明星產品渠道開發與選擇策略

    大家都知道無論是電影明星還是歌星、笑星，他們成為明星的渠道大概有三種：一是靠自己不斷的努力和拼搏；二是靠機遇，如某個好劇本、好歌曲使其一夜成名；三是找個好的導演和好經紀人，等等。演員如此，其實產品也是如此，要想成為明星產品，企業不僅要給產品準確的定位和包裝，而且產品的渠道選擇（渠道的選擇在這里主要是指經銷商的選擇，而不是渠道的結構和組織形式的選擇）也是極其重要，它是產品能否成為“明星”的主要因素之一，不容忽視。那么，明星產品的渠道開發與選擇應遵循哪些原則，采用什么樣策略進行呢？下面筆者從實戰的角度談談自己的幾點看法：

　　一、明星產品渠道開發與選擇原則

　　產品在成為明星產品之前，在渠道開發與選擇一定要有全局眼光和長遠眼光，不能只顧眼前，賣貨收錢，一般要堅持以下三大原則：

　　1、雙贏原則

　　從理論上雙贏是很容易達到的，但實際工作雙贏是很難實現的，因為企業和經銷商永遠是一對以利益博弈為前提的合作體，經銷商往往受利益驅動，而變幻莫測很難撐控。因此，對企業而言，選擇經銷商一定要充分了解經銷商合作動機和意愿。一定要在操作思維和認識上保持一致，從而建立一種共贏合作基礎，只有這樣才能更好保證產品推廣和市場狀大。

　　2、突出產品推廣優勢原則

　　一個產品成為“明星”產品，基中經銷商功不可沒，因此，企業在選擇經銷商時，一定要考慮其的商品推廣能力，能否彌補企業在此方面不足。這一原則是十分重要的，尤其快速消費品，如黑土地酒，在進行經銷商選擇時，他們首先考察經銷商銷售網絡、主要推廣方式及銷售力等。這也是黑土地在一些區域市場從無名小輩而一躍成為“明星”的主要原因之一。

　　3、進入目標市場原則

　　企業在進行渠道選擇與開發時，一定要堅持進入目標市場原則，這是產品成為明星的基礎，目標市場定位準確，產品被接受的程度越高，市場成長也就比較順利。反之，產品被接受的程度就越低，市場成長也就越慢，那么成為明星產品就更難。  

　　二、明星產品渠道開發與選擇策略

　　在前面我們講述了經銷商選擇的一些原則。對于經銷商的選擇，其實受很多因素的影響，選擇的好與壞這又直接影響產品推廣與成長。因此，在選擇經銷商的過程中，企業一定要考慮到自身的因素，尤其是在成長中的明星產品，經銷商的選擇難度相對來說就大一點，當然，即使是明星產品也不一定很快在市場上找到合適的經銷商，企業在選擇經銷商時同樣也要講究一定的策略，下面就介紹幾種策略供參考：

　　1、分兩步走策略

　　這種策略比較適合在成長中的明星產品， 具有一定的靈活性。如企業在進入新市場選擇經銷商時開始選擇的標準可以低一點，數目量可以多一點，目的是為了戰術的需要，盡快地占有市場資源，這時的經銷商稱為戰術經銷商。等時機成熟了，產品在市場上逐步打開了的局面，當戰術經銷商又不能滿足市場和企業的需要時逐步淘汰，再甄選出一些合作意愿強、綜合實力大的經銷商合作，目的，是為了建立起全面的戰略合作，這個時候的經銷商我們稱之為戰略經銷商。如當年安徽某知名品牌，在97年進入河南市場時，就采用這種策略。當時的經銷商由于實力小又不能很好配合企業，也滿足不了市場發展的需要，在99年該企業就將一些經銷商換掉，選擇一家綜合實力比較強的經銷商合作，該品牌也因此很快成為河南市場的暢銷品牌。

　　2、比附策略

　　比附策略就是企業選擇經銷的產品與自己的產品同類和相近的經銷商，進行借勢營銷，比附的對象一般是市場的明星產品或者是知名品牌。在市場比附策略運用的比較多，如百事可樂與可口可樂，當年百事可樂提出了“有可口可樂的地方就有百事可樂”的比附策略。再如瀏陽河和金六福，金六福市場開發哪里，瀏陽河也會在那里出現，而且經銷商的選擇上也比較相同或接近。這種策略具有幾點優勢：一是可以借勢營銷能迅速占領市場。試想，如果你的產品和市場上暢銷產品比較接近，如果經銷這個暢銷產品的經銷商與你合作，而且把你的產品視為重點推廣，那么你的產品就可能很快地會暢銷。二是借勢揚名。在生活中，我常聽到某電影由“某某與某某”聯袂主演，往往比較吸引人，其中一個往往名氣較低，其實這個人就借名揚名，其實產品也是這樣。瀏陽河當年在進行經銷商選擇時，首先要選擇經銷“金六?！钡慕涗N商，其目的也很明確，就是為了借勢揚名。三能節約管理成本。往往經銷市場上領先品牌經銷商其市場操盤經驗也比較豐富，甚至有成熟的市場運作模式，如金劍南當初在選擇經銷商時，就是以經銷名酒的經銷商作為重點。如果選擇這樣的經銷商就大大的節約企業的管理成本。當然，比附策略優點雖然很多，關鍵是企業如何運用這一策略，運作得當就如虎添翼，反之，就是作繭自縛。

　　3、逆向的拉動策略

　　所謂逆向拉動又稱之為“倒著做市場”，就是和常規選擇經銷商相反的做法。常規選擇經銷商往往是總代理到二級代理、三級到終端和消費者。而逆向拉動則是從終端做起，先建立起終端銷售網絡，從而選擇經銷商，當然這種做法也有缺點是需要的時間長，風險大，其優點是企業可以主動的甄選經銷商，而且對經銷商將來掌控能力較強。如莊稼院酒在1998年進入鄭州市場運作時，就采取這一策略，而一度成為鄭州市場最暢銷的中低檔產品的明星產品。

　　4、邊際策略

　　邊際策略是指在進行經銷商開發的時候不是將同行業的經銷商作為重點，而是將非行業內的經銷商作為主要的招商對象。利用這種策略往往要做一定招商廣告，來吸引非行業內人士。如百年老店酒當年就采用了此策略，而且取得較好效果。這種策略優點是經銷商比較好管理，比較配合企業，缺點是沒有市場運作經驗，管理成本相對比較高。這種策略在近年隨著市場競爭的加劇也被廣泛受到重視，甚至五糧液、茅臺等名酒在招商時，也開始把這些非行業內的經銷商作為了開發和選擇的重點。

　　當然，渠道的開發與選擇的方法很多，筆者僅介紹以上四點，以饗讀者，希望能起到拋磚引玉的作用?？傊?，無論是明星產品還是名牌產品，在其成功的過程中，渠道都起著舉足輕重的作用。因此，企業在進行產品推廣時，一定要重視渠道的開發與選擇，因為，有的時候，選擇比努力更重要！