迎接營(yíng)銷(xiāo)模式制勝的時(shí)代

　　（1）什么是模式？

　　對(duì)“模式”一詞，大家都不陌生。許多種商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)模式、盈利模式、速度模式、體驗(yàn)?zāi)Ｊ降鹊龋荚L(fēng)行一時(shí)，而且，也多被證明是行之有效的。那么，到底“模式”是什么？

　　大凡下過(guò)中國(guó)象棋的人都懂得一個(gè)基本規(guī)則，就是“馬走日、象走田、炮打隔子，車(chē)一路通吃”。初學(xué)者往往按照這個(gè)規(guī)則一路殺伐，著實(shí)痛快，但是，一旦遇到高手，沒(méi)殺多少，也沒(méi)見(jiàn)被殺多少，就被將死了。這就是所謂的“善弈者謀勢(shì)，不善弈者謀子”的道理。這其中的關(guān)鍵就在于“高手”善于應(yīng)用“馬后炮”、“連環(huán)炮”、“老將對(duì)臉”等子力組合，而且，更重要的是能根據(jù)雙方的子力狀況，動(dòng)態(tài)地運(yùn)用這些子力組合。

　　“馬后炮”、“連環(huán)炮”、“老將對(duì)臉”等子力組合之所以有更大的力量，除了發(fā)揮“馬”和“炮”的威力外，還有“馬”和“炮”有機(jī)組合、相互協(xié)同的威力。這就是模式和模式的力量。

　　（2）什么是營(yíng)銷(xiāo)模式？

　　企業(yè)明確目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品和品牌定位等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略命題之后，就該考慮如何有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，并有效地銷(xiāo)售產(chǎn)品。然而，實(shí)際情況是，很多企業(yè)缺乏審慎的思考。“找經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)，賣(mài)不動(dòng)就促銷(xiāo)，促銷(xiāo)不見(jiàn)效就降價(jià)”，這已經(jīng)成為許多陷于困境之中的廠家普遍的“公式”了。

　　讓我們回到取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)“原點(diǎn)”上來(lái)分析。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不外乎兩條出路：一是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更出色、更有效。例如：格蘭仕微波爐的價(jià)格就要低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且低很多；二是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效的差異化。例如：在長(zhǎng)虹瘋狂的“價(jià)格戰(zhàn)”面前，TCL選擇以“終端戰(zhàn)”成功地阻擊了長(zhǎng)虹。

　　格蘭仕、TCL成功一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是營(yíng)銷(xiāo)策略有重點(diǎn)，并且是營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)構(gòu)化組合，而非見(jiàn)招拆招、針?shù)h相對(duì)地“點(diǎn)狀”應(yīng)對(duì)。這種根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境等確立有機(jī)的、結(jié)構(gòu)化的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并圍繞著營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)來(lái)配置資源的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方式，就是營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　（3）營(yíng)銷(xiāo)模式的力量

　　有效的營(yíng)銷(xiāo)模式并不能彌補(bǔ)或扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略失誤。目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品和品牌定位等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題的選擇如果發(fā)生錯(cuò)誤，企業(yè)將注定是走在一條沒(méi)有“前途”的錯(cuò)誤的路上。有效的營(yíng)銷(xiāo)模式只能是減少損失而已，不可能使“柳暗花明”。例如，2001年，某知名保健酒企業(yè)進(jìn)入東北市場(chǎng)，運(yùn)作不足一年，鎩羽而歸，虧損近千萬(wàn)。奇怪的是，該企業(yè)在華東、中南等幾個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作以廣告轟炸、終端推廣等不同方式運(yùn)作，都取得比較好的效果。那么，為什么在東北就不“靈”了呢？關(guān)鍵的問(wèn)題就在于東北人很少有購(gòu)買(mǎi)保健酒的習(xí)慣。

　　在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正確的前提下，按照常規(guī)的、甚至見(jiàn)招拆招的營(yíng)銷(xiāo)策略組合可能確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，面對(duì)時(shí)下超競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，大多數(shù)企業(yè)的勝算機(jī)會(huì)微乎其微。因此，必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，確立正確的營(yíng)銷(xiāo)模式，重新結(jié)構(gòu)化地組合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　采取正確的、有效的營(yíng)銷(xiāo)模式可能獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至擊潰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力獲得提升。這就是營(yíng)銷(xiāo)模式的力量。

　　2、有效的營(yíng)銷(xiāo)模式

　　有效的營(yíng)銷(xiāo)模式必須能夠在外部市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化下，給企業(yè)帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，選擇和確立營(yíng)銷(xiāo)模式必須掌握三個(gè)要點(diǎn)，或者說(shuō)有效的營(yíng)銷(xiāo)模式必須具備三個(gè)基本特征。

