的愛情故事，要驚天地泣鬼神，有洋味兒，又能迎合國內年輕女孩的心理、氣質，但同時又不要寫得跟人家泰坦尼克號那樣言之鑿鑿，有史有據。

　　可憐彼時那傻頭楞腦的我，一時半會還沒有領會“老板意圖”，朝老板要故事原型資料。老板大手一揮說，高材生，盡情發揮你的想象力吧，一個月寫上三兩篇，把這個故事不斷演繹翻新下去就行了。

　　薪水不菲，公司看上去小有規模，老板看上去也不像奸詐之徒，而且天文地理滿嘴跑，讓彼時的我心生佩服。但即便如此，最后還是萬分愧疚地給老板去了電話，說沒能寫出來，實在不好意思。事實上，倒也并非真的寫不出來，而是覺得這樣編故事，終歸是對不住消費者，心理不踏實，做賊似的。

　　事隔幾年，商海邊濕了濕鞋，還做起了營銷咨詢的活兒，看到了一幕幕“故事”背后的真相，甚至眼淚，甚至生命。我想，如果說這些個故事是真實的，抑或并無傷及消費者權益，甚至滿足了消費者對于喜愛的商品背后的品牌心理需求，實現了品牌支撐，倒也無須置喙，說提倡也未嘗不可。但若純屬空穴來風，忽悠，甚至損害了消費者權益，這樣的“故事”還是早早閉嘴為好。

　　營銷，歸根結蒂，不僅僅是一種“推銷產品的藝術”，也在考驗著商家、營銷策劃人、代言人的商業良知。