中國奢侈品電商發展困局

    奢侈品電商自2009年在國內興起后，經歷了高速增長。然而，近期行業寒冬似乎正在逼近。運營不到一年的網易尚品宣布在2012年年初停止服務，剛剛獲得梅西百貨融資的佳品網近日爆出大幅裁員消息，另外，包括走秀網、唯品網在內的一批主流奢侈品網站融資失敗，資金鏈斷裂等負面消息不斷…國內奢侈品電商集體籠罩在一片迷霧之中。

    中國奢侈品電商到底怎么呢？其發展中是哪里出了問題呢？

    首先，缺乏穩定的貨源是制約中國奢侈品電商發展的首要因素。奢侈品品牌主要集中在國外，并與銷售商是分離的。出于對品牌的保護，各大奢侈品牌對銷售渠道都是嚴格把控的。奢侈品一般采取直營和供應商兩種渠道模式，愛馬仕、LV、Channel三家在全球采用直營模式，其他奢侈品品牌則采用直營和供應商模式共存的模式。

    國外奢侈品品牌對電商還處于觀望狀態，對于他們而言，并不追求線上規模效應，也不會為了提高銷量而將品牌降價，因此奢侈品品牌目前并沒有自己做電商平臺的打算。但如果將電商代理權交由中國企業做，勢必又會對其線下價格體系產生沖擊。目前，國內奢侈品電商基本上沒有得到國際奢侈品品牌的正規授權。

    國內的貨源主要來自各個國家的名品折扣商場、品牌零售門店、國內外品牌代理商以及直接向品牌商進貨。但從品牌折扣店、品牌零售店獲得的多為過季商品，而且面臨著進貨時間較長、貨品單一等問題。而模仿歐美的“買手制”采購發展得又不夠成熟，一方面，買手團隊缺乏對時尚前沿的高度認知，并不能走在時尚的前列，預先挑選出未來引領潮流的產品；另一方面，在與代理商關于訂單洽談、優先采買等事宜上也不具優勢。因此國內奢侈品電商在貨源上出現新品缺乏，過季品到貨周期長的不利局面。

    其二，消費者對奢侈品電商平臺的忠誠度不高。消費者一方面希望能擁有奢侈品，另一方面又期待價格相對便宜。當下不少奢侈品電商在過季名品上展開價格戰。因此，當同樣的商品在另外電商平臺以較低價格售出時，消費者馬上轉向另一電商平臺。而奢侈品的“稀缺和昂貴”屬性又決定了消費者重復消費的頻率不會太高。所以奢侈品電商不可能擁有穩定的消費群體。

    其三，中國奢侈品電商銷售的產品質量難有保障，售后成最大問題。奢侈品的客單價在2000元以上，產品的真偽成了消費者最為關切的問題。由于前面說的貨源問題，不少電商平臺在面臨缺貨問題時，會通過自有渠道采購商品，如向二手奢侈品網站購買。雖然站在奢侈品電商的立場講商品仍是正品，但卻無法提供質保。2011年底，當當網被曝銷售的天梭表為假名表，而當當網信誓旦旦稱所售產品均為正品。雙方各執一詞，最后天梭表示對當當官網銷售的天梭產品不提供任何質保。而在今年6月，愛馬仕CEO接受外媒采訪時更是拋出“網絡代購中80%的愛馬仕都是假冒產品”的言論，這些都無疑加深了消費者對奢侈品電商的擔憂。

    另外，對于消費者來說，如何辨別奢侈品的真偽是個很大問題。許多奢侈品門店并不提供“專柜驗貨”服務，即便有也只提供口頭證明，而不出具書面鑒定結果。導致與電商糾紛的賠付問題很難落實。

    其四、線上需求少。

    對于假貨的擔憂，使得不少消費者對奢侈品電商望而止步。而對于那些真正消費得起奢侈品的高端用戶而言，他們對于價格并不敏感，對產品的質量以及附加在奢侈品品牌上的尊貴服務最為看重。因此，很多人不惜專程到海外血拼。

    除了上面說到的原因外，國內奢侈品電商遭遇困境還跟資本市場逐漸趨冷有關。2011年上半年，奢侈品電商融資案例達12起，融資總額達2.83億美元之多，達歷史最高水平，而進入2012年上半年，國內奢侈品電商獲得融資的比例嚴重縮水。這也表明了奢侈品市場正在理性回歸。此前團購網就是一個很好的例子。

    奢侈品電商目前處境艱難。關于其未來發展，有人看好也有人不看好。看好的人認為目前中國的網購奢侈品人群還不到1%，必將大有前景。但不看好的人則認為網購本身就與奢侈品的“行業本質”相悖，必是死路一條。其實這種說法目前還言之過早，但毋容置疑的是奢侈品電商將迎來行業洗牌。一方面，一部分缺乏資源、服務理念跟不上的奢侈品小電商企業淘汰出局。

    另一方面，奢侈品電商在此輪行業洗牌中，定位將更加清晰，一部分做純奢侈品電商，而另一部分則做奢侈品折扣網站，相得益彰。