告別手工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵基礎(chǔ)

　　隨后，又一群人斗志激昂的走了進(jìn)去...

　　以上這一幕，是西部城市中網(wǎng)絡(luò)行業(yè)銷(xiāo)售中常見(jiàn)的場(chǎng)景，一幕幕血腥的競(jìng)爭(zhēng)及價(jià)格戰(zhàn)，已將這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者變得對(duì)此習(xí)以為常了。

　　如果我們對(duì)手工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)作一個(gè)定義：粗放型的需求細(xì)分、基于生產(chǎn)的產(chǎn)品＋推銷(xiāo)。那么網(wǎng)絡(luò)行業(yè)無(wú)疑就成為這樣的代表。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)行業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)的傳播，使大部分人很容易的接觸網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。所以，很多人都能很容易的建設(shè)網(wǎng)站。這就使得網(wǎng)絡(luò)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻降低，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈。其次，粗放型的客戶需求細(xì)分，使競(jìng)爭(zhēng)都集中在幾個(gè)點(diǎn)上：設(shè)計(jì)美觀、程序功能強(qiáng)大，這樣就加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度。為什么這樣說(shuō)呢？對(duì)于網(wǎng)絡(luò)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)，或者說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其實(shí)是虛幻的。因?yàn)椋谝弧⒊绦蛳到y(tǒng)從頭開(kāi)發(fā)很難，但是卻能很容易的拷貝。不管是合法、非法的拷貝，都是這樣。即使從頭開(kāi)發(fā)，技術(shù)也不難，而且網(wǎng)絡(luò)上流傳著許多代碼。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，只要界面類(lèi)似，技術(shù)的實(shí)現(xiàn)程度及成熟度，則很難識(shí)別。這就使得基于程序的賣(mài)點(diǎn)，不能成為具備真正競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)；第二、設(shè)計(jì)美觀。設(shè)計(jì)美觀是一個(gè)難以界定的東西，客戶、設(shè)計(jì)師、瀏覽者都有不同的審美，有不同的界定。最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，設(shè)計(jì)水準(zhǔn)無(wú)法預(yù)先估計(jì)，這就增加了客戶的風(fēng)險(xiǎn)。雖然案例、比稿能緩解這一矛盾，卻沒(méi)有觸及問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。問(wèn)題的實(shí)質(zhì)在于，高水準(zhǔn)、成熟的設(shè)計(jì)師在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中是稀缺資源，你根本不能保證設(shè)計(jì)師有充足的時(shí)間來(lái)為你的合同設(shè)計(jì)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)行業(yè)合同金額相對(duì)較小，設(shè)計(jì)師必須做到足夠數(shù)量的設(shè)計(jì)才能夠生存，而眾多的設(shè)計(jì)及合同將使設(shè)計(jì)師的時(shí)間無(wú)法保障。還有，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)人員流動(dòng)性大，以前做的案例，那個(gè)設(shè)計(jì)師不一定還在。即使還在，能不能為你的合同服務(wù)呢？

　　剛才說(shuō)的是基本的賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)在談?wù)効蛻粜枨蠹?xì)分及基于生產(chǎn)的產(chǎn)品。實(shí)事求是的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)沒(méi)有客戶需求細(xì)分是不準(zhǔn)確的，也是不客觀的。但是，至少不是那么有效的。通常，將客戶需求劃分為域名、主機(jī)空間及網(wǎng)站建設(shè)。這樣的細(xì)分，其實(shí)是基于產(chǎn)品的細(xì)分，處于有什么產(chǎn)品吆喝銷(xiāo)售什么的階段。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)及價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有什么助益。雖然，許多公司打著產(chǎn)品、解決方案、客戶需求等一系列術(shù)語(yǔ)。其實(shí)不過(guò)是不負(fù)責(zé)任的對(duì)外宣傳而已。當(dāng)然，基于生產(chǎn)的產(chǎn)品，也是沒(méi)有辦法的事，行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)及灘薄的平均利潤(rùn)根本無(wú)法對(duì)技術(shù)研發(fā)作投入。更為關(guān)鍵的是，沒(méi)有相應(yīng)的銷(xiāo)售規(guī)模的支撐。應(yīng)該說(shuō)，問(wèn)題不僅僅如此，還有許多其它因素影響著它。