　　（1）克敵制勝性

　　營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立自己的行業(yè)地位，贏得市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)目標(biāo)。所以，有效的營(yíng)銷(xiāo)模式必須能夠使企業(yè)“克敵制勝”。這是有效的營(yíng)銷(xiāo)模式最基本的特征。

　　（2）效能均衡性

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)基本的規(guī)律就是邊際效用遞減，有效的營(yíng)銷(xiāo)模式也遵循這個(gè)規(guī)律。營(yíng)銷(xiāo)模式效用遞減主要有兩個(gè)原因：一是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤模仿，做得更出色；二是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立了更有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。例如：長(zhǎng)虹憑借“價(jià)格戰(zhàn)”確立了行業(yè)龍頭的地位，但是，在TCL“終端戰(zhàn)”的阻擊中潰敗了；格蘭仕憑借著“價(jià)格戰(zhàn)”，市場(chǎng)份額一度超過(guò)70%，但是，在LG、美的攻勢(shì)下，市場(chǎng)份額又回落到40%左右，都印證了這個(gè)規(guī)律。

　　判斷營(yíng)銷(xiāo)模式邊際效用遞減的基本準(zhǔn)則就是效能均衡性。采取一種有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，必然會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)，但同時(shí)也要密切觀察盈利能力的變化，尤其是利潤(rùn)率下降的趨勢(shì)。當(dāng)總體利潤(rùn)水平開(kāi)始下降時(shí)，企業(yè)就要考慮自己的營(yíng)銷(xiāo)模式是否需要全部或局部調(diào)整了。這就是有效營(yíng)銷(xiāo)模式第二個(gè)特征，也是最難掌握的。因?yàn)椋軌蛘暜a(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，正視確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成功關(guān)鍵，認(rèn)清自己的弱點(diǎn)，放棄令自己獲得成功的做法和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)很難做出的抉擇，但是必須如此。中國(guó)家電、手機(jī)行業(yè)很多企業(yè)之所以陷于困境，就在于此。

　　（3）相對(duì)持久性

　　一種有效的營(yíng)銷(xiāo)模式如果不具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持久性，就不能給企業(yè)帶來(lái)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利和市場(chǎng)份額。保持營(yíng)銷(xiāo)模式持久性主要有兩條途徑：一是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)作的能力要求較高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿，甚至即使模仿，也不會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可。例如：承德露露可以“熱”著喝、西門(mén)子“零度”保鮮的電腦冰箱等都樹(shù)立了品牌和產(chǎn)品的壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿很難被認(rèn)同；二是不斷深化營(yíng)銷(xiāo)模式，提高模仿的門(mén)檻，增加模仿的難度。例如：格力的“銷(xiāo)售股份公司”體系、海爾的專(zhuān)賣(mài)店、店中店以及“五星級(jí)”服務(wù)體系等，不僅運(yùn)作效率高、客情關(guān)系好，而且廠家的管控十分嚴(yán)格，都樹(shù)立了動(dòng)態(tài)的模仿壁壘。  

　　3、正確運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)模式

　　“馬后炮”、“連環(huán)炮”、“老將對(duì)臉”等子力組合方式很容易懂得，但是，如何根據(jù)棋局情況選擇適當(dāng)?shù)淖恿M合方式是一個(gè)難點(diǎn)，進(jìn)而，如何根據(jù)棋局的變化，調(diào)整子力組合方式，很多情況下，是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。這也是高手和俗手的差距所在。

　　區(qū)域市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者以及渠道等市場(chǎng)環(huán)境不同，企業(yè)的資源和能力也不盡相同。因此，要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)不同情況，正確地選擇和運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。很多企業(yè)在局部的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作得很成功，成為“小塘中的大魚(yú)”，可是，一旦在更廣闊的、甚至全國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)，不久就死掉了。很多情況下，就是由于保守地、教條地套用成功的營(yíng)銷(xiāo)模式所致。

