李成林：透析競爭對手

市場導向的銷售管理的第二個要點就是掌握競爭對手知識。正所謂知己知彼，百戰不殆。競爭理論強調，你有多優秀并不重要，重要的是你比別人優秀。

兩個人在森林里，遇到了一只大老虎。A就趕緊從背后取下一雙更輕便的運動鞋換上。  B急死了，罵道：“你干嘛呢，再換鞋也跑不過老虎啊！”

A說：“我只要跑得比你快就好了。”

   今天在市場上碰見競爭對手是司空見慣的事，狹路相逢勇者勝。在進行分析比較之前，須對分析對象進行系統的認識和了解（即調查），從而審時度勢，客觀地對市場形勢作出判斷，為制定相關攻守策略做準備。銷售人員只有熟悉競爭對手的相關知識，才能揚長避短，取得客戶的認可，進而銷售成功。

銷售人員應該掌握的競爭者知識包括以下內容：

1、競爭對手的數量與經營實力

包括各個對手的產能、產量、性質、背景、銷售量、銷售額、經濟實力、企業形象、經營歷史、團隊組成等。

2、競爭對手的市場占有率

因競爭對手在不同的行政區域和行業領域的市場份額不盡相同，因此對其進行市場占有率計算時也要根據不同的區域和領域數據統計裁定。

3、競爭對手的競爭策略與手段

包括其銷售渠道、物流、公關、服務、動態、回款周期與收款方式、營銷人員的素質與職能、銷售人員的工作模式等。

4、競爭對手的產品

包括其產品類型、價格、特征、性能、優缺點、質量、附加值、穩定性、產品組合等。

5、競爭對手的技術

包括各競爭對手原材料的采購、技術人員素質、研發實力與動向、生產設備、生產管理、生產人員素質等。

5、競爭對手的客戶分布

包括對手的客戶分布區域、行業側重面、各區域市場的經營狀態等。

競爭對手分析

收集到以上競爭對手信息后，對每一項內容打分，然后把它們填入下面這幅圖中。同樣，將企業自己的相關內容打分后也填入下圖，這樣就可以對彼此雙方的具體情況有全面的掌握。在銷售過程中再結合客戶的需求，事先策劃，揚長避短，影響客戶的采購指標向自己轉變，從而取得銷售的成功。

競爭水準分析方法

獲取競爭對手知識的渠道和方法

1、行業報刊雜志與網絡

可以通過行業報刊與雜志了解判斷競爭對手企業性質、經營歷史、大致規模、產品品種、市場側重點等內容。

使用這個渠道的優點是直觀、時效快、費用低。但從這里收集到的信息大多帶有廣告宣傳成分，應仔細分析判斷。

2、競爭對手的客戶

由這個渠道可以了解到對手的市場形象、聲譽、服務、物流、公關、銷售策略、銷售管理；產品性能、價格、品質、穩定性；技術水平與發展等情況。

3、競爭對手

可以通過變換成上游或下游角色直接調查競爭對手，從中了解到對手原材料采購渠道與價格，以及產品價格、服務、物流、付款方式等信息。

使用這一渠道須對上下游專業知識、專業術語、購銷程序有較好掌握，尤其要在原材料和產品價格、付款方式等問題上詳加分析判斷。

4、下游產品銷售市場或檔口

通過這一渠道可以了解競爭對手的產品性能、品質、銷售渠道、聲譽等信息。

5、本企業內部

可以通過咨詢本公司銷售部、采購部、技術部、應用部獲取競爭對手有關信息。

6、各類展會

可以經常參加各類中下游行業性展銷會、展覽會，從中調查競爭對手產品、技術與人員素質。

7、政府相關部門與行業機構

對規模較大、影響力較高的競爭對手可以通過查詢政府相關部門與行業機構的統計數據、公開報表獲取資料。對于研究對手產能、產量、、銷售量、銷售額、增長速度、組織架構、企業動態等信息較實用。

除了以上方法外，獲得競爭者知識的資源或手段還有：競爭對手的原來員工；專業會議；市場調查；競爭對手的手冊；競爭對手的網站；對競爭對手的產品進行的技術分析（稱為逆向工程）；對比購買；報紙上或其他印刷品上的，以及廣播媒體的新聞節目中的新聞故事；競爭情報公司等等。

 ——節選自李成林著作《高效能銷售的自我修煉》