　　接下來(lái)說(shuō)的一個(gè)問(wèn)題，即主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的主要因素－－銷(xiāo)售。可以毫不夸張的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的秘密，就是銷(xiāo)售的秘密。這也是主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的最主要力量。對(duì)于早期網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，影響客戶成交的關(guān)鍵在于知識(shí)傳播及銷(xiāo)售引導(dǎo)。那個(gè)時(shí)候，客戶還不太了解網(wǎng)絡(luò)，必須依賴(lài)銷(xiāo)售人員進(jìn)行知識(shí)傳播與一對(duì)一的銷(xiāo)售說(shuō)服。而大多數(shù)做技術(shù)開(kāi)發(fā)的大學(xué)生，是沒(méi)有辦法做有效的銷(xiāo)售說(shuō)服與引導(dǎo)，這就是這一趨勢(shì)更為明顯。再后來(lái)的發(fā)展，則與銷(xiāo)售人員的流動(dòng)及從業(yè)者本身的客戶關(guān)系有關(guān)。銷(xiāo)售人員的流動(dòng)，將市場(chǎng)割裂開(kāi)來(lái)，隨便找上三五個(gè)銷(xiāo)售、一兩個(gè)技術(shù)，就可以注冊(cè)成立一家網(wǎng)絡(luò)公司。如果再加上本身其它渠道的客戶關(guān)系，就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)公司生存的基礎(chǔ)。

　　如此紛亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，其實(shí)就是一個(gè)典型的手工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的特征。不僅網(wǎng)絡(luò)行業(yè)如此，許多行業(yè)的是這樣，加上流行的一窩蜂的投資風(fēng)潮及價(jià)格戰(zhàn)，使中國(guó)許多市場(chǎng)都彌漫著激烈競(jìng)爭(zhēng)的硝煙及價(jià)格戰(zhàn)屠刀的血腥屠殺。

　　許多人都學(xué)過(guò)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為那是好東西，但是不適合于中國(guó)的國(guó)情。這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該說(shuō)是沒(méi)有掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其形成的基礎(chǔ)所致。從根本上說(shuō)，歐美各國(guó)也經(jīng)歷了手工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，也是從高度產(chǎn)品同質(zhì)化、從價(jià)格戰(zhàn)中一路走過(guò)來(lái)。就本身而言，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是不怕價(jià)格戰(zhàn)的，它正是在價(jià)格戰(zhàn)和激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的卓越思想，是能夠消滅價(jià)格戰(zhàn)的。問(wèn)題在于，書(shū)籍中的理論只是現(xiàn)實(shí)共性規(guī)律的高度抽象，可能簡(jiǎn)單的一句話、一個(gè)詞就包含了現(xiàn)實(shí)中很重要的作用，而在書(shū)中卻很容易被忽略掉。所以，聯(lián)結(jié)現(xiàn)實(shí)的漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)與向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵基礎(chǔ)，就顯得尤為重要。

　　應(yīng)該說(shuō)，手工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵基礎(chǔ)在于細(xì)分客戶需求、標(biāo)準(zhǔn)化及模塊化。為什么會(huì)是這樣的？歐美的發(fā)展模式有沒(méi)有經(jīng)歷這種過(guò)程呢？要回答這些問(wèn)題，則必須明白市場(chǎng)發(fā)展的兩種不同路徑，一則是自然發(fā)展，另一個(gè)是設(shè)計(jì)發(fā)展。設(shè)計(jì)發(fā)展就是按照事先的模式及進(jìn)程去做，這必須保證對(duì)未來(lái)的模型的預(yù)測(cè)是正確的。而自然發(fā)展路徑，則是在自然狀態(tài)下，無(wú)意識(shí)的形成的一種發(fā)展模式。從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)說(shuō)，這兩者都對(duì)中國(guó)現(xiàn)在市場(chǎng)問(wèn)題有影響，因?yàn)槲覀冇衼?lái)自歐美市場(chǎng)的借鑒，又有本地市場(chǎng)進(jìn)化的自然選擇。

　　對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)說(shuō)，我們以中國(guó)瓷器之都－－景德鎮(zhèn)的發(fā)展來(lái)看。來(lái)過(guò)這里的前輩，偶然發(fā)現(xiàn)這里的土質(zhì)、環(huán)境等很適合做瓷器，而當(dāng)?shù)厝嗣褚灿杏凭玫闹谱鳉v史，而且積累了不少經(jīng)驗(yàn)。于是，就在這里停留下來(lái)，制造瓷器。時(shí)間一長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)、技藝及規(guī)模都上了層次，就開(kāi)始產(chǎn)生知識(shí)傳播及競(jìng)爭(zhēng)，而技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，則成為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)源及手段。久而久之，這里形成了具有規(guī)模的生產(chǎn)基地，而且受官方管制，進(jìn)一步對(duì)人才進(jìn)行集中。無(wú)論從官方，還是民間的利益來(lái)看，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、傳播、規(guī)模都成為利益角逐的最終選擇。標(biāo)準(zhǔn)化，被用來(lái)做行業(yè)技術(shù)門(mén)檻及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；技術(shù)的傳播，則以管制、限制及專(zhuān)有的形勢(shì)成為競(jìng)爭(zhēng)要素；而規(guī)模也成為競(jìng)爭(zhēng)的重要優(yōu)勢(shì)來(lái)源，因?yàn)闆](méi)有基本的標(biāo)準(zhǔn)化，就沒(méi)有大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)。可以說(shuō)，這一過(guò)程是基于市場(chǎng)進(jìn)化的自然選擇，也是較為成功的模式。