　　大體上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用失誤主要有三種情況：

　　（1）營(yíng)銷(xiāo)模式選擇或運(yùn)用失誤

　　很多企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇很好，產(chǎn)品定位也不錯(cuò)，但是，由于營(yíng)銷(xiāo)策略組合以及實(shí)施節(jié)奏上的失誤，即由于營(yíng)銷(xiāo)模式失誤，導(dǎo)致全面潰敗。很多“夭折”的企業(yè)都是這種情況。例如，中國(guó)健腦保健品市場(chǎng)需求一直很旺盛，但是，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)多是“大進(jìn)大出、大浪淘沙”，其原因就在于大多數(shù)企業(yè)僅僅靠廣告轟炸、招商鋪貨方式運(yùn)作市場(chǎng)，而沒(méi)有貼近終端的消費(fèi)者溝通和推廣，沒(méi)有使自己的產(chǎn)品和品牌扎根到消費(fèi)者“心智”中，因而被消費(fèi)者拋棄；同時(shí)，也導(dǎo)致渠道“梗阻”，被渠道成員拋棄。再如：可樂(lè)飲料行業(yè)中，上個(gè)世紀(jì)末，中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)有“兩個(gè)巨頭和兩個(gè)少年”。“兩個(gè)巨頭”指的是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)；“兩個(gè)少年”指的是非常可樂(lè)和汾煌可樂(lè)。時(shí)至今日，可樂(lè)的市場(chǎng)已經(jīng)變成可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和非常可樂(lè)“三足鼎立”的局面，汾煌可樂(lè)早已不見(jiàn)“影蹤”。

　　（3）實(shí)施不到位

　　營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)的是有機(jī)的、結(jié)構(gòu)化的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，具體體現(xiàn)就是營(yíng)銷(xiāo)策略的協(xié)同性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性。按照營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，與應(yīng)對(duì)式營(yíng)銷(xiāo)策略組合最大的區(qū)別就是策略之間的相互有效協(xié)同。例如：西門(mén)子冰箱的終端選擇、品牌傳播、促銷(xiāo)方案以及價(jià)格定位都是圍繞“全電腦智能化”的。再就是策略的節(jié)奏性和精準(zhǔn)性問(wèn)題。在策略的節(jié)奏性和精準(zhǔn)性問(wèn)題上最能體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)性。例如：什么情況做電視廣告最有效？渠道開(kāi)發(fā)次序是怎樣的？洋品牌高端手機(jī)，什么時(shí)間降價(jià)放量？降到什么程度才不至于損害其高端品牌形象？等等。

　　由此來(lái)說(shuō)，正確地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)模式要注意三個(gè)問(wèn)題：一是不能簡(jiǎn)單、隨意地模仿或“克隆”。要根據(jù)模式運(yùn)用的內(nèi)外部環(huán)境情況，正確地選擇有效的模式；二是運(yùn)用模式不能僵化。要根據(jù)具體情況，權(quán)變地調(diào)整，絕不能“一招鮮吃遍天”；三是實(shí)施要到位。模式選擇正確只是保證營(yíng)銷(xiāo)效能的前提，實(shí)施得當(dāng)，才會(huì)開(kāi)花結(jié)果。總體說(shuō)來(lái)就是要“知行合一”，模式選擇要正確，調(diào)整要及時(shí)，實(shí)施要到位。

　　（2）固守營(yíng)銷(xiāo)模式，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整

　　這種情況普遍存在，很多由盛及衰的企業(yè)大體上都是如此。有一句話說(shuō)得好“成功者的障礙”。成功企業(yè)通病是漠視市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境的變化，屏蔽對(duì)自己不利的信息。這也是人之常情。

　　放棄自己成功的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)任何企業(yè)決策者來(lái)說(shuō)都是很難的選擇，但是，行業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，逼迫你必須做出抉擇，及時(shí)調(diào)整曾經(jīng)令自己成功的營(yíng)銷(xiāo)模式，甚至是放棄。上個(gè)世紀(jì)90年代末期，長(zhǎng)虹就是難以割舍自己“價(jià)格利刃”，即使在TCL終端阻擊見(jiàn)效，渠道壓貨失靈的情況下，長(zhǎng)虹依然期望通過(guò)“壟斷”彩管，繼續(xù)打“價(jià)格戰(zhàn)”，而不是轉(zhuǎn)變大戶制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和終端建設(shè)和管理。再比如：手機(jī)行業(yè)。TCL、波導(dǎo)等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家，憑借著“美女秀+時(shí)裝秀+保姆式終端網(wǎng)絡(luò)”，在2001~2003年著實(shí)風(fēng)光無(wú)限，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家的市場(chǎng)份額一度超過(guò)了50%，并使曾經(jīng)的行業(yè)老大愛(ài)立信黯然退出中國(guó)市場(chǎng)，但是，進(jìn)入2004年，當(dāng)諾基亞、摩托羅拉、三星等洋品牌網(wǎng)絡(luò)“扎根”了，也開(kāi)始上演“時(shí)裝秀”后，并開(kāi)始彰顯其技術(shù)和質(zhì)量實(shí)力，市場(chǎng)立時(shí)“風(fēng)云突變”，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家?guī)缀跏恰耙灰怪g”就全線潰退，科健、熊貓、南方高科等活躍一時(shí)的企業(yè)宣布退出市場(chǎng)。