　　那么，標(biāo)準(zhǔn)化是如何成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵基礎(chǔ)呢？現(xiàn)在的市場(chǎng)，沒(méi)有提供像景德鎮(zhèn)那樣的絕對(duì)自然發(fā)展的路徑，而是散亂、紛亂眾蕓。但是，卻也有歐美市場(chǎng)的設(shè)計(jì)發(fā)展參考的價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)就不能形成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的生產(chǎn)規(guī)模，也無(wú)法降低產(chǎn)品成本，更沒(méi)有形成品牌的基礎(chǔ)。

　　所以，從手工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)，就必須建構(gòu)在標(biāo)準(zhǔn)化上。如何利用標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)完成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)呢？第一，制定標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、成份做分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。這樣做，可以積累先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、工藝參數(shù)及模式，最終提高生產(chǎn)率。第二，利用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品形成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，易于衡量客戶購(gòu)買(mǎi)的最終品質(zhì)，并且與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品具有可比性，容易突出優(yōu)勢(shì)。更為重要的是，它還可以持續(xù)提供后續(xù)產(chǎn)品，持續(xù)贏利。第三，利用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的傳播，擴(kuò)大生產(chǎn)、銷(xiāo)售的規(guī)模，以降低成本提高贏利。第四，以沉淀的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)、專(zhuān)利、產(chǎn)品、客戶資源等的控制，來(lái)形成專(zhuān)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四，形成產(chǎn)業(yè)鏈，分工合作，容納更大的合作者資源，來(lái)做大市場(chǎng)。形成標(biāo)準(zhǔn)化以后，可以將企業(yè)不擅長(zhǎng)或是不經(jīng)濟(jì)的環(huán)節(jié)進(jìn)行開(kāi)放，引入供應(yīng)商以增強(qiáng)最終競(jìng)爭(zhēng)力，這就是歐美市場(chǎng)現(xiàn)在發(fā)展的階段。

　　模塊化，可以說(shuō)這是工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的最為顯著的特征，也是手工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)難以解決的問(wèn)題。當(dāng)西方市場(chǎng)進(jìn)入工業(yè)時(shí)代以后，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的要求，也更加嚴(yán)酷。因?yàn)楣I(yè)時(shí)代追求的是大規(guī)模、高效率、低成本生產(chǎn)格局，這樣的特征，決定了價(jià)值鏈中，供應(yīng)商提供的產(chǎn)品必然是高度同類(lèi)化的。這樣會(huì)引發(fā)什么問(wèn)題呢？就是極度的銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)張及價(jià)格戰(zhàn)，可以毫不夸張的說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該是工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的終極武器。

　　而模塊化，就是解決這一問(wèn)題的跨時(shí)代的創(chuàng)新。模塊化，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，也被稱(chēng)為柔性生產(chǎn)，它的本意是在平衡工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模及顧客多樣化需求的一種平衡架構(gòu)。在前面我們說(shuō)過(guò)，高度同類(lèi)化的產(chǎn)品，顧客缺少選擇的差異，在產(chǎn)品、質(zhì)量一致的時(shí)候，價(jià)格就成為了關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)影響因素，這就是為什么價(jià)格戰(zhàn)在工業(yè)時(shí)代成為營(yíng)銷(xiāo)的終極武器的原因。

　　企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)體系，選擇了模塊化架構(gòu)以后，就能夠創(chuàng)造足夠的差異性及競(jìng)爭(zhēng)力。我們以個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)來(lái)考察這一問(wèn)題，看看模塊化是如何支持個(gè)人電腦行業(yè)的發(fā)展，并創(chuàng)造了一個(gè)世界性市場(chǎng)的。個(gè)人電腦行業(yè)在IBM公司介入后，就開(kāi)始開(kāi)放行業(yè)價(jià)值鏈體系，讓更多的廠商加入了這個(gè)體系。它將個(gè)人電腦劃分為中央處理器、顯示器、存儲(chǔ)設(shè)備、操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件等基礎(chǔ)模塊類(lèi)別，再在每一個(gè)類(lèi)別中引入若干競(jìng)爭(zhēng)者。這樣做的好處，可以使每一個(gè)基礎(chǔ)模塊類(lèi)別中，吸引專(zhuān)業(yè)的公司來(lái)生產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)工業(yè)生產(chǎn)必要的規(guī)模。而最終的銷(xiāo)售廠商，可以將不同的類(lèi)別產(chǎn)品集成在一起，以完成個(gè)人電腦的裝配。

　　上面說(shuō)的是從市場(chǎng)鏈價(jià)值鏈的層次來(lái)創(chuàng)造戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，它的表現(xiàn)又各有不同。首先，是如何適用顧客多樣化需求的問(wèn)題。企業(yè)通過(guò)模塊化的產(chǎn)品架構(gòu)，將產(chǎn)品中不同的基本價(jià)值元素單元進(jìn)行劃分，針對(duì)不同的顧客進(jìn)行不同的組合，就能為顧客提供不同的解決方案。例如，HP根據(jù)顧客用途來(lái)劃分打印機(jī)產(chǎn)品，定位為“高速戶外寫(xiě)真”、“專(zhuān)業(yè)影像打印”、“CAD繪圖打印”等，而不同的產(chǎn)品其實(shí)都源于基本價(jià)值組合，如色彩精度、幅面、內(nèi)存等。其次，是創(chuàng)造差異的方法。如何創(chuàng)造差異，對(duì)于這樣的問(wèn)題，手工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的生產(chǎn)，要從產(chǎn)品的整體進(jìn)行創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)。而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，只需要在高端層次進(jìn)行模塊單元的創(chuàng)新，就能創(chuàng)造整體差異性。我們來(lái)考察韓國(guó)三星電子在個(gè)人電腦、手機(jī)上是如何創(chuàng)造差異性的。作為三星電子這樣的個(gè)人電腦行業(yè)后起之秀，要想全面超越IBM、HP、康柏是很難的，更不要說(shuō)從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)開(kāi)始創(chuàng)新設(shè)計(jì)。三星自己也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，于是它采取基于營(yíng)銷(xiāo)的解決方案：第一，它采取模塊化架構(gòu)，從創(chuàng)造產(chǎn)品差異化及獨(dú)特價(jià)值元素入手，創(chuàng)造了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在個(gè)人電腦領(lǐng)域的許多方面，西方跨國(guó)公司已經(jīng)用無(wú)數(shù)的專(zhuān)利將其覆蓋了，使得直接從低層開(kāi)始開(kāi)發(fā)根本無(wú)法繞過(guò)這些專(zhuān)利，而且成本非常高昂。這樣的情形，從基于低層的積累、開(kāi)發(fā)已不可能。但是，基于個(gè)人電腦行業(yè)天然的模塊化架構(gòu)，三星公司得以從其它公司購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)配件來(lái)形成自己的產(chǎn)品，而不用直接開(kāi)發(fā)。另外，它用設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值元素，形成品牌的特別的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，由于基礎(chǔ)部件專(zhuān)利及成品掌握在其它廠商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中，三星進(jìn)入配件行業(yè)，以此來(lái)彌補(bǔ)成本的劣勢(shì)。這樣做的好處有，以自己的配件，來(lái)降低整體組裝的個(gè)人電腦的成本；其次，以自己有配件的專(zhuān)利及產(chǎn)品，來(lái)與采購(gòu)商形成交叉授權(quán)或優(yōu)惠協(xié)議，降低采購(gòu)成本；最后，以配件的優(yōu)異品質(zhì)來(lái)建構(gòu)渠道及建立品牌的優(yōu)質(zhì)形象，為以后的個(gè)人電腦品牌做基礎(chǔ)積累。

　　最后一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，是細(xì)分客戶需求。之所以將細(xì)分客戶需求放在最后，并不是說(shuō)它不重要，而是它必須建立在標(biāo)準(zhǔn)化及模塊化兩個(gè)基本基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)。從整體發(fā)展趨勢(shì)上說(shuō)，手工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代是商品緊缺時(shí)代，那時(shí)候是有什么商品，顧客購(gòu)買(mǎi)什么商品。而隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的來(lái)臨，全球市場(chǎng)進(jìn)入商品過(guò)剩時(shí)代，大規(guī)模的生產(chǎn)數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們的需要。這樣，生產(chǎn)商就逐漸開(kāi)始注重顧客需求，并且按照顧客需求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，以迎合需求。同時(shí)，出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，也源于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度的白熱化，市場(chǎng)逐漸開(kāi)始細(xì)分化。

　　那么，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，細(xì)分顧客需求，究竟能為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及變化呢？競(jìng)爭(zhēng)程度激烈，使企業(yè)成本急劇增高，而市場(chǎng)中又充斥著無(wú)數(shù)的高同質(zhì)化的產(chǎn)品，這就帶來(lái)了第一個(gè)問(wèn)題，即提高銷(xiāo)售、降低成本。顧客需求細(xì)分，將從兩方面入手，來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。一方面，它細(xì)分顧客需求，為同一需求類(lèi)型顧客訂制所需產(chǎn)品，以增加銷(xiāo)售額及市場(chǎng)占有率；另一方面，將工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)改為窄范圍的精確營(yíng)銷(xiāo)，這樣做可以提它營(yíng)銷(xiāo)投入的有效性、提高營(yíng)銷(xiāo)效果及減低投入成本。例如，海爾在美國(guó)針對(duì)學(xué)生生產(chǎn)的小容量冰箱，就是緊扣學(xué)生需求而成功的。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，美國(guó)冰箱市場(chǎng)是比較成熟的市場(chǎng)，為通用電器、惠爾普及美泰克等少數(shù)幾家公司共同主宰，可以說(shuō)是世界上最難進(jìn)入的市場(chǎng)。但是，海爾通過(guò)調(diào)查，了解到學(xué)生宿舍空間小，存儲(chǔ)容量小，希望將空間高效復(fù)合利用。于是，海爾就針對(duì)這個(gè)需求，設(shè)計(jì)了針對(duì)學(xué)生的帶活動(dòng)面板的小冰箱，不僅體積小，而且還能當(dāng)桌子用，市場(chǎng)一投放，就在美國(guó)市場(chǎng)迅速走紅。

　　第二個(gè)問(wèn)題，在追求個(gè)性、時(shí)尚的社會(huì)，面對(duì)各種不同的顧客需求群體，如何在滿足每一個(gè)顧客需求和生產(chǎn)、銷(xiāo)售規(guī)模及經(jīng)濟(jì)效益之間平衡。雖然從理論上來(lái)說(shuō)，一對(duì)一的定制營(yíng)銷(xiāo)是顧客細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)，但是這個(gè)目標(biāo)在商業(yè)實(shí)踐中卻難以實(shí)現(xiàn)。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于生產(chǎn)商而言，面臨的兩大難題是把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，顯然一對(duì)一的定制營(yíng)銷(xiāo)有助于這個(gè)目標(biāo)；但是，無(wú)法形成一定數(shù)量生產(chǎn)、銷(xiāo)售規(guī)模，其成本必然居高不下；最后，生產(chǎn)、銷(xiāo)售成本高于出售價(jià)格，雖然產(chǎn)品出售出去了，可是卻在虧本，而且是出售越多，虧損越多。面對(duì)這樣的問(wèn)題，識(shí)別并界定有效規(guī)模的客戶群體和模塊化，就能很好的解決這個(gè)問(wèn)題。它首先將對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，對(duì)目標(biāo)客戶群體規(guī)模、有效性進(jìn)行識(shí)別，使生產(chǎn)商在產(chǎn)生生產(chǎn)之前就能夠進(jìn)行投資分析；借助模塊化柔性體系，生產(chǎn)商又能靈活生產(chǎn)不同產(chǎn)品，針對(duì)不同顧客需求群體，這樣就能更為有效的平衡顧客需求、生產(chǎn)銷(xiāo)售和贏利的矛盾。

　　前面，我們分析了從手工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代轉(zhuǎn)向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵基礎(chǔ)要素，并且列舉了每個(gè)要素對(duì)于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的影響及建議。可以這么說(shuō)，對(duì)于前面提出的問(wèn)題，其實(shí)不僅僅存在于網(wǎng)絡(luò)行業(yè)而已，它只是一個(gè)縮影，是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的表面化而已。我們通過(guò)分析、闡述計(jì)劃 ，提出了一個(gè)解決這類(lèi)問(wèn)題的路徑及方法，就是標(biāo)準(zhǔn)化－－模塊化－－細(xì)分顧客需求。當(dāng)然，這里提出的只是一個(gè)基礎(chǔ)的通用路徑，在實(shí)踐中應(yīng)用必須考慮和思索更多的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。諸如在有限的資源、有限的銷(xiāo)售收入間平衡？在沒(méi)有任何基礎(chǔ)的時(shí)候，從那里入手開(kāi)始實(shí)踐？在諸多的現(xiàn)有事務(wù)中，如何抽取有限的時(shí)間去完成等等的問(wèn)題，將成為未來(lái)的挑戰(zhàn)。